为什么我们对主播和短视频网红欲罢不能？

刚大学毕业在一线城市工作的刘小姐和某个村子里专职带孙子的王大妈，最近生活中都发生了一件不太愉快的事。

刘小姐每晚蹲守直播间的头部主播李佳琦，一句不当发言被推上风口浪尖，也伤了粉丝的心，刘小姐也不例外。

每天生活都是围着孙子打转的王大妈，唯一的乐趣是点开秀才的短视频，那个捂嘴害羞笑的清秀男人却忽然被封号了，王大妈很是失落。

刘小姐和王大妈只是一个小小的缩影，得益于短视频和直播的兴起，许多人在网上拥有了甚至比现实生活中更「亲密」的朋友——主播和短视频网红们。

那个人给他们带来温暖的陪伴，总是能在固定的时间见面；

那个人亲切友好，会念出他们的昵称（比如打赏时），为他们着想（用最便宜的价钱买到好货）；

他们了解那个人的一举一动，喜欢什么？宠物叫什么？甚至比朋友和邻居还要熟悉。

当然，他们也愿意为亲爱的「朋友」花点钱。

很多人（包括之前的我自己）不理解：怎么会对一个屏幕上的人欲罢不能？并心甘情愿用金钱追随？

后来我在心理学里看到一个概念叫「拟社会互动」，是心理学家 Horton,D.& Wohl,R.R. 曾在 1956 年提出的，最初指随着大众传播媒介（广播电视电影）的兴起，表演者经常面对观众，使用直接称呼的方式，说话就像私下交谈一样，于是观众开始将表演者视为朋友，并产生亲密、友谊和认同的错觉。

我发现这和如今对主播、短视频网红的追随非常相似，于是逐渐理解了这是一种怎样的情感。

Horton,D. 等将「拟社会互动」关系中的表演者称为「角色」（下文统称角色，代指主播、短视频网红、博主等），他们认为这种关系能够成立的关键在于，角色尽了最大努力来维持一种亲密的感觉，从而使粉丝形成了一种心理依恋（Chung, S.; Cho, H. 2017）。

这种亲密感是怎么形成的？

1.营造亲切、真实的语气和模式

角色们的交流方式都非常接地气，随意（但很可能是安排好的），给人一种真实感和亲切感。比如主播除了卖货还会在直播间唠嗑聊天，和粉丝说话；网红秀才经常对口唱一些熟悉的老歌，背景也经常是田间地头。

这些都给人一种面对面交流的感觉，让粉丝觉得那不是一个高高在上、遥不可及的「人物」，就像自己的朋友一样亲切。

2.提供一种持续、稳定的关系

角色和粉丝的会面是一个定期和可靠的事件，可以让人期待、计划，并融入日常生活中（Horton,D.& Wohl,R.R. 1956），比如对很多人来说定点看直播已经成为一种生活习惯，就像以前晚上7点准时看新闻联播一样。

角色的性格和行为模式也相对稳定，可预测，这种长期稳定的关系很容易增进彼此之间的亲密感。

3.更多的自我暴露和展现

鉴于粉丝的兴趣，通常角色们会走出节目的固定形式（直播或者对口型唱歌），进行更多关于私人生活的暴露和展现，并分享真实生活，邀请自己亲近的人或宠物出镜（像不像你的朋友把他的朋友或者伴侣介绍给你）。

▷ 李佳琦的宠物狗经常出现在直播间，并有自己的昵称。

甚至形成只有粉丝和角色知道的一些昵称、暗号、小典故等（对旁观者来说可能是一头雾水），这也使得粉丝感觉比其他人更亲密、更深刻地了解这个人。

4.普通人也能感受到自己被在意

虽然在拟社会互动中，关系大都是单向的，但也有一些时刻，粉丝能参与互动，被念出自己的昵称，私信被回复等，这个时候会感受到自己被对方在意着，有机会互相交流，和现实的朋友更像了。

5.和设备的关系：让摄影机成为观众的眼睛

而在如今的移动互联网时代，手机屏幕更是进一步拉近了角色和粉丝的距离，人们觉得这个人就在眼前，和跟远方老友视频没什么不同。

在这些综合因素下，粉丝信任角色，与角色互动，像朋友一样依赖角色，线上线下的界限逐渐模糊，的确很容易产生亲密的感受。

当情感链接建立起来后，粉丝很自然也想要为这段关系做点什么。

他们可能会通过观看直播、点赞互动等方式帮助维持这种亲密关系，以支持角色的行为。或者消费，打赏。

许多研究表明，在影响消费者购买决策的各种因素中，与拟社会互动中角色之间的情感联系的确发挥着更大作用，而不是产品可信度 (Sokolova et al.2019)。

很多人诟病粉丝花钱，实际上他们可能在用金钱表达对这种关系的「感谢」——他们的确从中获得了真实的情感快乐和满足。

研究也发现，「拟社会互动」经常形成对现实社交生活的有力补偿，并为人们提供了享受社交的机会，尤其对那些相对缺少社交联系或个人身份认同的人（Liebers, N.; Schramm, H. 2019）。

除此之外，从「拟社会互动」中获得的情感满足还能支撑他们更好地面对生活中的困难，提升自己的自尊（Horton,D.& Wohl,R.R. 1956）。

比如开头的刘小姐，她孤身一人在大城市工作，刚毕业工资也不高，每晚在直播间花一点钱就能满足她的社交和情感需求。

当然，这些都基于适度的互动强度，当「拟社会关系」一旦过度，也会走向另一个极端，甚至给粉丝造成伤害。

研究者认为，当「拟社会互动」已经完全成为真实社交关系的替代品，对一个角色忍不住投注大量的情感，并出现无法控制的行为和幻想（比如大量消费，渴望见面）等，这个时候关系可能成为病态的。

▷ 《南方周末》关于秀才粉丝大额打赏的报道，一定程度上也是他被封号的原因。

首先，不要着急让 ta 立刻结束这种关系

因为这并不容易。

研究者发现，「拟社会分手」——指结束这种互动关系，经历的痛苦与真实社会关系非常相似（Eyal, K.&Cohen, J. 2006），过度互动意味着更深的情感依恋，结束也需要过程和时间。

不要试图修复对方，也不期望 ta 按照你想要的方式和速度好起来。

其次，比起批评和指责，ta 需要你更多的理解和支持

研究者发现，这种关系往往会过度发展的群体通常在现实生活中缺乏有效支持，比如社会孤立者、无能者、年老、残疾者、胆怯和被排斥者，或者虽然有名义上的关系，但却没有实质的情感支持，于是通过拟社会互动形成「补偿性依恋」（Horton,D.& Wohl,R.R. 1956），他们将角色当成「爱的对象」。

你可以做一个倾听者，尝试了解 ta 的内心，保持开放和理解；放下批判的想法，比如「对方就是个陌生人而已」「你真的太蠢了」；并提供更多的陪伴和情感支持。

当对方做出非常过激的行动（比如跟踪、大额消费转账）时，你也可以试图阻拦

当然，这个过程也需要更多的沟通和理解，方式很重要。

学者 Angeline Close Scheinbaum 曾在《社交媒体的阴影面》一书中说到：技术（社交媒体）本身是没有好坏之分的，取决于人们如何使用它。

「拟社会互动」也是一样，它不过是一面镜子，照出我们内心的渴望。

甚至有时候，你以为的「疯狂」不过也是一种需求的表达。