早期创业如何做用户访谈 | 奇绩分享

一、创始人要亲自做用户访谈

大多数人对创业做产品的想法存在误解，他们错误地认为产品的想法是在闲暇时刻或研讨会上突然冒出来的。就像电影《社交网络》（电影名，主要讲述马克·扎克伯格和埃德华多·萨瓦林两人如何建立和发展 Facebook 的发家史）所描述的那样，扎克伯格在酒吧就产生了创建 Facebook 的想法。但这只是电影为了娱乐效果而已，并不是大多数时候的事实。

为了获得好的产品/创业的想法，创始人应该直接对话用户，与用户建立真实的联系。

我将分享 Airbnb（爱彼迎）的联合创始人 Brian 和 Airbnb 的第一位用户的故事：他们曾在旧金山度过一个周末。这个经历帮助他们与用户建立了真实的联系，实现了双向对话。

聪明的创始人在产品问世之前都会与潜在的用户交流，而世界上最优秀的创始人则会在公司的整个生命周期中都直接向他们的用户学习。如果你能准确地识别出你的用户是谁，你就应该在整个公司发展过程中向他们学习。了解用户将让你始终保持敏锐。用户是唯一真正付钱给你的利益相关者，如果有人能告诉你如何实现创业成功，那只能是用户。

为什么呢？我们可以先看看另一个关于 Airbnb 的故事。 

2010 年，当时 Airbnb 的 CEO Brian 决定启动一项实验。在那之后的几个月时间里，他不打算住自己的房子，而是住在 50 个不同的 Airbnb 公寓里。

很多人听到这个实验可能会感到惊讶，他们可能会问，为什么有人要这样做呢？然而，我认为这个看似疯狂的实验非常酷，因为通过这样的做法，Brian 得到了一个宝贵的机会，可以亲自与每个房东进行面对面的交流。这些用户反馈是真实而珍贵的，它对未来的产品发展起到重要的推动作用。

如果没有房东，就不会有今天的 Airbnb。在创业早期，Airbnb 所做的就是深入了解用户（即房东）的动机和反馈。Airbnb 的创始人们没有躲在匿名的电子邮件后面，而是直接与用户交流，因为他们渴望听到用户最真实的意见。即使在今天，他们仍然亲自接听房东的电话，以了解他们的反馈。

这种做法是非常与众不同的，因为大多数创业者会把时间投入到互联网中，试图找到可扩展的增长渠道（比如通过谷歌投放广告）。但很多创始人直到今天也仍未与他们的用户建立真正的联系。如果你不相信，请看看你的电子邮箱里有多少营销邮件从未得到回复。

二、寻找访谈用户的方法

第一，勇敢大胆地去接触可能的早期用户。不要害怕与他们接触，也不要担心被拒绝，因为总会有人做出回应。但是，你需要掌握一定的交谈技巧，因为他们可能由于不想冒犯你而回答得不够真实。

第二，对你的同事或前同事进行访谈。他们对你的创业主题和想法可能有深入了解。如果你在为初创公司开发软件，你可以通过他们轻松地找到潜在的用户。

第三，通过社交媒体寻找早期用户。当我们询问创业者们如何找到早期用户时，最常见的答案是通过 LinkedIn、相关论坛、Slack 和 Discord 等社区，有时还会通过个人组织的一些活动。

三、有效的用户访谈技巧

1. 准备用户访谈的邀请话术，并尽可能争取电话或视频访谈

为了更好地说明这个过程，我们从模拟一家致力于减少碳排放的创业公司与潜在用户的交谈过程开始。

首先，你需要确定"减少碳排放"是否真正是一个痛点。为此，我们需要采访一些潜在用户，了解有关减少碳排放的动机和遇到的问题等情况，然后去思考 MVP（Minimum Viable Product ，最小的可行产品）可能是什么样子。

为了更好地进行用户研究，我们计划首先联系一些在初创公司或大公司的创始人、首席执行官、首席财务官。我们还会联系 LinkedIn 上标注有碳、气候或可持续发展等标签的人，以及可能与该领域相关的人。

“开启话题”的模板：
• 自我介绍
• 简要介绍自己即将启动的新项目，但不要过于详细
• 邀请对方与你进行 20 分钟的电话或视频通话

模板的大部分内容都大同小异，但面向不同的人，信息表述和语气态度也会有所不同，你可以根据情况进行调整。相比于文字交流，我更推荐使用电话或视频通话，因为从 5 分钟的视频访谈中获得的信息比文字更加丰富。

2. 做一个倾听者，理解用户需要解决的问题

营造良好的访谈氛围。在采访中，你需要确保受访者可以信任你，并在聊天的时候感到舒适和安全，这样他们才会真诚地回答你的问题。

在整个访谈过程中，尽量不要介绍你的想法，或者根本不介绍。这是最重要的事情，因为过早这样做会使他们的回答产生偏差，所以你在这次采访中的角色是倾听者，而不是表达者。有一些很好的技巧可以让人们对你敞开心扉，谈论他们的问题，其中之一就是提出有关联的开放式问题。

如果你不打算录屏或录音访谈，那就应该尽可能多地做笔记。因为你最终也需要将访谈内容转化为文字，所以你不妨在实际访谈中就开始做笔记。

这里将展示一个例子，介绍如何与碳排放公司的潜在用户进行对话：

A：嗨，你好吗？好久不见。
B：很高兴见到你。我正在考虑创办一家公司，有几个问题想问你。你的公司关心碳排放量吗？
A：我们公司确实很关心，我们会招聘顾问每年制作碳排放相关的报告。
B：那很好啊，你们用报告做什么？
A：我不认为这些报告能够帮我们做什么，因为里面的信息密度很高，并且使用了一些陌生术语，所以我们连理解这些信息都很困难。
B：能告诉我更多有关顾问和报告的事情么？
A：我们聘请了一位顾问，他要求使用我们公司的数据填写报告。但是其中许多数据似乎不准确，我觉得我们需要另外找一个专家来解决这些数据的处理问题。
B：谢谢，我明白你的意思了。但是为什么跟踪碳排放这件事会对公司来说很重要？
A：首先，用户一直在询问我们公司的碳排放情况。另外，当我们想申请贷款时，银行也会非常关心公司的碳排放量。我还听说一些有关碳排放的法规也要出台。

好了，对话大概就是这样。你应该注意到，这个过程中我从来没有介绍过产品或解决方案，甚至没有说我的创业想法是什么。提出问题是为了理解用户要解决的问题和遇到的挑战，这就是与用户交流的技巧之一。

3. 不仅要听用户说什么，更要去看他们做什么

如果你想深入了解用户，就不仅仅要关注他们在说什么，而是去看他们在做什么。因为相较于改变说辞，改变行为是更加困难的。

对此，你可以提出跟“用户要解决的问题”所关联的其它问题，比如“为什么解决这个问题对你很重要”“你这句话是什么意思”“你能告诉我更多关于某件事情的信息吗”。另外，如果用户可以在视频通话中共享屏幕展示他们的电脑桌面，并向你展示他们是如何获得 PDF 报告的，他们用这些 PDF 报告做了什么，报告看起来如何等等，让你亲眼看到相关信息，这是最理想的状态。

四、访谈提问：好问题与坏问题

1. 应该与用户聊的好问题

这里继续以一家目标为减少碳排放的创业公司为例，好问题可以是：

• 你们公司是否关心碳排放，为什么？
• 公司里谁最关心碳排放，为什么？
• 你在解决碳排放的问题时，遇到最难的问题是什么，为什么很难？
• 你是如何解决碳排放问题的？
• 你多久要做一次碳排放有关的工作？

2. 不应该与用户聊的坏问题

这里有一些你不应该问的问题，如果你问了，这次访谈很可能就会失败。

• 是非题

避免问是非题，因为它们对你并没有任何帮助。相反，你应该提出开放性问题，让用户进一步解释并给出具体和真实的例子。例如，不要问“你会使用我们的产品吗”，因为对方可能只会回答是或不是，这样的答案对你并没有实质性意义。

• 向用户询问解决方案

避免问类似于“哪些功能会使产品更好用”这样的问题。因为用户的任务是告诉你产品存在什么问题，而你的任务是考虑如何用功能来解决这些问题。因此，向用户询问解决方案并不会对你有所帮助。类似的问题还包括“更好的产品对你来说会是什么样子”或“更好的碳排放计算软件对你来说会是什么样子”。

要记住，用户不是产品开发人员、软件工程师、设计师或产品经理，你才是那个了解他们工作中所遇到的挑战并找到解决方案的人。最终的解决方案确实需要你来思考，但在这次访谈中，你的目的只是深入了解问题，而不是提出解决方案。

让我们通过两个例子来说明这一点：

在 Gmail 的早期，用户要求 Gmail 的创始人 Paul 添加"在同一屏幕上查看收件箱和正在阅读的电子邮件" 的功能。他们为什么要这样要求？原因很简单，因为 Gmail 的加载速度很慢，人们不想等待每封电子邮件的加载，他们希望能够同时查看所有内容。

同样，在 Airbnb 的早期，许多用户都希望能够获取房东的电话号码，这样他们可以随时与房东联系。为什么需要这个功能呢？这是因为他们并不完全信任 Airbnb 平台，所以他们希望在预订之前能够了解房东的情况，以增加信任感。

以上两个功能都是创业者根据用户遇到的问题进行独立思考后提出的。然而，我们需要明白，用户并没有拒绝任何附加功能的动机或意愿。如果你提出在将来添加各种功能，他们可能会对所有新功能都表示欢迎。然而，最终确定产品功能的优先级是你的责任，因此你比用户更有动力去发现哪些功能需要紧急改进，哪些可以以后再考虑。

五、从用户访谈到产品化

假设你现在已经完成了 5 - 10 次的用户访谈，并且已经记下了笔记，接下来要做什么呢？

1. 整理用户访谈笔记，提出解决问题的方案

使用便签或类似的软件，将用户访谈的笔记进行分类，并存储在不同的文件夹中，按照内容进行整理。在访谈中，用户可能描述了各种问题，你需要思考并确定其中最重要的问题，并将结论写下来。根据这些信息，提出解决方案的假设，考虑问题可能的解决方式，但不要过度复杂化这个过程。一旦有了准确的信息，尽快设计出最小可行产品（ MVP ），并邀请之前提出问题的用户进行测试。

2. 六个维度衡量产品的价值

用户都是通过评估产品对解决目标问题的有效性来决定为此付费多少。以下 6 个维度可以帮助你评估自己产品的价值。

• 是否有用户愿意付费解决这个问题

在前面的案例中，是否有人愿意为碳排放报告付费？如果有，那么这可能是一个值得投入的领域。

• 市场上是否已经有了不错的解决方案/产品

例如，Excel 或 Google 电子表格已经成为数百家初创公司的主要竞争对手。要使你的产品脱颖而出，你需要提供比它们更出色的解决方案，否则用户不会每月向你支付数百美元。

• 是否能有效触达并营销给目标用户

例如，与向初创公司推销相比，向水管工或承包商推销产品更具挑战性。水管工和承包商通常不愿意改变现有做法，而初创公司则更愿意尝试新事物。因此，即使你解决了一个有价值的问题，也要考虑你的产品在营销方面是否具备可行性。

一旦你有了一个产品原型，就可以开始向用户展示它。我们常常这样做：例如找到楼下等面试的人或排队买咖啡的人群，向他们展示产品。

在这种策略下，关键在于观察他们使用你的产品，而不是告诉他们该如何操作。你可以给出具体的目标，例如尝试预订一个房间或搜索特定日期，但不要告诉他们如何进行下一步。因为你需要记住，如果产品足够优秀，即使没有你的帮助，用户也能够迅速上手。

• 及时记录用户的想法

在用户访谈中，无论是听取还是记录，都要引导他们在使用产品的同时表达他们的想法。例如，当他们阅读单词时，他们的想法可能会帮你了解到他们是否理解某些单词，或者特定的交互界面对他们意味着什么。

• 邀请用户参加产品讨论会

在完成了一系列用户访谈后，邀请受访者参加 MVP 研讨会是一个很好的主意。

• 建立专属用户群

许多公司常常与他们的用户建立交流群，这是个不错的做法。

一方面，通过不断向用户展示基于他们的反馈进行改进的产品，让他们感受到你的产品因为他们的存在而变得更好，同时他们也是第一批了解产品进展的人，这将建立更深层次的信任。另一方面，你的忠实用户可能有许多同样喜欢你的产品的朋友，你可以通过这些忠实用户实现用户增长。

通过执行这些步骤，你将从未来的用户那里获得准确的信息，并创建出第一个成功的产品原型。

-全文完-