火锅赛道巨震与年轻人无关

财经

2022-08-18 11:08

“海底捞们”所面对的问题，年轻人不爱了是当中的主导因素吗？

作者：叶心冉

封图：图虫创意

这几日，火锅界的两大头部企业相继发布业绩预亏的消息引发行业大讨论。海底捞从盈利转成巨额亏损，呷哺呷哺的亏损则是同比大幅扩大。

8月14日晚间，海底捞(HK：06862)发布盈利预警。公告显示，2022年上半年，海底捞预计收入不低于167亿元，较上年同期下降不超过17.0%；净亏损预计2.25亿至2.97亿元，而去年同期的净利润为9650万元。

同日，呷哺呷哺（HK:00520）也发布盈利预警公告表示，2022年上半年实现收入约为21.6亿元，同比减少约29%；净亏损约2.7-2.9亿元，较上一年度的亏损0.47亿元同比扩大约474.47%-517.02%。

一时间，“火锅双雄变难兄难弟”的声音愈演愈烈。不仅如此，在此之前，相继递交招股书的七欣天、捞王，提交赴港上市的招股书以后，一直没有新的进展。我们该拿什么拯救火锅赛道？

火锅赛道一直被资本寄予厚望，一方面是火锅虽然是地域性美食，但是大家相信它的口味、烟火味足够俘获幅员辽阔的中国市场；另一方面，火锅内部的工业化供应链能实现中央厨房统一调制，后厨流程简单，更易标准化，具备开展全国连锁性经营的优势。

但是时间来到2022年，“双雄”迎来至暗时刻，业绩预告发布后，“年轻人不爱吃海底捞了”还登上微博热搜。年轻人的喜好一直是品牌方极力去研究的风向标，与年轻人连接在一起，就仿佛掌握了破解品牌老化的秘诀，所以年轻人被研究来研究去，“年轻人为什么不……”的词条最近一段时间还成为了热搜里的常客。但是“海底捞们”所面对的问题，年轻人不爱了是当中的主导因素吗？

大规模扩张的负效应

海底捞在公告中表示，此次亏损受“啄木鸟计划”下部分门店关停、疫情反复及2022年上半年消费市场等多重因素影响。呷哺呷哺则指出，目前该公司旗下的门店多数受到疫情影响，无法充分营业。在营城市116个，其中受疫情影响城市92个，占比约79%。

市场整体承压是不能忽视的大背景。根据国家统计局的数据，2022年3月、4月的餐饮收入分别为2935.3亿元、2608.9亿元，同比增长为-16.4%、-22.7%。4月份的餐饮收入创下了2020年5 月份以来的最大降幅。

再来看当中火锅赛道的表现，根据窄门餐眼的统计，2021—2022年5月，火锅新开店数约26.9万家，关店数约26.5万家。

中烹协休闲餐饮委员会执行主席汪志刚在接受记者采访时指出，疫情是不能忽视的重要因素，并不是火锅赛道的表现不好，而是整个餐饮行业都受到比较大的影响，尤其是主打聚餐类、体验类的餐饮，受到的影响会更大。

承压的大背景之下，2021年，海底捞、呷哺呷哺相继展开闭店行动，这样的举措也令业内对二者既往的疯狂扩张更加关注起来。2017至2020 年，海底捞在大陆的门店数分别为 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底捞全球门店数达到1597家。在2020年末，呷哺呷哺共经营1061家呷哺呷哺餐厅及140家湊湊餐厅，共计1201家。

基本盘面越大，风险来临之时，受力面也显得更大，跑马圈地的负效应开始逐渐凸显。2020年海底捞净利润大幅下降，呷哺呷哺则是营收、净利双降。

2021年11月，海底捞发布公告称，将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期门店。同时，海底捞宣布开展“啄木鸟计划”，持续关注经营业绩不佳门店。2021年8月，呷哺呷哺表示将关闭存在严重选址错误导致亏损的200家门店。

汪志刚指出，扩张没有问题，但扩张要注意在一线城市与下沉市场的平衡，以及差异化的策略，如果门店都集中在一、二线城市，密度过大，就会出现负效应。

口味、体验依然是根本

火锅是中国餐饮行业中营收规模的第一大品类，2021年市场规模达到5500亿元。近些年，火锅赛道本身也在发生着显著的变化。

比如越来越多新势力火锅品牌的出现，楠火锅、珮姐火锅、鸿姐火锅等，海底捞、呷哺呷哺这些火锅“老炮”开始被称为是传统势力当中的成员。

从这些新势力品牌的表现可以明显发现，他们擅长社交媒体的运作，并且部分通过“火锅+”或者大单品打开市场。

比如楠火锅，在抖音平台，楠火锅积聚了200w+粉丝，视频总播放量超10亿。据窄门餐眼数据，2021年楠火锅成为火锅赛道净增长排名的第一名，净增长226家，门店数达到了250家。

“火锅+”则是指，越来越多的人开始因为一款爆款甜品或是小菜走进一家火锅店，这背后也确实是有消费偏好的支撑。市场研究咨询机构英敏特研究分析师高屹指出，英敏特的调研洞察显示，吸引消费者光顾火锅店的因素中，特色即食小菜、荤素搭配的健康套餐、季节性特色菜排在前三位。

所以，海底捞们面对的问题是，年轻人更喜欢新势力品牌了吗？

对此，汪志刚指出，并非是这样来看待的。实际上，火锅行业归根到底，还是火锅好不好吃、体验好不好的问题，大家吃火锅享受的是正宗的产品口味以及熙熙攘攘的氛围。番茄资本创始人卿永也曾指出，历年的数据反复告诫我们：火锅品类开店不论规模、不论速度、不论网红，产品品质与用户口碑才是王道。对于正餐属性的火锅品牌，最重要的还是开一家成一家，而不是速度。

但在当下，行业的大背景始终还是无法绕开，那么疫情之下，火锅们究竟该如何生存？可以发现，火锅品牌纷纷开启外卖服务、零售板块来“曲线救国”，比如提供外卖套餐或是开发出一人食的品类。

在火锅外卖上，消费者对其的便利性亦提出了更多的要求。高屹指出，英敏特的洞察显示，分别有60%和54%的被访者愿意为火锅套餐选择以及调配好的酱料支付更多钱，有45%的被访者渴望有外卖渠道专供的汤底/菜品。

对于火锅外卖，汪志刚指出，其实对于火锅店而言，这也是一个非常纠结且值得讨论的问题。火锅非常讲究聚餐的场景，即便是外卖到家，也很难呈现堂食的氛围。

英敏特的报告亦显示，被访者中，有82%的人表示喜欢与家人朋友一起吃火锅，吃火锅仍主要是为了社交联系，66%的被访者更喜欢到火锅店吃火锅而不是在家吃，52%会去连锁火锅店。同时，相比服务，70%的被访者更看重火锅店的口味。

高屹指出，因此，火锅的堂食消费仍占主导地位。火锅经营者需专注于推出创新产品或保持菜品品质的一致性。

因此，即便是外卖、零售产品依然无法改变火锅的主要消费场景，火锅赛道在等待特殊时期的过去。