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前脚刚和瑞幸咖啡合作出了个酱香拿铁，后脚又转投了德芙巧克力的怀抱，出了个酒心巧克力。看得出来，茅台绞尽脑汁地想要被当代年亲人看到并爱上，可是却弄巧成拙，被网友们调侃成了可以兑一切的“料酒”。曾经是高不可攀的茅台，几乎是一瞬间涌进了年轻人的社交圈。但是再劲爆的联名说到底也是个饮品，喝过一口之后再看看大家的反馈…
“爱喝酒的人：怎么这么苦；爱喝咖啡的人：怎么这么辣？”有网友专门买回去给自己的爸爸和爷爷品尝，一家老小好几代人都一起沉默了。以前是长辈指着咱的咖啡说“那玩意儿有啥好喝的”，现在变成了咱指着他们的茅台反问回去：“这玩意儿有啥好喝的？”年轻人的第一杯茅台，中老年人的第一杯瑞幸。在这一波梦幻联动里，真分不清到底是谁安利了谁。争议归争议，就算是抱着“我倒要看看有多难喝”和“别人都有了我也要”的心情，打工人们也要把这个早C晚A的结合体尝上一尝。于是乎，朋友圈里铺天盖地的刷屏，颇有一种“不喝不是中国人”的架势。有人吐槽口味、有人质疑联名，但毫无争议的是，茅台火了。甚至是武汉交警都火速出了个测试喝了酱香咖啡算不算酒驾的视频。网友：懂了！里面加的是真茅台，这就去换成“去冰不要咖啡液”。一时之间，黑芝麻糊、肉松饼、牛蛙锅…你能想到的和你想不到的品牌，全都下场给瑞幸寄了来一封封酸溜溜的情书，请求下一次联名的照拂。“亲爱的瑞，当你看到这篇文章的时候，我已经喝完你和茅的新品了…希望下一个联名贴纸上能有我的一席之地。”有人不少人觉得，茅台这波弄得人尽皆知的联名是在自降身价。但显然它自己不这么觉得。没过几天，茅台又宣布了和德芙巧克力的联名，海报也是非常直接：不藏了，我和德芙官宣了。看样子，火爆的出圈让茅台尝到了被年轻人宠爱的甜头，这场联名大战一时之间也是结束不了了。在年轻人的印象中，茅台身上始终贴着“大人”之间应酬的标签。它只有在逢年过节和重大庆典的时候才会在餐桌上出现，即便是再高贵的社交硬通货，也只会出现在零星几个人情往来的场景。怎么现在还就甘愿做小伏低，一个月两次大张旗鼓的联名，飞入寻常百姓家了呢？一些打工人开始顾影自怜：他知道我买不起一瓶，开始一滴一滴地买给我了。挖酱掐指一算，按照茅台上半年的财报来看，茅台日赚在2个小目标。这高贵的身价还懂得下凡百般取悦粉丝，它真的，我哭死。与其说茅台是在自降身价地“施舍”，不如说，它是在努力摆脱“年龄焦虑”。因为，除了囤货收藏静待升值的那批人，年轻人是真的不喝茅台了啊…
在此之前，茅台也有过几次跨界的尝试，比如茅台冰淇凌、茅台大床房…也就只是在年轻人的心目中留下了一个浅浅的印象：哦，茅台终于想要贴近我们年轻人喽。
直到这一次和打工人的刚需——咖啡联名，又选择了万店规模天天发券的瑞幸，才实现了一次爆红的飞跃。在年轻人的心目中，这不是茅台“下嫁”，顶多算是一场势均力敌的联姻。甚至可以说，是茅台沾了瑞幸的光。
倒不是说年轻人有多爱瑞幸，而是她们真的对茅台无感了。再直接一点，年轻人可能只是想拿那个装咖啡的联名纸袋拍一张照片，证明自己没有被社交圈淘汰。很多人觉得，年轻人现在不爱白酒是因为年龄没到，总有一天她们会变成茅台的手中。
但是，年轻人不是不爱喝酒，只是她们更爱葡萄酒、果酒、啤酒…因为这些酒饮的使用场景往往是朋友聚会或者自饮自酌，代表的是轻松和自由的氛围。约两三个好友，点一杯特调鸡尾酒，再来几个可口的小吃，就能推心置腹地聊一整个晚上。茅台曾经叱咤过的高端酒局，在年轻人这里彻底失效了。当年轻人的世界里不再有“应酬”这个选择，白酒也就不再成为她们的消费需求，在酒桌上象征着身份和地位的茅台，自然也首当其冲成了牺牲者。所以，想要和年轻人打成一片的茅台，可能还有很长的路要走…
挖酱只有一句歌词送上：“你们都没错，只是不适合。”因为酒桌所代表的，从来都不只是一杯高度数白酒而已，而是一整套复杂且过时的酒桌文化。（注意，这里挖酱说的是酒桌文化，而不是酒文化。酒文化代表的是源远流长的酿酒工艺，而酒桌文化则是一种权力的压迫）很多人都达成了一个共识，那就是白酒并不好喝，它辛辣、刺鼻，高度的酒精还会让人感到不适。但正是这恶臭的酒桌文化，把“难喝”的白酒变成了“难喝也得喝”的压迫感。茅台能拿到全球市值第一的位置，恰恰依靠的也是这样的文化根基。
所以她们从来也没有爱过茅台，正如她们极度厌恶的酒桌文化一样。酒局是一个服从性测试的场合，不管是领导还是长辈，只要坐到了一个酒桌上，他就有了“动动嘴皮子就能让你喝到胃出血”的本事。甚至有些公司在招聘的时候就直接注明：能喝酒，善应酬。老一辈人也讨厌被灌酒，所以有人想出了不少绝招，说自己酒精过敏、身体不适、甚至是当场吞下一粒头孢以逃避喝酒。
而现在的年轻人呢？你问她们去不去陪领导应酬，一年劳动仲裁5家公司的00后连一个眼神都不会给你。几年前有个挺轰动的职场轶闻，刚入职某银行的新员工，没上几天班就把自己的领导挂上了公司的大群。
原因就是在一次工作聚餐中，因为自己拒绝饮酒，被某位领导扇了耳光。试想一下，换成咱们的父母辈，可能很多人一开始就不会拒绝喝酒，在被扇了耳光之后可能也会息事宁人自己默默吞下苦果。
但是现在年轻人不同了，她们不但会当场拒绝喝酒，还会把领导挂上热搜。这件事的结局也很光明，打人领导被给了处分，网友们喜闻乐见。
当00后开始整顿职场、95后开始拒绝画饼、年轻人越来越敢于向职场霸凌说不的那一刻，我们就应该预感到，茅台的失势是一种必然。
现在的年轻人，她们知分寸、敢拒绝、懂进退，明白即便在上下级的关系中也要保持自我和尊严，绝不会轻易遭人践踏。就必须要把劝酒、灌酒、敬酒变成自由、随意、微醺即可；就必须要把趋炎附势和扭捏作态变成推杯换盏的真心对真心。与其为年轻人不懂酒桌文化和人情世故感到着急，不如她们的自由意志而感到骄傲吧！当茅台低下了它高傲的头颅，恰恰是年轻的灵魂正在觉醒的信号。
