双十一大战刚圆满结束，“李佳琦双十一收入超250亿”，便迅速登上热搜。250亿平淡的好像250块，只是冰冷没有感情的计量单位。美ONE方面回应称：“数据纯属捏造，严重不实，双11收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。”与之相对的，受大环境影响，今年的双十一显得异常冷清，不再是炫耀消费的盛宴。日渐干瘪的钱包和艰难的生活，成了大多数底层老百姓的难言之隐。搞清楚，带货主播成功的逻辑，就是人人都曾做过的白日梦：不怎么看直播的男人们，包括我自己，总是非常纳闷：那么多人看别人带货，究竟在看什么？有人觉得买东西直接到淘宝店铺下单不就完了，看直播浪费很多时间，时间成本太大了，完全没必要。这问题其实没必要争论。就和女人喜欢逛街，男人无法理解是一样的道理。女人逛街就是喜欢各种比较，听人讲解，除了买东西，还享受挑选和交流的过程。这就是商场卖首饰衣服和化妆品的，都有那么多导购的原因。男人买东西最讨厌别人在旁边叨叨，喜欢自己看自己查资料分析。所以这种购物直播间就是女人们不出门逛街的方式，直男们也当然会嗤之以鼻。女人们起初或许只是因为新鲜感，随便看看，并没想着买东西。新鲜感过后，有一部分人可能会因为主播的某种人设，获得满足的观看体验，成为其粉丝。“怼商家、怼品牌”是真性情，“劝15岁以下的小孩不要看自己的直播”是三观正，主打的就是个贴地气与真诚。对他的“女孩儿”们而言，消费已不止是单纯地购物，更是在支持自己喜欢的主播，为打发无聊的时间、满足的情感空洞买单。女白领们虽然也贡献了一部分消费额，但她们更大的作用，是打造口碑、扩大影响力。一个女人等于五百只鸭子，十万女白领足以让一个主播成为家喻户晓的名人。不论拼多多、抖音、快手还是淘宝，最重要的开垦对象，是下沉市场。因为你卖货的核心前提是，消费者有足够的的时间、去看一个值得信任的人介绍产品。这方面做得最成功的是快手一哥辛巴，成功到令人厌恶的程度。辛巴反复强调自己是“农民的儿子”，用坎坷的创业经历来演苦情感，又用“来了就是一家人”来营造亲切感。烧7000万，主持人胡海泉在现场报幕，张柏芝送礼物，成龙护送辛巴走上高台，边结婚边带货，卖了1.3亿。许多辛巴的粉丝都觉得，辛巴给他们带来了一种“买了他推荐的东西生活就能更美好的感觉”，即便自己根本不需要。说明广大下沉市场的数亿老百姓，娱乐方式、购物渠道实在匮乏！看直播，不仅给他们提供了门槛极低的购物渠道，更为他们带来了消遣时间的乐子。仅仅几年以前，全国的乡镇还并没有普及电商。很多上了年纪的人，早就习惯了售货员给他介绍商品的实体店模式。突然让他们去网点买东西，你描述得再天花乱坠，他们也觉得不真实。再加之，能出圈的主播，都是口才出众之辈。心思简单的下沉消费者们，被洗脑也正常。在互动中就可以直接购买产品，还能让你花钱不肉疼，反而产生买了主播带的东西，就能活的更好的幻觉。客单价低，粉丝傻，时间多，容易被割韭菜——这就是直播带货的致富经。一阵妖风来临，一些抓住机会的草根迅速崛起，牢牢咬死头部的位置，立刻就产生了阶级固化。眼见有人一步登天，大批投机者涌入市场，试图分一杯羹。但只有极少数能突破阶层，九成九的后来者连汤都喝不到。谁都知道，中国电商平台十几年如一日，仍在迅猛发展。最典型的就是双十一购物节，从原来的一天，到几天，再到现在的十几天。从去年开始，曾经每年必看的节目“双11晚会”就集体失踪，各大平台也不再公布具体销售额。250亿谁也不知道是真是假，比较真实的统计是，李佳琦在双十一当日的销售额是95亿，再次刷新了自己的销售纪录。最近与李佳琦掐架的小杨哥，双十一当天，销售额6亿。作为“后辈”，能达到这样的成绩，足以证明他搞笑、轻松风格的受欢迎程度。作为快手一哥，辛巴在双十一当日的销售额为34亿，足以证明他在直播电商领域的实力和影响力。同样是个天文数字，反正我真无法想象，那到底是多少钱。仅上面说的这4家，购物节当天的销售额，就超过145亿。直播给商家带来的最大改变就是带来了巨大的流量，但仅局限在头部品牌，只有头部品牌有足够资源去支撑频繁上头部主播直播间。而绝大部分卖家，交给主播的坑位费以及产品的让利，不一定能带来更多的利润。尤其是，这两年的大环境，导致买卖双方，对于优惠这件事的理解，出现巨大分歧。买家觉得，你也没便宜多少啊，不打个五折还叫双十一？卖家觉得，原料、物价、人力成本都在涨，商品没涨多少还便宜了那么一丢丢，已经是很优惠了！这是合乎人情、合乎逻辑的行为，却对市场造成了巨大伤害。本来从生产到销售，要经历很长的环节，这个环节中的每一个人都能分一杯羹，养活自己的一家老小。但整个环节上的肉都被两头吃了——一头是消费者，确实得到了好处，便宜；另一头就是主播自己，吃的盆满钵满，根本盛不下。直播虽然是人人都能播，但带货不是你想带，想带就能带。比如我想买个刮胡刀，正好罗永浩推荐了一款，我当然优先在他那儿下单，而不是某个野鸡主播。所以你看，如今越来越多明星抛弃主页，甚至央视主持人都一个接一个离职，跑去开直播卖货。比如李思思，曾经主持过九次央视春晚，于今年10月9日从央视离职，10天后，曾经主持过三届春晚的刘芳菲也正式宣布离开央视。俗气点说，就是看明白了做主播更赚钱，做一场直播赚到的钱比他们一年的工资还多。很多站在聚光灯下的人总喜欢说，有多么热爱自己的事业，当更大利益出现的时却拔腿就跑。曹德旺在接受一次采访时说：美国明星从来不带货，高收入人群不会跟底层人抢饭碗。有些人一手赚着底层人的电影票、演唱会门票，另一只手又来跟底层人抢饭碗，吃着碗里望着锅里，确实有点过分了。财富越来越不平均流进少数人口袋里，大量的实体店入不敷出，只能被迫关门，地摊经济萎靡不振，小商小贩赚不到钱。李佳琦先生无疑已经是个资本家了，而且还是个不小的资本家。但是李佳琦和我们印象中的资本家，《资本论》中描述的资本家有很大的不同。李佳琦真的是草根，从打工人打成资本家的，用卖一件货拿一件钱的聚沙成塔方式完成原始积累，不垄断任何生产工具。同时，他虽然开公司当老板，但公司最核心的资产是他自己，他深度的参与工作，并没有不劳而获。既不血腥暴力也不剥削，完全符合市场规则，属于罕见的干干净净的资产。假设李佳琦没有偷税漏税，那他就是完美资本家，《资本论》都挑不出来毛病的那种。李佳琦没有资本论上的任何一条原罪，但却做着和资本相同的恶——就是财富过于集中，让很多人没有饭吃。从前的资本，可能是利用垄断生产工具、剥削实现财富的过分集中，砸别人的饭碗；而李佳琦是利用自己的能力，借助生产工具的加持，砸别人的饭碗。虽然目的和初衷都不是邪恶的，但造成的结果确实是不好的。本文转载自公众号格隆，中国领先的全球投资研究平台。全球视野，下注中国。亲爱的读者朋友们公众号已改版
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