“李佳琦带货怼网友”上热搜，各方头部主播“依赖症”逐渐消退中

公众号新闻

2023-09-16 10:09

9月10日，“李佳琦带货怼网友”的词条冲上微博热搜，引发网友热议。随后，今天凌晨李佳琦在微博发文致歉，称昨日在直播间回应产品评论时，说了不恰当、让大家不舒服的话，知道大家的信任才是直播间最重要的基础，接受大家的批评。

李佳琦作为淘宝的头部主播，曾多次带货破亿元，也曾助力完美日记、花西子等品牌登上淘宝美妆榜首，只不过相比于之前，李佳琦的影响力正在衰减。

随着薇娅、雪梨等头部主播先后翻车，淘宝、抖音等平台加速推进去头部主播化战略，更多品牌开始克制地对待直播带货一事，消费者观看直播的偏好也有所变化，新的直播局面正在逐渐形成，各方的头部主播依赖症似乎正在消退。

李佳琦带货翻车背后：“天价”坑位费

这场头部主播的舆论风波来源于李佳琦在9月9日直播带货花西子眉笔时，针对消费者质疑价格越来越贵时的回应。

李佳琦称：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼就乱说，国货很难的。有的时候多找找自己身上的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作。”这些言论曝光后，迅速引发大众关注，许多网友纷纷表示十分愤怒。

而被直播带货的品牌花西子也被带上了热搜，李佳琦和花西子合作的一些细节也被网友们迅速扒出，包括“花西子给李佳琦的带货返佣可能高达60%—80%”、“花西子20%以上营收来自李佳琦”等等。对此，花西子向媒体回复称，没有那么高，属于行业平均水平。

作为被李佳琦带火的品牌之一，花西子与李佳琦之间的合作非常频繁和密切。

2019年，李佳琦受邀成为花西子首席品牌推荐官，随后的双十一大促期间，李佳琦在直播中卖出了70万盒的花西子空气散粉，同时助力花西子冲到了天猫美妆榜第7名。

根据不完全统计，仅2020年，李佳琦就在至少50余场直播中带货花西子的产品。同时，根据生意参谋数据，2020年花西子在李佳琦直播间的销量占到其全部销量的15.55%。而根据每日经济新闻2022年3月报道，花西子首席产品官曾表示，李佳琦在公司整个生意占比不高于5%。

不过，“成也萧何败萧何”，花西子和李佳琦的深度捆绑也困住了花西子。

一方面头部主播带货的费用不低，还有传言称，李佳琦与花西子合作，拿到的利润分成超过100%，相当于品牌一直在倒贴，实际可能会低一些，但还是很大程度上增加了花西子的营销支出；另一方面，花西子的消费者很大部分是来自于李佳琦直播间，虽然品牌也在逐步与李佳琦解绑，并且加紧海外渠道等其他渠道的建设，但是国内其他渠道的自然流量还是相对缺乏。

同时，深度捆绑也意味着李佳琦的言行也会影响到品牌的形象，就像这次李佳琦的争议性发言也冲击到了花西子。

其实，带货主播言行影响到品牌形象的并非孤例，类似的事情时有发生，例如之前出现的安慕希直播间主播骂人、格力直播间主播争议性穿着等，只不过，头部主播引发的舆论危机讨论度和关注度更高。

已不是最低价的直播

头部主播依赖削减中

李佳琦的这次事件还突显了一个问题，就是直播间里逐渐消失的“全网最低价”。

在李佳琦和薇娅“分庭抗礼”的那几年，他们都有通过塑造“全网最低价”的形象争夺用户心智，例如2020年，兰蔻请李佳琦和薇娅同时带货，李佳琦发现兰蔻给其报价比给薇娅的贵5元，便宣布“不再和兰蔻合作”；2021年，有消费者发现欧莱雅店铺的产品比李佳琦直播间同款要更便宜，李佳琦对此公开表示，因为欧莱雅没有做到给他承诺的“全网最低价”，暂停与此品牌合作。

不过，2022年6月，李佳琦停播，而三个月后复播的李佳琦直播间不再强调“全网最低价”。这背后有一部分原因是更多的品牌走上了自播之路。

很多品牌对于头部主播是“既爱又恨”，“爱”的是在扩大品牌知名度、迅速提升品牌销量方面，与头部主播合作，效果明显，“恨”的是头部主播拥有更高的议价权，坑位费等带货费用极高，拉高了品牌的营销和销售成本，同时也可能会影响到品牌在其他渠道的布局。

此外，品牌也在思考，找头部主播带货给品牌发展可以带来多大势能，自己建直播间带货效果会如何等等。

品牌自播的兴起也离不开平台的推动。平台掌握着大主播的生死，流量最终是由平台掌握和分发。不过，对平台来说，头部主播也是非常重要的，可以提升转化率，进行引流，之前薇娅被封，使得淘宝直播流量大损，辛巴被禁言，也给快手带来了一些波动。

包括淘宝在内的直播电商巨头们都在筹谋去头部主播化，培养中腰部主播，鼓励品牌自播。此外，淘宝还在发力招募外部头部主播，邀请来了抖音头部主播交个朋友和东方甄选入驻，希望建立更稳定的电商直播生态。

其实，无论主播、品牌和平台之间如何博弈，消费者永远是核心，消费者选择主播、品牌和平台一是商品足够物美价优，二是可以感受到包括情绪价值等一些增量的体验。谁能满足消费者需求，谁才有可能活得更长久。