李佳琦带货翻车 头部主播成流量平台“双刃剑”

近日，李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时，看到有网友留言说越来越贵了，他反问：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……哪里贵了？”

随后，李佳琦又说：“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”就是因为后面这句话，引发了网友热议。

不少网友表示，“普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快。”

据悉，该款花西子眉笔在李佳琦直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装。值得注意的是，有网友将各美妆品牌眉笔每克的价格做了一个整合。可以发现，花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌。评论区有网友调侃道，“一只眉笔1g相当于1.5g黄金，花西子比黄金还贵。”

网络图片，图源：蓝鲸财经

今天凌晨1点39分，李佳琦发文回应：我刚刚结束今天的工作，昨天我在直播间回应产品评论时，说了些不恰当、让大家不舒服的话。今天工作的时候我也一直在反思，在回想，如果我是评论里的那位女生，会多失望啊。

李佳琦是一名知名美妆博主，因魔性的叫声和夸张的赞扬被网友称为“口红一哥”，他也是美腕（上海）网络科技有限公司合伙人。李佳琦曾于2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。

据《中国企业家杂志》援引自《晚点 LatePost》报道，第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额，李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV（商品零售总额）超过650亿元，辛巴背后的辛选集团披露的数据显示，2022年成交总额达到500亿元。

目前，遥望科技、东方甄选、“交个朋友”三家GMV已经逐渐接近，“交个朋友”2023年上半年GMV超50亿元，遥望科技约60亿元，而东方甄选2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）在报告期内的数据显示，GMV达50亿元。

企查查APP显示，李佳琦共关联16家企业。

据天眼查显示，目前李佳琦并未持有美腕任何股权。不过，值得注意的是，李佳琦2017年起至今，一共和美腕共同成立了三家公司。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，美腕占股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北京美奈咨询，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美腕COO郑明持股6.3%，小助理付鹏持股5.4%。

企查查显示，宁波镁麒电子商务有限公司曾两次因发布虚假广告被行政处罚，罚款总金额为2.5万元，处罚单位为宁波市江北区市场监督管理局。

上海妆佳电子商务有限公司也曾因其经营的李佳琦专属店菲诗寇洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，实际上没有而被消费者投诉虚假广告，被上海市崇明区市场监督管理局处以1万元罚款。上述两家企业均由美腕（上海）网络科技有限公司与李佳琦共同持股，持股比例分别为51%和49%。

 图源：企查查

打造超级主播，是美腕长期以来的主要战略之一。最初进军直播电商时，美腕招募了200多个全国各地的欧莱雅专柜销售冠军，对他们进行了培训，最终筛选出7位能力出众的主播在淘宝为欧莱雅带货。李佳琦，便是其中的佼佼者。

2022年6月，李佳琦从直播间消失了三个月。

据澎湃新闻报道，李佳琦停播的三个月，给美腕敲响了警钟，“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，高度依赖李佳琦一个人终究走不长远。批量复制李佳琦困难，但可以“去李佳琦化”。

在这一点上，谦寻（杭州）文化传媒有限公司和交个朋友先后给美腕提供了样本。罗永浩在带火交个朋友直播间后，迅速孵化了交个朋友美妆、酒水等在内的矩阵账号，朱萧木、李正、林哆啦等初代助播也逐渐“脱离罗永浩”光环，自立门户。

薇娅退网之后，“蜜蜂惊喜社”的出现便是摸着交个朋友过了河。

2022年“双11”以来，以李佳琦助播朱旺旺和庆子“挑大梁”的“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间相继开播。而另一边，李佳琦在个人直播间中的播出时长也由原本的5-6小时降低至3-4小时，其余时间由助播介绍产品。

不仅如此，为“所有女生”直播间配置了完整的招商、运营、合规团队，他们了解电商直播运转、充分把控商品质量、熟悉用户需求，从而确保直播间的高效运转。可以看出，美腕对其相当重视。

美腕的三个直播间（即李佳琦、“所有女生”和“所有女生的衣橱”）互相打配合，比如李佳琦直播间于下午5点开播，“所有女生”是白天12点30开播。晚上买东西，找李佳琦，白天则可以去另一个直播间。“所有女生的衣橱”是垂类账号，与服装公司合作。

据《北京日报》报道，在美腕合伙人蔚英辉看来，最近几年，用户的需求更加个性化、细分化还有多样化。美腕需要在“李佳琦直播间”的基础上，补充更多的直播购物窗口，以满足用户的溢出需求，提供符合用户消费需求的产品与服务；与此同时，用户也需要擅长不同领域和品类的主播，为他们带来专业的产品讲解与推荐，这就是美腕开设垂类直播间的原因，也是不断引入新人主播的初衷之一。

“头部主播的光环对于企业来说其实是一把双刃剑。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对《北京商报》表示，主播依靠个人的吸粉能力凝聚消费者，从而给直播间带来稳定的流量和超强的粉丝黏性，凭借一己之力带动企业收入的现象必然存在，“但假如头部主播在出名之后选择离开，也足以让企业‘闪了腰’，所以美腕在风险出现之前通过‘母鸡带小鸡’的形式打造一批腰腹部主播也能够起到分摊风险的作用”。

对于美腕来说，“去李佳琦化”也已经成为大势。

今年2月，美腕推出综艺节《所有女生的主播》先导片中，朱旺旺问道，“节目是要再找一个李佳琦吗？”在坐的美腕老板们心照不宣地相视而笑。“一切皆有可能。”美腕创始人兼CEO戚恩侨回答道。

然而，没有了李佳琦的直播间，数据却不太好看。截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间粉丝数分别为223万和119.2万，与李佳琦直播间7257.7万粉丝的关注量相差甚远，相比李佳琦直播间几乎每场都超过1000万人次的场观量，200万-300万的场观量让其勉强挤上了腰部直播间的队伍中。

据《北京商报》报道，在OST传媒电商运营总监姚志伟看来，是直播间“冷启动期”的表现。“失去了大主播光环之后，新人主播往往需要熬过至少一两个月的‘冷启动期’，而其中很大一部分新人主播会在这个时候被淘汰。”

实际上，不只是美腕，其他的头部直播电商公司都在尝试着减少对大主播的依赖，向“矩阵化”转型。

比如，交个朋友是最早尝试矩阵化的直播电商公司之一。从2021年罗永浩就逐渐开始从直播间“隐退”，2022年更是退出了“交个朋友”公司的股东行列，也极少出现在交个朋友直播间了。点进交个朋友直播间看会发现都是清一色的助播在播。

还有东方甄选也做了一些尝试。今年春节前后，东方甄选短暂性地尝试了“去董宇辉化”，比如降低董宇辉直播时长、减少董宇辉出镜等。实际上，在董宇辉之后，东方甄选培养了顿顿、明明、YoYo等20余位主播。

中信证券曾在研报中指出，东方甄选存在主播团队流失、培训业务招生不及预期等风险。这也是直播带货行业存在的普遍问题，那就是依赖头部主播。这是一把双刃剑，既能让主播带领公司创造销售纪录，也能让主播和公司在某些时刻站在天平的两端。

百联咨询创始人庄帅表示，矩阵化抗风险能力较强，能提升用户的黏性和复购率，但所需的资源和预算也成倍增加，因此矩阵化和IP化也将在直播电商行业内长期共存。

庄帅进一步分析指出，矩阵化布局可以从品类特点、用户年龄、消费习惯等方面入手，按品类区分打造矩阵号，这是最为常见的矩阵化方式，这一打法有助于提高用户黏性和复购率。

来源 | 《商学院》杂志综合自北京商报、潮新闻·钱江晚报、潇湘晨报、深圳商报、北京日报客户端、21世纪商业评论

封面 | 视觉中国

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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