消费者、品牌、“李佳琦们”，国货崛起背后的铁三角

即将过去的2023年，注定要在国货发展史上留下浓墨重彩的一笔。

今年双11，珀莱雅力压一众国际大牌，登顶天猫双11美妆品牌销售额NO.1，并与韩束一道，占据了抖音双11护肤品榜单的前二。

“今年6月份接受媒体采访时我说，今年年底大家一定会看到天猫、淘宝榜单会有巨大变化。天猫美妆护肤榜上第一名就是国货品牌的名字。”

就在近日，由新华通讯社联合海南省人民政府、中国品牌建设促进会主办，新华社品牌工作办公室、新华网承办的“新国货·新动能”2023新国货品牌发展大会上，李佳琦有感而发，“大家看到榜单变化可能是一瞬间，但是这个变化背后这条路已经走了十年。”

从追赶者到领跑者，国货品牌究竟是如何完成逆袭的？

即将到来的2024年，国货品牌又将带来什么样的惊喜？

云集了国货品牌、直播电商企业代表的2023新国货品牌发展大会上，我们听到了各方的深度思考。

“我觉得动力应该来源于用户的需求。”唐魅可品牌创始人应娅妮说。

“基于真实需求去做自己力所能及的事情，这是所有品牌的驱动力”东边野兽联合创始人、首席科学家白焱晶说。

与会的企业代表们有个统一的共识，国货品牌之所以能集体崛起，首先得益于抓住了中国消费者的需求变化。

根据美国、日本等发达市场经济体的经验，人均GDP一万美元是消费市场重要的分界线。十年前，我国人均GDP为41908元，约合6767美元，还处于偏重家庭消费阶段。

随着2019年，我国人均GDP突破1万美元，市场进入个人消费品主导时代，消费者开始更加关注品牌、服务、使用场景、个性、价值感，这意味着大量细分消费赛道的出现。

以运动鞋为例，以前的运动鞋是万能的，而现在大家会根据不同运动场景购买不同功能的鞋子，运动鞋市场也分化出篮球鞋、跑步鞋、溯溪鞋等众多细分类目。

回头来看，近年来国货品牌的集体崛起，正是抓住了消费者的细分需求，与各个大类目原本的成熟国际品牌错位竞争的结果。这个过程中，很大程度上考验的是企业发现真实新需求的能力。

与国货品牌相伴成长的直播电商，恰恰就成为了企业观察消费者需求的放大镜。昕友品牌创始人林国彪介绍，疫情期间很多消费者只能在家做美容，昕友根据在家美容的新需求打造了基础产品，再通过直播间不断与消费者互动，不断收到比如针对脸、脖子、后背等消费者更多的新需求，持续完善产品功能和迭代产品。

白焱晶也在分享中说道，在品牌成长过程中，东边野兽和消费者通过现代新的直播方式进行互动，去了解消费者，收集消费者对于产品和品牌理念的反馈，从而加快了创新。

直播电商还是消费者真实需求的传声筒。李佳琦分享了直播电商是如何帮助国货品牌，从细分领域、细分需求出发，将洞越挖越大的方法论。“每当我介绍好产品，说上链接，我会观察有多少消费者会想拥有这个产品，也会通过消费者的评价去收集消费者第一眼看到这个产品的反应。”李佳琦介绍，直播电商在消费者和国货品牌中起到的正是中间传递作用，把消费者需求和消费者想要品牌做的改变收集回来，再与品牌进行沟通协商，推动品牌围绕消费者真实需求不断创新产品，提升服务。

发现真实需求，只是起点。

李佳琦就回忆起自己2016年刚成为主播时，双11大促榜单上前十名都很难看到国货的名字。他提到，当时很多人都是戴着有色眼镜看待国货，只要他在直播间推荐国货品牌，都会看到“廉价”、“国货产品、成分不好”的留言。

“为什么外国人可以把我们的一些灵芝、人参做到他们护肤品里面卖到很高价格，在中国出现？为什么中国人做不到？实际上完全可以实现。”白焱晶也有感而发，但是“如果没有信任永远做不成。”

青山资本创始人张野抛出了一个难题。“对于企业，对于品牌创新来讲，都在讲创新研发。那你的创新和研发怎么能够被消费者感知得到？尤其是化妆品，其实化妆品也是护肤领域的感受或者反馈很滞后，或者是个很长周期的反馈。”

回首来看，正是以直播电商为代表的新媒介，为国货品牌搭起了直通消费者心门的桥梁。贸行四海创始人张伟伟介绍，消费市场主导权从家庭消费转入个人消费，带动了2015年以来消费市场供给端的物种大爆发，但彼时习惯“人找货”的消费者，面对海量的新商品，特别是新创的国货品牌，却一下子遇到了选择困境。2016年直播电商应时而出，李佳琦等专业有趣的主播以“人”为媒，消费者能够通过自己熟悉和信任的“人”，高效、直观地了解新商品新品牌，帮助品牌和消费者之间建立了“人-人-货”新的链接模式，从而帮助大量国货品牌走入了消费者的“心门”。

李佳琦表示，有一次直播的时候，消费者留言问道，直播间大促期间推出了50种精华，自己应该买哪一款。这个问题让李佳琦感觉自己脑袋瞬间被一打开了，他马上开会讨论，决定在直播间推出内容栏目“李佳琦小课堂”，每期集中介绍一类商品，从价格、适合肤质、科研、成分等多维度进行拆解，帮助消费者更好地结合自身情况挑选匹配的商品。

推出“李佳琦小课堂”后，李佳琦团队发现，消费者其实对专业性的内容并不排斥，只是不喜欢听过于枯燥的讲解。李佳琦团队就在不断努力让讲解过程变得深入浅出，变得有趣。在李佳琦团队的贴心“翻译”下，很多消费者变成了懂成分、懂配方的适用人群，跟随“李佳琦小课堂”的不断升级，消费者不断进阶到懂功效的人群。以致于网上有个段子，中国女生人均都是“化学博士”，对烟酰胺、多肽等专业名词信手拈来。

在直播电商的“翻译”下，消费者越来越内行，不断投票给品质保障的国货品牌。这些品牌也就有更大的动力去投入创新，滚滚向前的正向供需互动循环也就此启动。

值得关注的是，推动消费者与国货品牌的携手向前的同时，直播电商行业也在掀起深刻变革，加速从“个人化”走向“人格化”。

很长时间，人们提起直播电商，首先想到的是李佳琦、董宇辉、罗永浩等有趣专业的“人”，但实际上这些知名主播的背后都是有着强大体系的支撑。在2023新国货品牌发展大会上，李佳琦就重新介绍了下“自己”。

“一直以来，提到李佳琦直播间，可能大家第一个联想就是李佳琦本人，事实上‘李佳琦’这三个字在今天已经不只属于我个人，‘李佳琦’三个字背后代表目前为止拥有的30位优秀主播以及600位直播间中后台同事，还有美腕整个公司上下1200名员工，还有合作多年的数十万家的优秀品牌伙伴。是这一些数字的结合成就了李佳琦的直播间，是所有同事的共同努力，让李佳琦直播间能够每天都陪伴所有女生和所有消费者。是数十万的品牌伙伴，以及我们团队的共同协作才能更好的服务到千千万万的消费者。”

“李佳琦直播间”不止李佳琦，是整个直播电商行业进化的必然。直播电商发展之初，很多人将其视为新流量密码和高效的销售渠道，有流量就搞直播，行业内草台班子横行，缺乏对直播商品品质、消费者体验的保障，导致乱象不断。

而李佳琦现在还记得，进入美腕之初，美腕创始人戚振波就和他达成了共识，美腕的目标和愿景是希望打造一个百年的品牌渠道。这家直播电商头部企业秉持“严选品、重合规、强运营、保售后”原则，在行业内率先推出企业标准，躬身引领直播电商行业规范发展。

经过数年高速发展，现在业界都充分认可了“只有为消费者负责的流量，才是褒义词”的理念，普遍开始搭建起前中后台齐全的体系，更好地承担消费者和品牌之间的桥梁职责。

同时，直播电商还在加速从行业变为生态。一方面是国货品牌已经与直播电商深度融合。数据显示，近一年来,淘宝新增店播数量超30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。抖音上，店播比例也从2019年的17%，上升到2020年的30%，再到2022年的50%。

另一方面，头部主播、中腰部达人主播、店播、品牌直播已经形成了有机分工，与国货品牌共同搭建新时代的商业网络。肌肤未来创始人胡根华就在大会上介绍，肌肤未来在今年就重点打造了直播团队，包括达播和自播，使得达人直播间和品牌自播间共同形成合力，更好地沉淀人群资产。

“伴随着中国经济的转型升级，总体上我们是从销售产品到提供服务、提供价值、引领生活方式的过程。”中国民营经济研究会副会长、如是金融研究院院长管清友在大会上分析，这个过程说起来容易，做起来却挺难，企业要习惯销售产品到习惯于提供服务、提供品牌、提供生活方式。

从卖货时代的人和货的两端对接，到服务时代的情感共鸣，相信正在加速“人格化”发展的直播电商，将会与国货品牌、消费者结成的更为牢固的“人-人-人”铁三角。国货品牌也将继续与直播电商携手，给我们带来更多的惊喜。