风波后的首个双十一：李佳琦被阴霾掩盖的另一面

双十一已然落幕，电商江湖的“腥风血雨”还在继续。

双十一本是消费者一年一度的购物狂欢，也是品牌们为了冲销量的黄金销售窗口。只是第15个双十一，消费者对平台播报的各种增长率已然麻木，各电商平台也默契似地选择不公布整体战报。

今年，公众的注意力从销售数字转移到了带货主播的各种争议上，特别是对李佳琦这样的头部主播。双十一前，刚从“花西子事件”中缓过劲的李佳琦，很快又被卷入“底价协议”“高价抽佣”风波。

他每一个举动、每一条未经证实的销售数据，都能掀起一场舆论巨浪，宛如一把悬在头顶的达摩克里斯之剑，随时可能落下。

回溯到李佳琦的起点，从一位普通“口红柜哥”，蜕变为如今拥有数以千万计关注度的头部主播。这个变化，不是偶然的。他的初心简单纯粹，凭借过硬的美妆专业知识、卓越的议价能力以及独特的个人魅力，帮助每一位女生找到物美价廉的美妆产品。

然而，最近的一系列事件似乎在这一切上投下了一层阴影，使人们开始忽视他在美妆领域内所做的种种贡献。

这种现象也引发了一个更深层次的思考：我们是否应该因为一时的过失，就完全否定一个人的价值和过去的成就？对于李佳琦而言，其所面临的公众舆论和指责，哪些是基于合理的批评，哪些是不公的污名化？

这不仅是对李佳琦个体的深入审视，也是对发展过热的直播电商行业的一次深刻思考。

十年磨一剑：靠卖口红出圈，李佳琦直播间都做对了什么？

所有新兴行业、领域成功的背后都可以归因于对消费者新需求的敏锐洞察，李佳琦直播间在直播电商领域所做的成绩也不是偶然。

从普通化妆品销售“柜哥”到众所周知的“口红一哥”，李佳琦收获女性消费者的关注不仅是靠着几句“Oh my god”“所有女生”“买它”，更是通过解决了当时美妆行业的痛点问题、挖掘出女性消费者的“新需求”，才能赢得她们的芳心。

举个例子，在《所有女生的offer》节目中，李佳琦和他的团队与品牌方的谈判过程被详细记录。这不仅是一个展现他们如何精准捕捉消费者需求和把握最新消费趋势的窗口，更是一个展示他们如何巧妙运用信息，以此在谈判中争取更优惠价格的舞台。

在一场与家具品牌喜临门的谈判中，李佳琦精辟地指出，“产品升级如果戳不中女性消费者的需求，那么就相当于在变相涨价”。

（图片来自：综艺节目《所有女生的offer3》）

同时，在他的直播小课堂中，除了为女性观众挑选护肤品，也提供了一系列详尽的护肤知识，帮助她们选择既适合自己肤质，又在消费能力范围内的产品，密密麻麻的一黑板“知识点”获得了女性观众的热烈反响。他曾表示，价格是选品时的一个重要因素，但并非决定性的，高质好价才应该是更被看重的。

（图片来源：小红书）

正是李佳琦及其团队在谈判、议价方面过硬的能力，以及对美妆行业趋势、专业知识的深刻理解，成功吸引了大批消费者，建立起庞大的用户规模。这种用户规模的形成，进一步为他们带来了价格优势，吸引更多消费者，形成一个良性的正向循环。

在这个循环机制下，品牌方、用户以及主播本身三方均获益。用户节省了挑选成本，以低价购物；品牌方通过主播的大规模销售实现产品快速起量；而主播，作为连接上游品牌和下游消费者的关键桥梁，利用自己的知名度和影响力为品牌提升销量，同时为消费者筛选出高质量的商品。

花西子品牌的成长是这一模式成功的一个例证。花西子在天猫旗舰店的销售额从2019年1月的1000万元，暴增至2019年11月的2.5亿元。2022年这一数据达到27.5亿元，一跃成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

这一年里，花西子在李佳琦直播间出现了77次。

接连，薇诺娜、夸迪、玉泽等国货品牌也在李佳琦直播间广为人知。一时间，李佳琦直播间似乎成了销量的保证。在最高峰时期，部分国货品牌在双十一的销售额几乎有一半都是由李佳琦直播间贡献的。

尽管一些品牌在销量进入稳定增长期后，开始呼吁不要过度依赖主播。但不可否认的是，当年没有主播可能都不会被看见。

风雨中的头部主播，四面楚歌

今年，和谐被打破了。

风波始于李佳琦在直播间介绍花西子的眉笔时，被网友质疑价格，李佳琦反怼的一句“国货真的很难，哪里贵了？”一石激起千层浪。最初网友只是不满他的态度，但随着事件的发酵，事态逐渐演变为李佳琦“天价佣金”压榨品牌方。而后又卷入到带货主播之间的“口水仗”，涉及到底价协议和市场垄断的指控。

似乎只要提到李佳琦就能在热搜榜上引起轩然大波。

从表面看，公众的主要担忧集中在李佳琦在行业过于“一家独大”的地位，不利于行业的整体发展。再往深一点看，风波的背后指向的是直播产业链利益分配的不均衡。简单地说，大家认为，李佳琦的存在影响到了其他参与方的利益。

为什么今年矛盾才开始集中大爆发？事实情况也真的如大家认为的那样吗？或许可以从电商行业的发展趋势中找到线索。

在2021往前推10年里，电商行业处于高速增长阶段。双十一一结束，各电商平台纷纷发布“喜报”，销售额动辄双位数增长，有足够的空间让各参与方分得一杯羹。但从去年开始，战报数字被部分高增速行业的增速所取代。根据第三方数据机构星图，今年综合电商的销售额与去年相比几乎没有增长，直播电商的增速也从去年的146.1%下滑到今年的18.58%。

这种变化从一定程度上反映出了平台电商现状：老用户流失、新增用户乏力，迫使平台只能通过低价维系与存量用户间脆弱的关系。各平台间的低价竞争更像是“左手倒右手”，是一种“内卷式”的零和游戏，并没有给市场带来实质性的增量。

在这种背景下，今年，几乎所有电商平台、主播都投入到了“最低价”的竞争中。他们通过各种手段，如官方补贴或平台自营策略，来影响产品的定价。这种做法不仅与商家在不同渠道上的定价策略产生了冲突，也让头部主播的议价权受到挑战。

京东与海氏的纷争便是一处缩影。

起初，京东方面声称李佳琦与海氏品牌存在“底价协议”，为了实现最低价自掏腰包，引起热议。众多消费者和市场观察者将矛头再次指向李佳琦，李佳琦的公司美ONE迅速作出回应，强调直播间商品的定价权属于品牌方。

尽管事件后来发生了戏剧性的反转——海氏品牌方发布声明否认存在任何“底价协议”，但并未平息公众的质疑。辛巴也对李佳琦再陷舆论风波发表了这样的看法：平台之间的竞争，李佳琦成了牺牲品。

在双十一这样的年度销售高峰期，品牌和平台之间本应是一种互惠互利的关系。品牌通过“以价换量”策略来推动销量，电商平台和主播则通过销售获得佣金。

然而，随着电商行业大环境的变化，迫使电商平台间竞争加剧，让这种原本互利的关系出现裂痕。特别是为了争夺“最低价”的过程中牵涉到了各方的根本利益，于是平台与平台、平台与品牌、主播与主播间的冲突全面爆发。

这种现象并非单纯归咎于某个主播或者平台，也有电商行业大环境变化所带来的结果。

直播电商的下半场：从无序到有序，道阻且长

而针对直播电商行业的讨论中，观点主要分为两派。

一方观点认为主播本身并不创造实质价值，而是一种所谓的“套利者”，他们认为主播们所要求的“高价佣金”可能导致品牌方增加产品成本，倒逼品牌提价，最终转嫁到消费者身上；另一方观点认为头部主播凭借其巨大的影响力与品牌方谈价格是在为消费者“谋福利”，既然流量够大那么就有资格要求更低的价格，为消费者带来更多实惠。

当审视这个问题时，我们须客观和理智地看待。

针对前者的疑虑，不少品牌方表达了他们的立场。例如，新锐国货冲泡茶饮品牌及乐的创始人在小红书上表态称，“李佳琦的坑位和佣金在食品饮料行业是固定的坑位费加统一佣金的形式，明码标价，费用合理”“这是业内少有的，其他大部分主播会让品牌方报价，就会不可避免的受到除本身价格以外的，佣金、坑位费用还有其他一些推广费用的影响”。

言外之意，在不够合规的直播间，谁给的佣金高，谁就能获得更多的资源和推广机会，产品品质标准被模糊。

另一护肤博主“会选品的王大蜢”也公开了在李佳琦直播间的选品流程，“通过公开渠道报名一级一级选品上去，单场直播坑位费和进口品差不多，佣金远低于传言的60%-80%”。此外，他还提到了另一个机构的收费模式，“坑位费加上至少60%的佣金，还不保ROI”。

“消费者希望选出真的好的产品，而不是选出佣金好的产品”，一句话道出了消费者的心声。

最近，#明星直播带货翻车风险至今仍存在#的话题也登上了热搜。据媒体报道，在过去3年的直播带货热潮中，不少明星艺人由于不善带货和品质问题，出现人设翻车、直播翻车。而且不少明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，也让一大批明星艺人选择退出直播间。

站在消费者的角度，他们亦希望得到更专业的选购建议和帮助。一位消费者在小红书上表示， “我支持李佳琦最重要的原因是他帮我降低了踩坑的风险，我不用花费大量时间去一个个直播间对比。从时间成本和品牌风险上看，李佳琦具有很高的性价比”。

“李佳琦的客服售后真的很好，我在直播间买的被子，商家漏给我发赠品了却不承认，半夜11点多联系了客服，第二天早上7点品牌方就联系我补发赠品”。消费者对李佳琦的好评主要集中在产品质量和售后服务的保障上。

（图片来源：小红书）

在过去的两年中，直播行业经历了从起步阶段，到飞速发展，再到发展过热。在这个过程中，各种形形色色的机构和明星，以及来自各行各业的人士，纷纷涌入这个新兴而蓬勃的领域，期望分得一杯羹，赚个快钱。

这种蜂拥而至的现象也带来了一系列混乱：无序的竞争，无理的佣金要求，对产品缺乏深入了解而导致的频繁翻车事件。劣币驱逐良币，一系列的负面事件让带货主播这个群体，乃至整个直播带货行业，一度成为众矢之的。也让带货直播为消费者挑选低价好物的初心变了味。

显然，虽然直播带货行业发展迅猛，但作为一个新兴产物，它仍处于不断发展和成熟的过程中，不仅需要时间来成长和完善自身结构，也亟需建立起相应的规范和制约措施来提高行业门槛。

除了李佳琦外，还需要更多具有专业知识、才华和责任感的主播共同参与，共同营造一个更加健康、可持续发展的生态。

尽管前路仍曲折，但相信这些挑战是行业成长过程中的必经之路。再回头看来，不过是成长道路上的一个微不足道的挫折。    

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