智己放下身段，上汽丢了高端梦

昨天，智己汽车今年的第100家线下门店在宁波鄞州万达商圈开业，算上该店，目前智己在全国范围内已经有两百多家门店了。但这还不够，从智己的规划来看，今年最后的两个月里，智己还打算再开个五六十家门店。

配合较高的渠道增速，智己最近一段时间内的宣传也是铺天盖地，抖音平台上不少车评人，近日都发布了智己旗下车型智己LS6的相关作品。

一边是加速覆盖市场，一边是摇旗呐喊，智己顺理成章的迎来了一些收获。据官方数据，智己LS6上市一周，锁单量突破了1万台。这个数据是否含有水分？这是一个合乎情理的提问，毕竟订单数据造假已经成为了不少新势力在营销侧不可或缺的把戏，就好比恒驰5上市时，也高调声称订单量超过3.7万一样。

智己真实订单如何，无人知晓。但也不难看出，在经历了销量持续低迷的2022年之后，今年的智己显然更加“着急”了，不管是铺渠道还是搞宣传，都秉着大力出奇迹的思维在做。

只是，随着消费者思维的变化，以及市场竞争的加剧，智己正与“高端梦”渐行渐远。

降价在车界已经成为了日常的一部分，且降价力度是越来越大，尤其是新势力车企，动辄就是三五万的优惠幅度，颇有新消费品牌“跑马圈地”的味道。

其实不难理解，现在汽车行业竞争太过激烈，想要活下去就必须要保证销量，扩大市场份额。但不是所有新势力车企都能降得起，亏损一旦超过了背后资本的可接受范围，则很容易破产，前段时间闹得沸沸扬扬的威马，就是活生生的例子。

相比没有太大背景的新势力车企，一些背靠大型车企的“车二代”们，还是有比拼“烧钱”的底气。

作为上汽集团的“亲儿子”，智己汽车承担着上汽转型新能源的沉重使命，也正是因为这一点，自打2020年成立以来，上汽就一直对智己“宠爱有加”，技术、人力、渠道，包括最重要的资金，只要是智己“开口”要的，没有上汽不满足的。

可即便如此，智己还是没能考出一个好“成绩”来。根据乘联会统计数据，2022年全年，智己汽车累计销售仅仅4811辆，还没有前排新势力车企的月销量多。好的一面是，进入2023年后，智己的状态有了一定好转。

数据方面，今年3月至6月，智己的月销量稳定在1900辆以上，前半年总销量接近一万辆。相比去年，智己的表现可以说已经很“优秀”了，但“做生意”不能总和自己比，更重的是和对手们比。看看隔壁同样定位高端、背靠大车企的极氪，前三季度销量已经接近8万辆。

更重要的是，6月之后，智己的销量又出现了下滑的趋势，7月为1722辆，8月下降到1537辆，9月稍微回暖至1805辆，仍未恢复到前半年水平。

眼看与对手们的差距越来越大，自身的发展空间越来小，顶不住压力的智己，最终还是打开了“潘多拉魔盒”，选择了“降价”这条捷径。

10月12日，智己第三款车型智己LS6正式上市，售价区间为21.49—27.69万元，相比23—30万元的预售价格，最高下调2.31万。

虽然下降幅度没有“三五万”那么夸张，但这个定价在同级别车型里，的确很有“诱惑力”。放眼市场上的中大型纯电SUV，比如阿维塔11、小鹏G9等，智己LS6的价格都要低上一截。

智己的降价，必然会提升一定的销量。但面对品牌影响力不足、品质不确定等因素，又会有多少消费者用钞票来投票呢？这是一个未知数。

智己汽车一度被认为是上汽集团的“一号工程”，但事实上，智己的背后并不只有上汽集团，还有张江高科和阿里两位大佬站台。

作为三家联手的产物，智己定位为高端品牌。但定位高端不是简单的一句话，更不是定个高售价就是高端产品了。品牌影响力、产品力、技术力，还有安全性、可靠性等一大堆因素，都务必要做到行业领先水平，才能够获得消费者们的“高端”标签。

然而，自成立之后到发布首款车型，再到2022年，这两年多的时间里，智己几乎很少做品牌宣传，以至于很多行业内人士都不知道上汽还有“智己”这么个高端品牌。

品牌跟不上，那就看产品，结果消费者们等来的却是与“大饼”相反的“窝窝头”。

1年5月，102位智己L7“天使轮”车主就发表了一份名为《对智己L7相关权益问题的联合声明》。声明中车主共列出五大问题，包括天使轮版权益被超越，稀缺席位不稀缺；升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确；配置表宣传93kWh电池容量与工信部登记不符；车展发布会和广告宣传多项未兑现；官方APP社区管理混乱五大问题。

作为旗下首款车型，L7重要性不言而喻，可惜的是，智己汽车一上来就搞砸了。

有一种效应叫做第一眼效应，指的是双方通过第一次见面留下的印象来决定是不是有进一步交往的必要。尽管有些“先入为主”，但不可否认第一印象是最鲜明、最牢固的。其实这个效应不仅适用于人，对于企业来说亦是如此。

智己自己种下的因，也要亲身承担后来的“果”。眼下不断降价，距离当初的“高端梦”越来越远，说到底，还是没有一个好的开头。但话又说回来，相比高端梦，通过降价来保证销量，增大活下去的可能性，相比之前“画饼”的那个智己，今天的智己显然更加“务实”了。

当然，把距离高端越来越远的事实完全归咎于智己“没开好头”，也是不对的。

今年以来，能够清晰地感受到，消费者的购车思维发生了很大转变。很多人认为没必要买太过高端的纯电车，包括更新换代快、不保值、品牌影响力等因素都是答案。也能够感知到，市场的高端新势力车企，不少产品的价格普遍都降至了25万左右这一中端区间。

从这方面来看，智己放下高端梦，也算“顺势而为”。

伤人也伤己

前面讲到，智己LS6的降价，对于消费者来说，还是具有一定诱惑力的，也大概率会为智己带来不少销量。但站在上汽的角度来看，这把刀不止在向外，也在向内。

上汽旗下的新能源品牌不止智己一家，还有一个飞凡汽车。和“大哥”智己成立的时间只差一个月，2020年5月诞生的飞凡，产品主打的是20万-30万元市场区间，定位中高端。

虽然定位不大相同，但在市场表现上，飞凡却紧跟智己的脚步，这几年的日子过得也是“一塌糊涂”。

从数据来看，2021年全年飞凡汽车交付量仅有1.84万辆，比起当年设定的3万辆目标，仅仅完成了61%。到2022年，飞凡汽车的销量更加糟糕，累计销量仅为1.45万辆。再到今年，飞凡依然紧跟大哥智己的步伐，月销量稳定在2000辆上下。

能够预料到的是，眼下智己下探中端市场，在和对手们拼刺刀的同时，也会无意中伤“兄弟”飞凡。

这并不是妄自猜测，而是已有案例。今年2月智己LS7上市时，起售价为30.98万元，这样的定价给预售价格28万元起的中大型纯电轿车飞凡F7带来压力。无奈之下，飞凡F7在3月正式上市时将起售价压低到了20.99万元。

来源：飞凡汽车官网

由此可见，接下来的飞凡不得不考虑调整自己的定位，从中高端走向中低端，以更低的产品价格打开市场。而近日也有市场传闻称，飞凡与智己将以20万元为产品定价的分界线，二者将彻底划清界限，以避免在同一价格区间的市场竞争。

另据亿欧汽车报道，飞凡汽车未来的车型将定价在20万元以下，肩负起上汽集团在新能源汽车领域的销量重担，待新品车型上市后，飞凡汽车以往发布的、价格超过20万元产品如飞凡R7、飞凡F7将不再作为主推车型进行销售；智己汽车的产品将定价在20万元以上，继续承担上汽集团品牌向上的重任。

煮豆燃豆箕，豆在釜中泣，本是同根生，相煎何太急。对于智己、飞凡，上汽无疑是最“心痛”的那一个。

作为中国规模最大、实力最强的汽车制造企业之一，上汽能够给到智己和飞凡的资源，是其他新势力车企和“车二代”们所不能比及的。可优异的条件下，却没能培养出优异子品牌，不仅如此，还得亲眼见证“手足相残”的场景。

为何会造成今天这样的局面？如果一定要为讲出一个所以然，那么或能够用八个字概括——因循守旧、囿于一隅。