“产品从来不是智己的减分项。相反，在‘如何与用户做朋友’‘如何与经销商体系共处’这些非技术性的难题上面，智己要走的路还有很长。” 两年前，身披上汽“一号工程”的光环，智己汽车发布了第一款新车L7，并开放3000名天使轮权益用户席位。
天使轮用户，也就是最早一批支持智己汽车的车主，他们在“PPT阶段”就追随着智己L7，其中的一些人甚至等了一年多时间才等到智己L7的交付。正式成为车主后，他们为智己的宣传活动奔赴千里，摇旗呐喊。不过，如今的L7天使轮车主却是对智己最失望的车主群体，他们正在维权与智己“短兵相接”。这种局面之下，智己正在借由新车LS6的发布打着最关键的一仗。智己的压力不言而喻：承载着上汽集团的转型梦以及高端梦，然而至今两款在售的车型，却无一能突破2000辆的月销量，排名靠后。近日，智己在成都车展上推出了号称“史上最强6系”的SUV车型LS6，价格区间下探至23万至30万元，与Model 3和小鹏G6迎面相抗。一个年轻的品牌终归会有一些不完美，更何况以“造车新势力”“豪华品牌”为自我标签的智己，身上还带有国企的深刻烙印，又要时刻面临与蔚小理等新能源一线的正面冲击。产品从来不是智己的减分项，很少有人质疑智己在用料、驾驶感中所表达的诚意和进取心。相反，在“如何与用户做朋友”“如何与经销商体系共处”这些非技术性的难题上面，智己要走的路还有很长。当下最直接的一个问题是，它将如何面对自己最早的拥护者？
某券商分析师曾经在智己的第二款车型LS7上市时，偶遇前来智己门店取经的外国友人。外国友人试了车后，一问价格，发现预售价只要30多万，非常震惊，因为从用料来看这款车至少得卖到七八十万。用料扎实，但放在国内如此内卷的市场竞争环境下，车好却不叫座已不是新鲜事，智己卖不好有客观因素。智己最先推出的两款车型L7、LS7定价都在30万至40万元区间内，这也是传统BBA品牌的主力价格地带。驻扎在此区间的新能源品牌，相当大的一部分市场正是来自传统BBA用户的增换购需求。在某车企从事多年市场工作的赵林（化名）表示，目前在30万至40万元区间，全国新能源汽车的月销量为5.2w至5.3w，理想L7、L8，蔚来的ES6以及特斯拉的Model Y占据了大部分市场份额，四款车型月销近3.8w，剩下的市场空间由其余车型和品牌瓜分，包括智己、极氪、阿维塔等成立时间相对较晚的新势力。这个价格区间的市场空间小、竞争激烈，且异常考验品牌力，成立不足3年的智己缺乏品牌先发优势，卖不好情有可原。赵林认为，在抢夺原有BBA客户的竞争中，智己未必会逊色于理想和蔚来，因为这些客户已无需再买一台名牌车来证明自己的身份。但在BBA客户以外的市场里，智己的劣势很明显，无法满足客户换购对品牌升级的需求，“智己比理想、蔚来输在这些客户上。”后发品牌要想在拥挤的市场里腾出空间，势必要先把口碑立住。然而，如今的智己却面临一场深刻的口碑危机。从去年正式交付L7以来，智己已历经三次车主维权。L7刚开始交付不久，智己就出现因涉嫌减配，以及天使轮权益被超越的小范围维权风波。触发此次较大范围维权的导火索是，L7正式交付不满一年大幅降价，车主集体利益受损。智己L7最开始推出的2022款Pro及Dynamic版本起售价分别为40.88万元、36.88万元。今年3月，L7车主发现智己L7 2022款现车降价7万，Pro版新车售价为33万元左右，Dynamic版的价格则下探到了30万元以下。受新车降价影响，智己L7 2022款的二手市场价格遭到腰斩，开了不到2万公里的Pro版二手价格不到25万。图片来源：智己官网
4月，L7降价引发了新一轮维权，当时智己官方回应称，后续将推出置换政策，保障L7老车主的权益。维权因此被平息。
但L7车主们最终等来的并非智己所承诺的置换政策。6月，智己针对L7车主推出优惠增购LS7政策，L7车主增购LS7可享受补贴优惠，但必须放弃天使轮含有的升级权益。在L7天使轮车主看来，智己前后回应不一，实为出尔反尔。按照最新的增购政策，这是一项亏本买卖，车主增购需要自己卖车，但因为降价又卖不出好的价格，同时还损失了等待新车交付1年才换来的天使轮升级权益。北京一位L7天使轮车主孙高峰（化名）认为，智己至今仍未兑现最初许诺的天使轮权益，6月的增购政策，“无非是想排除掉天使轮权益这个雷。”2021年，智己L7上市时，智己给出的天使轮升级权益，包括升级激光雷达与大电池。智己当时承诺，天使轮用户每年正常行驶超过5000公里，一年后所产生的数据权益可用于升级激光雷达融合智驾系统，3年后可用于兑换大电池。因此，不少天使轮车主都认定，只要满足每年里程数超过5000公里的条件，即可兑换激光雷达与大电池，并以此为基准选择在“PPT阶段”下订。但后来，天使轮车主发现智己玩起了“文字游戏”，5000公里成了升级的初始门槛，需要达到6800颗原石（智己发放给车主用于兑换的奖励）才能兑换激光雷达，且要延期至2024年才能兑换，而关于大电池的兑换规则，智己还未公布。孙高峰是北京智己车友会主理人，与智己官方联系紧密，买车后经常支持智己的各种活动。他向雷峰网表示，最初选择智己也是基于天使轮权益，智己改变了兑换的规则，已经涉嫌虚假宣传，另外兑换规则与原石的掉落算法也不透明，老车主们都不信服。继而，L7车主展开了最新一轮维权，全国共有400多名L7车主发布了联名信，寻求与智己官方对话，要求9折回购L7，并保障天使轮权益。不过，智己官方至今仍未与车主进行商讨，或给出进一步的解决方案。孙高峰是其中一位比较典型的由“粉”转“黑”的L7天使轮车主，他表示，智己一开始的减配可以理解，后面市场这么卷，降价2～3万也都可以理解，“但接受不了偷偷降价7万任何补偿都不给的行为，官方的态度也令人寒心，与高端品牌形象毫不沾边。”
诱发口碑危机的大幅降价，是经销商模式下存在的隐忧。随着新势力的崛起，新能源汽车行业的销售渠道模式可分为三种，分别为传统的经销商模式，特斯拉、蔚来和理想带火的直营模式，以及阿维塔、高合等采取的直销+代理模式。背靠上汽多年来积累的渠道资源，智己现阶段走的是全经销商模式，所采用的经销商都来自于原上汽体系内。这种模式的好处是，能够节省加盟的时间成本和费用。另一方面是，近年来燃油车市场式微，昔日陪伴上汽打天下的传统经销商也有迫切的转型需求，智己作为上汽的重要新能源品牌某种程度上“有义务”继续与这些经销商展开合作。为了保证交付的及时性，以及减轻自身的库存压力，智己会要求经销商适量压库。压库能最大程度调度经销商的卖车积极性，但因为让渡了最终的定价权，车企也相应地需要面对更大的价格管控难题。经销商会用让价来吸引消费者购买，展开价格竞争，消费者多方比价，决策周期被拉长，销售成本随之上涨。压库的争议点在于，容易引起经销商彼此之间的恶意竞价。但智己L7市场价格雪崩，和压库没有关系，雷峰网了解到，智己L7目前已经停产，库存并不高，分摊到经销商手里的库存则更少。若经销商主动让价7万，也意味着卖一辆车亏损7万。在低库存的情况下，经销商并无足够动机去承受如此高昂的代价。今年以来，智己L7多个月销量在百台以下，从交付至今一年多时间总销量仍未能突破一万辆，销售形势严峻。降价换销量并不稀奇，但面对L7老车主的投诉，智己官方和经销商互相“踢皮球”：智己否认降价，推脱为经销商所为，经销商则解释是厂家给到的销售压力。从经销商的角度看来，与智己的合作算不上愉快。由于销量未有起色，经销商暂时还无法收回建店成本与运营成本。此外，除了盈利难题，经销商还可能在其他方面与智己产生矛盾。智己在全国共分为6个销售大区，上海为一个独立大区，北区包括京津冀、河南、山西、东北三省多地。一位接近智己经销商的知情人士向雷峰网表示，智己门店员工工服只能由门店向智己官方采买，一套秋天的西服套装价格高达2000元。一套市场价格为2万元左右的充电桩，如向智己官方采买，价格就翻了一倍，要5万元，由于智己报价太高，所在的交付中心至今仍未装上直营的充电桩。身陷盈利困局、矛盾激化，再加上智己官方有限的管束力度，呈现到终端消费者眼中就是参差不齐的服务。雷峰网了解到，今年下半年以前，智己都鲜少对经销商进行考核，直至下半年以来才开始设置考核体系与明访、暗访等监督措施。东北的一位智己L7车主向雷峰网表示，智己在整个东北的门店屈指可数，仅有三家交付中心。他常去的交付中心曾经连专门接待车主的地方都没有，智己的车主和别克的车主一同排队等维修，直至多次投诉后，交付中心的服务质量才有所改善。（雷峰网持续关注智己经销商体系的管理，欢迎添加作者微信stj09twinkle、主编微信Gru1993爆料、交流）截至今年8月末，智己在全国约有180家门店。相比同一时期成立的极氪，智己的开店速度较为保守。截至今年7月，极氪已经在全国开设了300多家直营门店。赵林曾分别调研过智己与极氪的门店情况，极氪的销售前端为直营，售后则交给经销商，而在这样的情况下，极氪一个直营门店的建店成本大约是智己同等规模门店的一倍，“极氪在网络开发上非常舍得花钱。”从这个侧面，也就不难理解极氪为何能做到“后发先至”，率先达成月销过万。显然，智己此前所投入的决心还不够。现在，烧钱换市场依然是新势力的主流打法，但鲜少有传统车企能够跟进：上汽与自主品牌、新势力的底线不同，自主品牌和新势力要的是市场占有率。但是上汽背负着盈利压力，取胜的关键是要转变自己的心态，和自主品牌、新势力一样“不惜一切获取市场”。智己正在经历的口碑危机，实际上是燃油车时代的思路与习惯映照，无论是降价还是售后服务难题，在过去都曾是常态。但蔚小理等新势力的登场，冲击了汽车行业长久以来所采用的经营体系，用户型企业渐成主流，其中又以“对用户好”的蔚来为标杆。在一众新势力同行的衬托下，再加上豪华纯电的定位，智己对老车主的“背刺”显得格外刺眼。智己并非不曾努力，在早期同样以新势力为学习对象，首款车型售价冲入40万以上的区间，致力于成为下一个“蔚来”。早期，智己对蔚来是全方位对标。一位服务过智己的供应商回忆，智己的第一场发布会是在蔚来ET7发布之后，蔚来ET7是第一款实现激光雷达前装上车的车型，收获了很多认可，智己见状临时对发布会内容做了修改，宣告激光雷达的上车。蔚来最擅长的用户服务，是智己重点学习的地方。智己吸收了蔚来的用户运营人才，智己现任软件及用户多元触点执行总监李微萌此前就曾负责蔚来APP及社区开发和建设，2020年加入智己。智己刚成立不久，上汽集团总裁王晓秋在阐述智己的发展战略时曾表示，智己将采用基于直营的全渠道零售模式，要通过打造极致的用户体验，创造新的用户需求，通过重构用户与企业的关系，让用户成为车辆的拥有者。首款车型L7发布后，智己开始举办IM TECH DAY，与天使轮车主面对面沟通，了解车主的需求并据此改进产品定义。对标蔚来的“服务无忧”，智己推出了“IM Care一键达”。智己不厌其烦地强调自己是用户共创型公司，智己联席CEO刘涛曾喊话，发布会要让用户坐在最前排，用户是智己的VIP。
在用户共创的路上，智己还走出了自己的特色，推出独创的用户权益平台CSOP，拿出4.9%的股权收益发行3亿枚 “原石”，以数据权益的方式回馈用户，用户可以用“原石”用于兑换各种商品，以及软、硬件升级等。由此可见，最开始智己对用户共创与用户直连的重视有过之而无不及。但智己低估了这其中的难度，现在看来，上汽最初为智己设想的道路并未走通。面对巨额投入，手握上汽、阿里、张江高科三方的资源，智己理应有足够的底气，真正缺少的或许是耐心与决心。蔚来的用户运营体系从建立到获得市场认可花了整整3年时间，3年不求回报的投入，这对于根植于国企体系的智己而言，实在是有些难以接受。说到底，这是国企思维和互联网思维的不同——前者讲求务实、稳定；后者讲求激进、快速。用户共创，还意味着真正面对用户，而这也是智己的弱项。真正面对客户，必须要有充分的能动性，要能够与客户平等对话，并勇敢站出来担责。智己作为国企，管理层以职业经理人为主，无法像蔚小理一样有一位能够完全代表企业“精神图腾”的创始人。雷峰网了解到，智己正在收缩对用户共创和用户直连的投入，倾向于回归传统分工——智己专注车辆的研发和生产，将用户端的销售、售后工作，与门店的具体运作都交由经销商负责。智己的判断不无道理。从目前看来，智己或许对自己有了更清楚的认知——智己的优势不在于用户共创与用户直连，而是上汽成熟的供应链与渠道管理能力。（雷峰网将跟进智己汽车战略转变的细节与成效，欢迎添加作者微信stj09twinkle、主编微信Gru1993爆料、交流）放眼外部，行业性的变化正在发生。今年上半年，蔚来业绩承压，业内对蔚来模式的质疑声只增不减，蔚来最终以分拆换电权益、降价3万挽救销量，而蔚来如何才能从极致的用户服务中收回成本实现盈利的问题依然待解。天然利好用户直连的直营模式也不再是更好的选择，极氪、小鹏都在调整终端渠道，扩大经销商的比例和规模。可以预见，新能源车企在用户连接上的思路或将有一次全局性的调整。智己弱化用户直连后，反馈到老车主的体验，是车友圈的车主活动数量急剧下降，智己在地方车展上也不再邀请老车主为其站台。正在维权的L7天使轮车主，他们所跟随的正是最初对“用户共创”抱有执念的智己。智能车时代，车企对用户的服务是从交付后的那一刻才真正开始，商业模式也不再是传统的“一锤子买卖”。智己不得不承认，无论再怎么困难，也不能完全放弃用户直连。弱化用户直连，未必是好事。在传统的分工模式下，用户向车企反馈的链路变长，车企对用户的回应速度相应变慢，服务的不及时，将成为智己在内卷的竞争中的劣势。另外，在用户服务上减少的投入，又该如何匹配最初的豪华纯电定位？与同宗的飞凡汽车如何形成差异而非互相倾轧？智己近期新推出的车型LS6将价格下探至30万元区间以下，主打智能化与高性价比，引发了市场对于智己品牌定位下探的猜测。LS6上市在即，L7天使轮车主反戈的“雷”，将在多大程度上影响新车的销量还未可知。昔日，极氪也曾踩过相似的坑，引起大量车主的不满，后来极氪用CEO安聪慧亲自下场道歉，并花3亿成本免费为车主升级8155芯片化解矛盾，造就了极氪后来的口碑。“豪华品牌”是一种光环，也是一种负累，智己背负着整个上汽集团新能源转型、品牌向上的重担，包袱重、牵绊深，找到自己的最佳节奏实属不易。（作者持续关注上汽、广汽、哪吒等主机厂，欢迎添加作者微信stj09twinkle、主编微信Gru1993交流）
