“商超”式组合营销金融生态战略协同 平安综合金融模式在重构什么？

从过去一家诞生于深圳蛇口的单一保险公司，发展成为国内三大综合金融集团之一，再到如今成为一家兼具“金融+科技”、“金融+医疗养老”等综合性服务的生态型企业，在中国民族金融业发展的史册中，中国平安无疑是一个值得研究的范本。

自1988年成立以来，中国平安历经四个发展阶段，从保险业务起家，到打造综合金融业务版图，到强化科技建设，再到“综合金融+医疗健康”双轮并行、科技驱动战略的发展新阶段。中国平安在不断自我“创新发展”变迁过程中，始终在探索为客户创造价值，亦为自身创造业务增量的商业模式。经过多年成功探索，践行了一条长期可行的发展路径：以科技驱动构建的综合金融战略模式。

11月6日，在中国平安举行的2023年投资者开放日活动中，首次深刻披露了综合金融模式的内涵。对此，平安集团总经理兼联席首席执行官谢永林表示，一直以来，平安依托强大的科技基石，凭借“综合金融+医疗养老”两大商业模式，聚焦中国市场多样化的金融、生活服务需求场景，始终致力于成为国际领先的综合金融、医疗养老服务集团，通过“一个客户、一个账户、多种产品、一站式服务”的解决方案，为2.3亿中国客户带来“省心、省时、又省钱”的专业金融生活产品和服务体验，最终实现客户价值最大化。

事实上，中国平安一直坚持践行马明哲董事长提出的综合金融模式，这一模式在国内外也并不多见。中国平安高调官宣“综合金融”模式，背后有何底层逻辑？

从单一产品到金融“大商超”

早在二十多年前，中国平安董事长马明哲就认为，综合金融是全球金融业的发展趋势，是时代发展的必然产物。从全球范围来看，综合金融是国际金融业模式的重要选项，但因牌照、文化、风险等相关的一系列问题，及科技能力、经营管控等挑战，其复杂度极高、难度巨大，鲜见国际成功的综合金融案例。

随着互联网科技的快速兴起和应用创新的不断出现，大大地方便了客户对金融服务以及伴生服务的获取，也改变了消费者行为习惯和消费环境。例如金融客户在购买保险、贷款、储蓄的金融消费服务同时，也有着医疗健康、买车等其它需求服务。而在互联网时代，让原本消费者单一的金融消费需求与其它医疗生活需求之间的割裂状态消失，从而能在一个平台上实现“一站式服务”。这与马明哲提出的综合金融理念不谋而合。

平安的综合金融模式是在遵循合规分业经营的前提下，围绕客户多样化金融需求，提供专业、便捷的一站式综合金融解决方案，以实现客户与公司价值最大化。具体来看，就是以全面的金融产品和一个账户体系为依托，通过技术手段对金融消费场景全过程进行升级改造，以客户需求为驱动，充分发挥综合金融独特优势，提供完善的资产配置和产品服务，即所谓的“一个客户，一个账户、多个产品，一站式服务”，从而让客户感受到“省心、省时、又省钱”的服务。其中，中国平安的综合金融模式核心在于，始终以客户需求为驱动，全面覆盖客户日常生活中的金融场景，提供“一站式”金融生活服务。

这听起来更像是金融“大商超”的概念。在过去的金融业务场景中，往往是独立金融机构的单一金融产品和服务销售，银行理财、保险、贷款等产品服务之间很难做到“交叉销售”。而在中国平安的综合金融模式概念下，在一个统一的营销平台上，却做到了多个产品服务间“一人多卖”。例如汽车金融领域，中国平安围绕车主生态提供一站式的组合产品，以满足客户复杂的需求。中国平安通过卖车险的同时，也为车主客户提供“购车养车、日常消费、加油、停车、代驾”的一站式、全周期用车需求，提供包括车险、车主题信用卡在内的双边金融产品以及车生活综合权益。资料显示，截至2023年6月末，平安产险的好车主APP注册用户突破了1.86亿，月活达到了3590万，平安“车生态”共服务0.89亿平安车主客户，约占全国私家车主的32%，是“中国用户规模最大的用车服务APP”。

另一个体现综合金融“一站式”便捷服务的例子则是，中国平安通过聚合链接旗下如银行、寿险、产险、证券、平安健康等13家子公司APP，实现了客户账户展示的统一智能“任意门”功能，即账户和权益打通。用户登录中国平安任何一个子公司的APP，即可享受其它APP上相关账户服务及金融产品的消费购买。这使得中国平安的月度聚合流量规模超过2.3亿，实现了客户对不同金融产品服务之间跨APP的无缝消费体验。这一功能在国内其它金融机构中并不多见，甚至很难实现。同时，中国平安每年更是通过打造标志性产品节，如“108财神节”、“99健康节”、“车主节”等，创造统一轮动的“波段营销”体系，协同超过15家+子公司主题营销，通过统一营销服务平台，为客户提供一站式体验和营销优惠，让客户省心、省时、又省钱，并为中国平安创造了年均5万亿的交易规模。

这不难看出，通过提供一站式的组合产品和统一营销服务平台，中国平安让过去单一的金融产品销售渠道之间打通，聚合成金融“大商超”的形态，让综合金融业务模式变成现实，并走出自己的独特成功路径。

实际上，随着市场环境的变化，在未来谁能一站式解决客户的多元化服务需求，谁就能最终获得客户，赢得市场的竞争。

现实数据也证明了这一点。从中国平安在投资者开放日公布的"‌数据”指标来看，平安综合金融业务模式，不仅是给业务销售模式带来变化，也更提高了自身的经营效率。据悉，自2015年以来，综合金融推动客户经营指标“三数”的大幅提升，即平安客户数、客均合同数、客均利润数均有不同程度的增长。2022年客户数达2.27亿人，是2015年的2.1倍；客均合同2.97个，是2015年的1.5倍；客均利润585元，是2015年的2倍。经营“三数”提升直接带动总体个人业务营运利润高质量增长，2022年末已达1326亿，是2015年的4.2倍。

金融+医疗养老协同

推动平安价值重构

早在2018年，著名投资人李国飞曾表示，未来平安‌对标的或许不再是传统寿险或多元金融，而是拥有“金融+科技”生态循环的互联网公司。话里话外，不仅道出了中国平安的金融业务模式的转变，而市场也应该换一种思路重新认识中国平安。不少投研机构也认为，综合金融模式和生态圈战略，渐渐让平安构筑起不可复制的行业竞争“护城河”，成为推动其价值增长的核心驱动力。而让这一切产生“效果”的内在逻辑在于，综合金融模式在集团化管控下，实现了各个业务板块之间的战略协同。这在国内外并不多见的商业案例。

1995年平安证券的成立标志着平安在金融业务上取得了重大突破。跟随中国资本市场的成长，中国平安先后攒齐了保险、银行、信托、证券、资产管理和基金在内的所有金融牌照。目前平安的核心金融成员公司达13家，形成了“牌照齐、业务广、协同密”的金融业务生态。各平台“基建”搭建好之后，如何为更好地发挥业务板块间的协同效应，是众多金控集团难以“调和”的难题。

综合金融模式成为解决这一问题的关键。这种经营模式的最大优势在于，为企业带来的协同效用，使得各分散的业务板块发生战略协作，提高企业的内部效率、节省销售成本。经过多年的实践，中国平安旗下各版块业务之间的协调度更高、运营效率更高。从获客上看，综合金融模式下的获客链路更短、摩擦成本更低，沟通效率更高，从而使综合获客成本更低。例如，平安银行、健康险、证券在对内获客的成本，分别仅为对外成本的73%、55%、53%。从黏客上看，综合金融模式可以带来更高的客户留存率。内部数据分析发现，2018-2022年间客户持有的合同数量越多，在平安的黏性越强，留存率也越高。当客户持有合同数超过4个时，留存率高达97%以上。

中国平安的综合金融业务具有很高的灵活度和协调性，这点在其组合产品上有很好的体现。比如，银行业务为保险业务提供支付结算与理财支持，保险业务也能为银行带来客户与流量，还可以与汽车、医疗养老等服务形成业务协同。平安综合金融通过搭建“金融+车生态”、“金融+医疗养老”生态，以及领军行业的金融科技实力，推动平安各项业务指标长期领先同行。在综合金融的模式下，过去十年中国平安净利润增速远超市场，复合增速达27%，远高于同期行业中21%的最高值。近三年，中国平安的ROE始终保持17%以上，领先同期上市保险企业和上市银行的ROE；2023上半年，个人业务营运利润在平安集团营运利润业务的占比达到83%。

综合金融业务之间的协同效用，还体现在寿险代理人渠道交叉销售的保费收入增长贡献、以及对银行零售业务的贡献等指标上面。保险方面，整个上半年，平安产险、养老险短期、平安健康险在保费收入规模占比分别为13%、38%、69%。银行方面，在新获客户数、信用卡新增发卡量、汽车金融贷款发放额上等业务占比均达到20%以上。

中国平安正在打造的医疗生态领域也实现了对金融主业的反哺。截至今年9月末，平安集团新增客户中30%来自医疗养老生态圈，使用医疗养老生态圈的客户客均合同、AUM为3.42个，5.61万元，分别为不使用医疗养老生态圈服务客户的1.6倍、3.4倍。中国平安创新推出的中国版“管理式医疗模式”，有效协同保险与医疗健康服务，深度研发相关产品，让平安获益良多。2023年前三季度，平安团体客户、个人客户经营进展显著，实现健康险保费收入超1100亿元；享有医疗健康生态圈服务权益的客户对平安寿险新业务价值贡献占比约68%。平安寿险、银行私行、信托合力的保险金信托三年规模已超千亿，为超过2万个家庭提供服务，成为全市场规模最大、服务客户最多的保险金信托服务机构。

此外，综合金融也促进集团子业务板块客户交叉迁移。平安金管家、平安口袋银行、平安好车主等APP构成的平安的线上网络平台，拥有超7亿的用户，其中高价值存量客户潜力巨大，有待深入挖掘价值。据介绍，2022年，平安集团内各成员公司从集团交叉迁徙新增获客2711万人次，集团内交叉销售新增合同数累计6695万单，迁徙动能强大。从寿险业务来看，集团内非寿客户1.7亿，其中待迁徙的高价值客户约2500万，而随着客户金融需求的增长，平安内部存量高价值客户与未来成熟客户在人身保障、投资理财、财产保障、贷款融资这些产品上的合同配置均存在较大的发展空间。   

不难看出，中国平安通过打通不同业务子公司之间的销售渠道，让综合获客成本更低，通过不同组合产品的统一营销，让客户更有黏性和留存率，从而获得更高的客均利润。这就是中国平安综合金融模式最底层的商业逻辑。从目前来看，在过去“金融+科技”的战略驱动下，中国平安正在让综合金融模式成功运行，这不仅讲改变重塑平安的价值评估逻辑，或许也将改变金融行业的市场竞争法则。

在开放日的发布会上，中国平安透露未来将通过强化综合金融模式，重构平安的估值逻辑，全面反映综合金融模式带来的巨大价值。对此，谢永林表示，综合金融模式的价值在未来会越来越凸显，该模式让平安在复杂的外部环境下，拥有更强的内源性生长动力和更强的风险抵抗能力。