百度何俊杰：大模型向“实 ”， 以智能体商业重构营销

“我们希望把智能体商业作为未来三到五年百度生成式AI最重要的出发点和落脚点之一。”

11月23日在百度热AI营销大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰这样说。

在全线应用重构中，商业生态无疑是最重要的一环，既要在不损害公司的盈利状况下支撑公司业务的可持续发展，也要在未来商业竞争中谋划先机。百度移动生态是百度应用层重构的关键战场。

根据百度Q3财报，百度核心收入达到266亿元，归属于百度核心的净利润达70亿元，同比增长21%；百度核心在线营销收入增长至197亿元，而大模型的效果检验预计在Q4还会有所展现。

“大家很关心百度的费用是不是增加，是不是为了做文心一言R&D提升多少，利润是不是能保持增长。这就是在效率优化上怎么去保证效率一盘棋考虑。还有就是在战略目标清晰、知道取舍的情况下组织架构怎么面对这些事情。”何俊杰提到，在限制条件下找到重点突破方向，减少组织创口，是业务管理者需要做的平衡，背后有着深层次的战略考量。

首发“智能体商业”，推动行业代际变革

营销场景几乎是大模型应用达成共识最高的应用领域，极低成本、极快速度、极为丰富的营销文案几乎是各大模型厂商能力的标配。

当Meta和谷歌也还在用大语言模型做小助手帮助用户提升效率时，百度想要向前更进一步——在营销领域嵌入业务流程一起优化，并率先推出了“智能体商业”，用商业逻辑匹配模型。

所谓智能体，需要系统具备类似人的智能能力，比如理解、生成、逻辑、记忆等，“智能体商业”要同时满足百度的客户和客户的用户需求。百度营销将轻舸作为与客户交互的统一载体，基于大模型，又有客户私有资产、私有数据和私有小模型，将精准连接力、多维洞察力和强劲技术力集于一身；而客户在百度还拥有专属分身智能体，能够自主地、以最佳方式与用户进行交流，让更多商家能够通过自然语言表达进行营销，能够大幅度降低商家的投放门槛，激发用户需求，提供服务。

这取决于百度能否实现成本的降低和技术能力的支持。何俊杰直言，“商业环境下对大模型的应用性能要求极其苛刻”。

从大会展出的案例来看，目前进展顺利。在品牌专区，智能体可以通过用户表达的需求，进行意图识别与判断，能分辨用户了解品牌，还是想深度寻找品牌服务，并给出不同程度的初始结果，进一步通过多轮交互，引导和满足用户，助力品牌做好经营。

以家装行业的“三棵树”为例，当用户搜索“扣板好还是刷漆好”，智能体“三棵树 AI 助手”将全面阐述优劣势，并引导呈现最能满足用户需求的服务。当用户搜索“法学考研要考哪些科目”时，“知了爱学”智能体将快速识别用户意图，在首位展示最符合需求的视频课程，并生成结构化的知识要点。

交互出彩、品牌出新、生意出效的背后是企业借助智能体更好地从用户需求出发，挖掘场域背后具体的“人”的需求，激活商家经营的新潜能。

创造新兴流量场，生成商业新未来

要想把大模型的技术进展和商业化进程同步并非易事。

当越来越多的营销平台为流量不断“内卷”，百度选择将目光放在了创新场域，从底层的大模型强化，到应用层的全面重构，再到生态的赋能和建设，重构战略也逐步走入深水区。

按照百度内部人士的说法，现在是“把广告主整个业务流程用生成式AI的思想重新搞了一遍”，百度并存了两套系统，一套是原有的百度推广系统，另一套是全新的轻舸系统。

但最终系统都服务于同一个全新品牌价值主张，那就是“生成商业新未来”，要让任何领域和规模的企业，都可以通过百度营销智能体商业，轻松驾驭生成式AI的强大力量，助力经营与营销，生成繁荣的商业新未来。

“人工智能往下走其实就是AGI（通用人工智能），过程当中有很多迭代和进化。AGI是跨媒介的，我觉得会生成很多新的流量场。”何俊杰把这一进程分成三个维度：老场域如搜索是从检索信息发展为生成式搜索的效率提升；新场域将创造出新的流量产业，比如文心App；新商业变现，是广告变现方式的迭代，当新场域打开流量的天花板，营销的土壤会更加肥沃，生成式AI对营销本身是操作系统级别的质变。

过去半年，百度打造了多元的 AI 原生应用矩阵，这些 AI 原生应用的用户黏性和活跃度也在快速攀升。文心一言的用户规模已经达到7000万，截至10月，已上线的提示词累计使用量达到2000万次。百度文库AI新功能累计用户突破3000万，累计功能使用次数破2亿。2023年9月，百度文库当月总会员主动开通付费率年同比增速超50%。百度输入法全新推出的全场景AI创作助手“超会写”，截至10月中旬，累计请求量超过1亿次，用户点赞率超过80%。在百度内容生态，至今已有64万创作者，用AI辅助创作工具生产了1400万条内容，获得300亿播放。

面向核心的商业生态，百度在过去几个月打造了从引擎层到平台层的丰富原生应用，重塑了内部的商业逻辑，为将来蓄势。在营销的场景中，触发和拍卖是两个重要问题，触发关系到营销当中在上下文情境中何时出现营销内容，而拍卖要解决的是为什么出A，而不是出B、C。

“我们最先动的是拍卖环节。去年，我们就开始在探索扬楫系统的底座，这是最先投入的方向，完全改成用大模型，是端到端的拍卖系统。”百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳介绍，在模型建好后，指定结果最优，由机器完成学习过程。“现在触发是调集重兵在攻坚的技术方向”，他表示，通过仿真和互动随时知道系统的服务水平是什么情况。这些与传统的竞价排名、买词包的操作思路并不相同。

对百度而言，在线营销依然是商业变现模式上重要的一部分，通过重构能够更好地满足用户需求，找到流量增量。“我觉得不管是媒介本身的形态变化，还是用户对认知的变化，都有机会发生一些新的变化，这也是为什么讲从存量到增量到质变的逻辑变化。” 何俊杰说。

内容生产、商业变现都可以更快更好地反哺应用，加速生态飞轮的转动。百度的战略重点将放在未来三到五年能够获得最大的市场份额，或者说最大的增长空间的所在，在竞争能力和天花板之间取最好的交集。“百度重点在生成式AI最有可能改变这个赛道、打开天花板的部分，把最有可能的地方重兵投入做组织优化和资源优化和人的优化。” 何俊杰说。