李宁的高端梦碎了一地

2023-10-26 11:10

昨夜，李宁披露了三季度的运营情况。

在公布后，今天李宁股价暴跌20%，自今年1月的高点以来，已跌去70%，这是李宁高端梦破碎的缩影，也诠释了一只高估值的票，增长突然失速后有多可怕。

报告显示，今年三季度，李宁销售点的零售流水同比单位数增长，这对销售复苏的今年来说是难以接受的。

●线下渠道（包括零售及批发）录得单位数增长，其中零售直营渠道录得20-30%的低段增长，批发渠道录得低单位数增长。

●线上渠道的电商业务受去年高基数影响，2022年Q3线上零售流水增长20-30%，而今年录得单位数下降。

●三季度，李宁销售点为6294个，环比净增加127个，今年为止净减少1个。李宁YOUNG销售点数量为1370个，环比净增长89个，今年为止净增加62个。

值得注意的是，管理层将2023年销售额指引下调至同比增长10%以下，此前指引为同比增长15%。李宁的首要任务是加大力度消化库存，未来还有加大折扣清库存的可能性，李宁最关键的库存问题仍未解决，上半年库存金额为21亿元。

此外，目前李宁出现了渠道窜货乱价的问题，这是管理层运营能力不好的体现。

简单来说，在新疆棉事件发生后，Nike和Adidas的销量受到影响，而李宁借此机会走向国潮路线，受到大量销售额增长。在两家国际巨头的市场份额减少后，李宁开始提价做高端线，意欲通过提价的方式打造出潮牌属性。

然而，去年疫情影响了整体消费环境，人们也偏向于消费降级，服饰鞋类企业都出现了严重的库存问题。

但由于李宁的品牌定价越来越高，大多数都来到千元近两千元的水平，这就使得代理商在此前拿了很多货，但太高价卖不出去，极力劝退消费者，单件千元的价格，相比Adidas或是Nike没有竞争优势可言，现在只能通过降价方式来促销。

这就出现了某些代理商的价格比李宁直销渠道和电商还要低，渠道商的降价打乱了销售端的价格平衡。例如，一双鞋的官方标价是1500元，而渠道商打折后可能只需700元左右。

李宁经销商大幅的降价，这意味着在新疆棉带来的红利后，人们消费降级，李宁真实的品牌力已完全撑不起自身的高定价。留给经销商的只有两条路，要么继续降价内卷，渠道商互相拼低价出清库存，要么就是闭店。

据李宁管理层表示，批发和直销渠道的库销比都在5左右，线上优于线下，全渠道都是4.5-5的水平，个别经销商会有5-6的水平。

实际上，安踏、Adidas、nike库销比也相同水平，并不算特别高。但为何水平相似，而安踏只较年内高点回撤28%，而李宁却暴跌了70%，市值相差1800亿？

二者可能是品牌力的体现，李宁要用比其他三家更大的折扣力度，才能清掉库存。

结语

李宁选择的高端路是疯狂提价，安踏选择的高端路是在2019年收购始祖鸟、salomon等品牌，这些真正有品牌力的品牌，并没有因高价而销售下滑，而基本功不足的李宁，自然在爱国红利消失后，高定价就失去竞争力了。

现在，跌剩600亿市值的李宁，市盈率仍有16倍，可能还有20亿左右的库存不知道要打几折才能出清，未来盈利说不定还要下降，更重要是打折力度大了，品牌力将越来越差，形成恶性循环。

2010年体育用品行业集体性遇上困境，李宁尚可关店降价去库存，但目前看来只有公司遇上危机，究竟还可以拿什么来拯救“品牌升级”后的李宁？

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来源: qq