实地考察｜如何在机场赢得“高净值客群”？华丽志探访苏黎世和多哈机场的高端零售空间

2023-12-04 14:12

近年来，中国各地机场建设如火如荼。更多现代化新机场的落成、国人更频繁的商务和私人旅行，都让机场零售空间也来到了全面提档的关键时刻。

一如中国商场和购物中心提档升级，本土机场的有税/免税零售空间也是本土消费者，特别是较高净值的商务旅客与品牌互动的重要空间。上个月，《华丽志》实地探访了全球高净值客群高度聚集的两座城市的国际机场：瑞士苏黎世机场、卡塔尔多哈的哈马德机场（以下简称多哈机场），了解机场高端零售的最新发展动向。

一提到瑞士和卡塔尔，人们往往会第一时间联想到“高净值客群”。因此，无论是苏黎世机场，还是多哈机场，都毫无疑问地成为了触达全球高净值旅客的重要交通枢纽和品牌展示窗口。

虽然都以高净值客群为突出看点，但是，两大机场的商业零售空间设计和细节却截然不同。这背后，反映出高净值客群中不同的用户画像和购物偏好，也潜藏着机场招商和零售运营的差异化思路。

《华丽志》本文以的第一视角，结合中国今天的机场零售和高端品牌零售情况，提炼出一些重要细节和亮点，供行业参考借鉴。

多哈机场：超越顶奢商场的丰富品牌业态
路易威登全球首个机场 lounge（头等舱休息室）
慢下脚步，在机场享受奢侈品牌下午茶
苏黎世机场：瑞士本土品牌的桥头堡
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多哈机场：

完整的奢侈品牌矩阵，超级丰富的店铺业态

卡塔尔，是中东地区最具竞争力的经济体之一，2022年人均 GDP位列亚洲第二，多哈是卡塔尔的首都及最大城市，也被誉为波斯湾的海上明珠。

多哈的哈马德机场始建于2006年，耗时8年正式对外开放，落成后，哈马德机场取代了多哈国际机场，成为卡塔尔国家的主要机场，这里也是刚刚结束的2023世界杯主机场。

对比苏黎世机场，多哈机场的客流量相当惊人，可谓是人头攒动，在旅客们行进的动线上，随处可见品牌门店、快闪、咖啡店，可以说最大程度上利用了公共空间，也容易让人产生一种繁华忙碌的感觉。

在这里，我们见到了相当完备的奢侈品牌矩阵（见下图）。更独特的是，这些品牌门店的业态丰富度，即使是对于一家顶奢商场而言，其丰富程度都可谓罕见，令人目不暇接。

在多哈机场的国际航站楼，不仅可以逛到双层门店，还有多个品牌的快闪店、咖啡店。

或许很难想象，当头等舱客人们走进机场休息室，最先映入眼帘的就是 Louis Vuitton全球首家机场Lounge。

下面简单分享几个我看到的有趣细节：

—— LV全球首个机场 lounge，位于机场头等舱休息室的C位

多哈机场的头等舱休息室就依着 Louis Vuitton 门店而建，因此乘坐电梯时，你会看到 LouisVuitton门店背后巨大的品牌Logo。

来到二层，一走出电梯，第一眼就会看到 Louis Vuitton 的贵宾休息厅（VIP lounge)，妥妥C位（下图）。

这是与卡塔尔航空 Qatar Airline合作的全球首家Louis Vuitton贵宾休息厅。据了解，目前仅供品牌以及卡塔尔航空高级别的指定会员使用。

在 Louis Vuitton贵宾休息厅的两侧，才是多哈机场可以容纳800人的头等舱休息室Al Mourjan the Garden。

不仅是 lounge, 在整个多哈机场，Louis Vuitton 的存在感都非常强烈。

在机场中央大厅，也是落地转机的核心区域，在这里摆放着标志性的巨型灯泡熊艺术作品（Lamp Bear），由瑞士艺术家 Urs Fischer 创作。就在这里，Louis Vuitton在这里开出了一家快闪店，紧邻 Louis Vuitton，已经围起 Dior 的围挡。

值得一提的是，同属于 LVMH集团的 Dior（迪奥）也在多哈机场发力，分别开出了男女装及配饰、美容护肤两家独立门店。值得一提的是，在Dior美容护肤门店的二楼也直接联通上面提到的机场头等舱休息室，但目前暂未开放。

也就是说，在多哈机场的头等舱休息室，不仅Louis Vuitton贵宾休息室占据了C位，未来，头等舱旅客还可以由休息室直接走进Dior 美容护肤门店，来一次奢华 SPA。

—— 到多哈机场，享受奢侈品牌下午茶

在多哈机场，看到一系列奢侈品/时尚品牌咖啡屋：Fendi cafe、Ralph Lauren coffee、Emporio Armani Caffe。但是目测光顾这些咖啡店的客流并不是很多，反而是机场内的奥利奥咖啡店更受欢迎。

—— 快闪店也可卖豪车

在多哈机场，我看到了数量可观的品牌快闪店。

其中比较有特色的，有 IWC万国表的F1主题快闪店，在这里你可以试驾带有体感的F1模拟赛车；Tag Heure泰格豪雅的主题快闪；甚至还有卡塔尔免税店销售像迈凯轮这样豪华汽车、摩托车的快闪活动 ...

苏黎世机场：

放松的生活方式氛围、瑞士本土品牌

苏黎世是瑞士第一大城市和最重要的工商业城市，也是瑞士银行业的聚集地，是继伦敦之后，欧洲乃至全球最重要的金融中心之一。这里集中了全球120多家银行的总部，其中半数以上是外国银行，故其又被誉为“欧洲亿万富翁都市”。

苏黎世机场始建于 1946年，历经近80年的建设与改造，如今已是在欧洲规模数一数二的机场。

对比多哈机场，苏黎世机场客流量明显较少，且没有数量繁多的品牌快闪店，空间感更足，以实木装饰为主的店铺门头和谐统一，灯光设计的恰到好处，在品牌门店内，经常看到几只小沙发组成的休息角落，更让整体氛围显得放松安静。

苏黎世机场，不像多哈机场一样有那么多的奢侈品牌独立门店，但还是可以看到 Hermès、Tiffany、Burberry、Moncler、Gucci、JIMMY CHOO、BALLY、Longchamp 等知名品牌。

当然，身处高级钟表的腹地，苏黎世机场的腕表品牌阵容相当完备，但是独立门店较少，依然大多以集合店的业态为主。

其中有以下几个值得借鉴参考的细节：

—— 精品百货型零售商、集合店入驻

传统的机场免税店，常以美妆护肤食品酒饮为主，像苏黎世机场一样，引入精品百货型的多品牌零售商，可以以更小的租赁面积、更丰富的产品选择，满足旅客的不同需求。

在苏黎世机场我们看到了 Grieder、Jelmoli、Kering Eyewear（开云眼镜）。

创立于1891年的 Grieder 和 1833年的 Jelmoli，是瑞士本土最为知名的两大时尚和奢侈品百货公司；Kering Eyewear 是法国奢侈品巨头开云集团（Kering）于 2014年创立的眼镜业务部门，已经崛起为奢华眼镜市场的重要参与者，为 LINDBERG、Gucci、Cartier、Saint Laurent 等14个品牌设计、开发和分销眼镜产品。