2500年历史的古城如何长出“新商业”？｜华丽志探访苏州仓街

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2023-10-13 14:10

一座城市的历史和文化，是从古城生根发芽的。

但是今天，古城能否借力商业完成焕新？最近，我们看到了一个极佳的研究案例：

9月28日，苏州仁恒仓街正式开园。

仁恒置地在深耕苏州20年后，位于古城核心区域，千年相门脚下，比邻平江路、拙政园、耦园等世界文化遗产，开出总建筑面积14万㎡的仓街项目，无疑是其倾注心血的重磅商业。

近年来，中国的高端商业体正进入快速拓展阶段，对于看好中国市场、加大拓展线下的高端品牌而言，这是一个利好消息。

同时，品牌在中国市场的竞争态势白热化，品牌文化建设、在地沟通、打造差异化心智的意义正大幅提升，从长远看，具有文化力的商业体将更具独特潜力。

在实地探访苏州仓街，并与仁恒置地多位高管沟通后，在本文，我们特别分享在这个项目观察到的难以复制的文化性、独特性，比如城市、比如历史…

为何说苏州这一城市具有独特性？

在中国，恐怕很难再找到一座苏州这样的城市，能够在完整的古城格局中，触摸到如此多古典时代的遗迹。

明清时期，苏州的市肆受世人瞩目。这里是全国财富的聚集地，这座城市的富庶和对潮流的引领，曾是全国首屈一指。

1845年到苏州游历的法国调查团评价苏州为“高级趣味的工艺和风靡全国的风尚的策源地”。

今天，苏州仍然是中国式的诗意栖居地。当你徜徉在水道纵横的老城内，仍然能触摸到留存千百年的古典园林、家宅和街巷。

风流富贵化作平淡生活，流动在苏州人的举手投足之中。在一代又一代的苏州市巷里，买卖的俗事也变成一种“雅”，园林、昆曲、书画、刺绣……在苏州，这些文人阶级的趣味早已沁入寻常百姓家。

距离上海仅80公里，苏州的商业气息与上海截然不同。“克制的审美”，仁恒置地集团执行董事钟亿嘉这样描绘苏州消费者的画像，“他们低调，内敛，笃定，长期受到文化的熏陶。”

今天，苏州被称为“最强地级市”，是全国唯一GDP排名连续多年位列全国前十的地级市。2022年苏州GDP总量达到近2.4万亿元，首次超过香港。

但苏州的商业格局存在业态老化、缺乏活力等一系列问题，特别是高端商业力量稀缺，目前城中尚未有一个既具备较高的奢侈品牌集中度，又能代表苏州文化魅力的商业项目。

去年6月，「华丽智库」发布独家研究报告《2022中国奢侈品市场研究之 —— 中国消费者共鸣的身心之地在何处？》。通过消费者采访，我们明显感受到苏州本地高端消费者的需求远远未被满足。一方面，他们渴望有更多的重奢品牌入驻开店；另一方面，他们期待苏州商业能有更多新鲜血液注入。

仁恒置地已进入苏州20年，在这20年间，打造了仁恒棠北、仁恒耦前、仁恒公园世纪等20多个国际住宅社区项目，服务超过20000名苏州业主。这使得仁恒更加能洞察苏州商业的机遇与潜力。

上图：仁恒耦前

为何说古城的选址具有独特性？

——千年相门脚下，极其罕见的历史文化商圈

苏州古城，是古代江南最大的城市之一。

上世纪90年代以后，苏州将城市的现代化建设引导到了古城的两侧，成功地保留了苏州古城自宋代以来水路并行的“双棋盘”格局。

所以非常难得地，从春秋吴国建立都城至今两千五百年，苏州城的位置几乎没有改变，如今的城市中心区，依然沿用着宋代的街道格局。

仁恒仓街所在选址，依着春秋八大城门之一的相门古城墙边，它的任何一条旁支都鼎鼎大名，比如历史文化保护区平江路、中国私家园林经典、世界文化遗产耦园、百年学府苏州大学等。

这些园林、博物馆、名人故居等构成了一个极其罕见的“汇集江南文化精华的历史文化商圈”。

“我们脚下的每一片土地都是世界文化遗产”，仁恒置地集团执行副总裁章浩宁再三由衷感叹，“每次来到苏州的古城，都能感觉到人的心是定的，这种感受，和去一个新的地方完全不一样。”

如果说土地有“地气”，那么古城的地气是更有灵魂的，它从人文历史中沉淀而来，这是全新开发的地块无法企及的。

章浩宁说：“这里代表着苏州的名片，代表着苏州的生活方式。没有了生活的底蕴，建造出来的东西是没有根的。所以我们特别用心地去做这个项目。”

上图：苏州仁恒仓街项目依水沿街而建，由地上两层低密度“现代园林”开放式街区及地下三层购物中心构成，总建筑面积达14万㎡

仁恒置地创始人钟声坚定位了“善待土地，用心造好房”的集团理念。

在苏州这片古老的土地上，更能放大体会什么是“善待土地”？

仁恒仓街保留修复了民国古建“故居花园”，以及清代雕花楼“凤凰厅”，延续姑苏古城的城市肌理。其地面街区通过现代手法将苏州古典园林和街、巷、弄的理念重现，叠山理水，移步换景，使得新建筑与历史保留建筑对话，令熙來攘往的街区与宁静悠闲的花园、流淌千年的护城河的和谐共存。

上图：修复后的民国古建“故居花园”

“每一块土地都是自然生长的”，“城市和人一样，生生不息”，章浩宁解释说：“我们不是说今天要把商业做成一个什么样的战略，而是这个地方已经有这样的土地，有这样的机会，有这样合适的状态，我们就去做了。”

为何是仁恒？

今年恰逢仁恒置地进入中国的30周年，也是进入苏州的第20年。

在业内仁恒置地一直以“品质”所闻名。

仁恒置地表示，通过多年来与业主的交流，集团亦对苏州这一城市的巨大潜力和消费者洞察有着更深的认识。

谈及商业与住宅之间的关系，钟亿嘉和我们分享他的想法:

“住宅是商业的根基和源头活水，商业反哺住宅为其提供更多可能性。仁恒置地与苏州共同成长已有20年，至今已开发20个以上国际住宅社区项目，为超过20000名苏州业主打造优质人居体验。仁恒住宅在苏州的口碑是有目共睹的，仁恒品质与仁恒服务直接定义了苏州住宅中高端住宅的标准。”

钟亿嘉谈到，仁恒置地此次仓街项目的信心来自于苏州业主的信任和口耳相传的口碑传播，“一方面我们的业主数量庞大且对于仁恒充满信任，愿意作为传播的载体，帮助仁恒宣传。另一方面仁恒业主在社会地位和经济实力上也是在苏州首屈一指的，我们通过与业主的无障碍沟通了解到业主在商业方面的需求，也更能直接给的给出答案，让仁恒业主在苏州也有可以一去的地方。”

一直以来，由于与上海这一时尚宇宙中心的距离较近，苏州的商业潜力鲜少被谈及。

谈到仁恒置地此次仓街项目如何去尽可能打造一个差异化的古城商业？章浩宁表示：

“我觉得要有独特的市场站位，要有自己很清晰的辨识度，和定制化思维。根据社会、市场、地域情况打造‘社区’，成为集日常消费、公共活动、社交话题等功能于一体的载体；

其次，通过社群、圈层的打造去突破商业的地域限制，成为一个有‘社会角色’的商业体，这就需要为商业注入足够多的内容。”

他表示，“足够的开放，足够的利他，才能形成持续的活性社群。无论是打造社区还是社群，其面临的挑战主要是在最初建筑设计的前瞻性和后期运营上，尤其后期运营不是短期行为，随着人们对于商业的要求越来越高，对于商业地产品牌的持续运营能力也提出了极高的要求。”

今年早些时候，意大利奢侈品集团 OTB 集团主席 Renzo Ross 和法国巴黎时装品牌 AmiParis 创始人 Alexandre Mattiussi 都亲临仁恒仓街。

仁恒介绍，这些国际品牌的创始人和高管从仁恒仓街项目里得到了很多启发和灵感。比如Renzo Ross 来参观之后，对苏州文化产生了浓厚的兴趣，希望亲自监督 OTB 集团旗下4个品牌在仓街的店铺概念设计。

Alexandre Mattiussi 也从苏绣中获得了灵感，颠覆了 AmiParis此前在仓街的门店概念，并表示期待将秀场带到苏州。

上图：OTB 集团主席 Renzo Ross欣赏昆曲

上图：AmiParis 创始人 Alexandre Mattiussi体验苏绣

钟亿嘉表示：“很多品牌都在提取苏州元素，品牌形成了一个共振，我们希望也能给消费者带来共振。”

据仓街前期的快闪店测试反馈，在大苏州范围，包括常熟、张家港等县级市的消费者其实都非常愿意来苏州老城区，只不过由于之前没有好的商业载体，消费者外流到上海或者无锡。

章浩宁自信地表示：“通过这样一个真正能够代表苏州的项目，它自然而然能够成为苏州的封面、华东的封面，甚至中国的封面。这是我们的立意。”

9月28日仁恒仓街以“游园开启、惊奇漫步”为主题开园同时，苏州国际设计周，以及仓街园林艺术节同步启幕。

仓街园林艺术节邀请近三十位国内外知名艺术家带来形式多元的设计作品，用波普、当代和古典等不同角度重新诠释园林故事。还有与建筑设计大师马岩松、UCCA尤伦斯当代艺术中心合作的限时公共艺术空间，仁恒仓街原创厂牌CJCJ 超级仓的LIVE音乐快闪活动等等。

上图：国际知名公共艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼（Florentijn Hofman）打造的城市级公共艺术品“喜上眉梢Magnificent Magpies”，灵感源于传统苏绣作品——喜鹊登梅

上图：仓街园林艺术节

上图：“以仓街，见苏州”仓街历史回顾展

截止目前入驻仁恒仓街的代表品牌有Maison Margiela、FRED、Balmain、Jimmy Choo、JIL SANDER、DIESEL、Vivienne Westwood、BY FAR、ami、SANDRO 、Maje、Theory、UNDEFEATED、SMFK、 i.t blue block、lululemon、EVISU、self-portrait、Aape、GROTTO、Garmin、Brompton、闻献、Fascino、BUTTERFUL & CREAMOROUS、Peets coffee、BLUEGLASS......未来品牌总数量预计达到200个以上，其中约70%为苏州、江苏甚至中国首店。