追踪十年，我总结了DTC品牌的四大误区｜华丽志投资研究
专栏作者：余燕，CFA（华丽志创始人）
注：“DTC”全称 Direct To Consumer，指通过互联网直面消费者销售和营销的新锐品牌，也称“互联网原生品牌”。
对于“DTC品牌”， 我怀有一种特殊的感情。
《华丽志》是中国最早关注到这股兴起于美国的互联网原生品牌浪潮的时尚商业媒体，从2013年3月起陆续发布了467篇相关文章，翻阅过去十年的记录，可以看到：从眼镜到床垫，从服装到鞋履，从剃须刀到行李箱 …… 每一位朝气蓬勃的年轻创始人都曾立志要“颠覆”某个细分的消费品类，以互联网为根据地创造新一代领导品牌；而从硅谷到纽约的风险投资家们也摩拳擦掌，一轮轮加注这些如雨后春笋般涌现的DTC品牌们，催生了一个又一个帐面“独角兽”。
然而，DTC品牌能否在“互联网思维”和风险资本的加持下，实现“大跃进”式的加速成长，并真正颠覆所在细分领域的传统头部品牌？通过过去十年的持续跟踪和研究，我和《华丽志》有幸见证了这批美国DTC品牌发展的一个完整周期，并从它们大起大伏的经历中发现了一些重要规律。
这十年中的前六年，DTC品牌融资的消息此起彼伏，估值节节攀升；后四年则是增长放缓，估值下滑，其中一些已销声匿迹，一些从高举高打转为低调潜行；一些勉力上市，却经历了市值断崖式下滑，甚至有的很快退市。以下是五个最突出的案例(品牌名和细节在此处隐去，详见正文)：
—— 品牌A：公司上市首日的市值达到约61亿美元，两年后，跌至12亿美元。
—— 品牌B：公司上市首日的市值达到41.35亿美元，两年后，跌至1亿美元！
—— 品牌C：D轮融资的估值达到11亿美元，但IPO估值就跌至5亿美元以下，一年多后宣布私有化退市，市值仅剩下1.5亿美元左右。
—— 品牌D：曾获得顶级私募基金上亿美元投资，但过去三年未曾再传出股权融资或上市消息；其曾于2019年进军中国市场开设天猫旗舰店，但两年后就关闭退出。
—— 品牌E：可能是通过战略收购全身退出的最成功的DTC品牌创业案例，某传统消费品巨头给出收购价高达10亿美元。但近年来其销售额持续下滑，去年被母公司进行了1.92亿美元的商誉减计处理。刚刚过去的10月，其控股权被出售给了一家私募基金。
……
事实上，2017年《华丽志》团队前往美国实地调研时，曾申请拜访纽约一家如日中天的家居类DTC品牌，却被告知创始人不希望接待来自中国的媒体，因为他们认为自己的产品很容易被中国仿制，所以希望中国人越晚了解他们的“成功”越好。在我看来，这其实就是“鸵鸟”心态，回避早晚要面对的残酷竞争，只能让初创公司丧失敏捷性和抗压能力。
回望过去的十年，《华丽志》非常幸运地能够密切跟踪一批新兴品牌的完整发展周期，并掌握具体的经营和估值数据，从它们坎坷的成长经历中，我总结了DTC品牌四个重要误区，希望对后来的品牌创业者提供有益的借鉴：
1）品牌“讲故事”，必须要“有度”
……
2）创新，不可侥幸于 “信息不对称”
……
3）消费者，比你想的“更复杂”，也“更简单”
……
—— NPS（净推荐值）的局限性
—— DTC种子客群的局限性
4）投资人的钱往往会麻木创业者对“成本”的感觉
……
通过对全球3000+时尚和生活方式品牌的持续跟踪与研究，我们发现，具备一定溢价能力的中高端品牌，通常是每十年过一道坎，才能确定：品牌能否在这一代消费者心中占牢一席之地，产品能否经受住竞品的轮番冲击成为所属品类的默选项之一，团队是否能以足够的韧性和热情准备好迈向下一个发展阶段。
过十年，美国DTC品牌这场声势浩大的实验再一次证明了这些难以违抗的基本规律。
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