世界上最美的奢华内衣品牌，为何四届大股东都无力扭亏？｜华丽志投资研究

专栏作者：余燕，CFA（华丽志创始人）

我特别喜欢随手浏览华丽志网站/app的“品牌库”，点击任何一个具备一定知名度的品牌标签，就可以展开了一幅完整却不冗杂的品牌商业“编年史”（这里只沉淀对品牌发展具备重要意义的商业和财经事件）。从一个较长的时间维度看品牌，你会发现每一个品牌都经历过不同程度的起伏，一时的“悲观”可能被逆转，一时的“乐观”也可能被颠覆。

这其中，有一类品牌的起伏尤其剧烈，那就是所有权多次易手的中小规模“奢侈品牌”——在脱离了创始人家族的羽翼后，来自不同背景的投资者/企业都曾为自己获得的“宝物“制定过美好蓝图，但很少能一帆风顺，甚至会屡屡碰壁。

这种情况，其实过去几十年屡见不鲜，在我写的《买下蒂芙尼》一书中，对当今全球头号奢侈品巨头LVMH路威酩轩集团30多年的投资并购历程有非常详尽的解读。可以看到，被 LVMH收购的Fendi, Celine, Loewe, Kenzo 等都经历过不同程度的起起伏伏。而就在 2021年6月，距离 LVMH集团收购其控股权21年后，意大利奢侈品牌 PUCCI 才最终与创始家族彻底告别，创始人的女儿出售了自己持有的少数股权并卸任副总裁和形象总监的职务，根据意大利媒体披露的数据，此时对品牌的整体估值不足5000万欧元，这意味着过去21年，就连LVMH也未能将这个传奇品牌成功做大做强。

另一个典型案例，就是本文的主角：意大利奢侈内衣品牌 La Perla。

经过连年亏损，这家公司目前的债务已超过3.3亿欧元，而2022年度的销售额仅有区区6900万欧元，净亏损则高达4900万欧元。

在本文中，我回顾了La Perla 过去十七年的所有权变更经历，对比了各个阶段的估值水平和财务表现。

为了理解 La Perla 存在的深层问题，我分析了同属于意大利博洛尼亚大区的豪华汽车企业法拉利，以及奢侈品服饰领域的标杆企业爱马仕，通过比较全员人均产值和制造部门人均产值这两个关键数据，揭示了 La Perla 持续亏损的症结不仅在于奢侈内衣品类本身的局限性，更在于其明显偏低的“人效”。

在本文结尾，我大胆推断：

如果按照爱马仕的人效推算，以如今 La Perla 的销售规模，员工人数应该在百人之内才是合理和健康的，而非目前的 971人。

然而，将 La Perla 剧烈收缩为一家可以自负盈亏的“小而美”企业，同时继续维持其国际奢侈品牌地位，对于大股东、管理层和每一位现职员工，都将是非常困难的抉择和无比巨大的考验。

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