“性价比至上”的消费环境下，李宁也选择了“让利保收”
文 | 《财经》特约撰稿人 辛晓彤 王雨娟
编辑 | 余乐
8月，港股国产运动品牌迎来疫情放开后首个财报季。李宁、安踏集团、特步集团和361°四家企业一改疫情期间普升或普降的态势，出现了业绩分化。净利润增幅只有李宁为负，同比下跌3.1%至21.21亿元，不过，公司15.1%的净利率仍处在行业健康水平，略低于安踏集团和361°，比特步集团高了近5个百分点。 从数字上看，“优等生”李宁这半年谈不上优秀。但是拆解财报后不难发现，李宁的库龄结构仍然保持健康，库存和资金的周转效率依然行业领先，店效继续提升。这些因素提高了李宁的整体运营效率，曾帮助公司在2019年-2021年收获亮眼表现。但从2022年开始，高效带来的增长动力似乎遭遇了一系列阻力，使业绩提升效果大打折扣。最大的阻力就是销售价格。近一年来，李宁面临的促销竞争加剧。公司以价格换销量，保障公司营收的基本盘，这是其增收不增利的主要原因。上述表现并非个例，在耐克、露露乐蒙（lululemon）等行业内中高端品牌，以及众多轻奢品牌中均有体现。如今的消费市场，“性价比”是首选，零售品牌几乎都在选择“低价策略”，李宁在这个时候选择降价，也是顺应趋势的选择。关键在于，随着后续消费市场缓慢复苏，李宁如何找回净利润，并实现持续增长？
李宁的2023年中业绩发布会在香港举办，左二至左四分别为联席CEO钱炜；创始人、联席CEO李宁；CFO赵东升。摄影：辛晓彤
从财报来看，净利润下降的直接原因是毛利率下滑了1.2个百分点，其中有近一个百分点源于电商毛利率的下跌。电商收入对公司整体收入的贡献占比也从2022年同期的30%下降到27%。
公司CFO赵东升在财报发布会上提到，电商渠道由于促销竞争加剧，导致折扣加深。以李宁上半年卖得最好的跑鞋“超轻20”为例，全渠道售出430万双，产品吊牌价是599元。目前消费者可以在淘宝李宁官方网店以358元拿到手，相当于6折。何况赵东升提及的仅仅是李宁官方电商渠道。经销商的线上店甚至可以把价格压得更低。仍以淘宝平台出售的“超轻20”为例，非官方网店给出的价格多在300元以下。
一位李宁的经销商告诉《财经》，李宁的代理商、经销商进货价大约是产品吊牌价的4折-5折（中国李宁除外），长期合作方还会拿到返点。为了维持或者提高销量，经销商不惜让利压价，再加上平台佣金、抽成，渠道费用等一系列消耗，一双鞋的利润被压得很低。利润的牺牲换来了销售额以及对电商大盘的市占率。根据魔镜市场情报提供的运动品牌淘宝、天猫、京东近一年的综合数据，李宁近一年来每月鞋、服、配饰整体的销售量在这些主流货架电商平台中一直排在第一位。但是，由于折扣较多，李宁的销售额表现不及销售量。2022年11月，各品牌销售额都因“双11”销量大增，李宁销售数量排在第一位，但销售额仅排在第四，落在耐克、阿迪达斯和安踏主品牌之后。2023年上半年，李宁在主流货架电商平台上的整体销售额以136.9亿排在第二位，低于耐克（186.3亿）。 降价的不止李宁一家品牌。大部分国产运动品牌同样打折促销，只是李宁单品的价格更高，向下让利的空间更大。那些面向下沉市场的品牌本身价格就不高，打折也没有太大空间，反而能维持利润的基本盘。以李宁的中高端产品线“中国李宁”为例：中国李宁产品价格本身偏高，疫情前线上线下基本不打折，但如今沈阳、广东、江西等地的中国李宁奥特莱斯店不时打出“3件3折”的优惠。原本只能买一件上衣的钱现在可以购置全身行头。不过促销的目的除了增收，更重要的是保持公司运营健康，库存稳健。横向对比，李宁的库存和资金运转周期仍大幅领先行业平均值。
平均库存周转天数：库存物品从入库到出库的平均时间，时间越短代表产品出售效率越高。营运资金周转天数：指企业从购买原材料支付现金到出售商品收到现金所需的平均天数，时间越短代表资金周转速度越快从库龄结构来看，库存中新品（6个月及以下面市的产品）占比71%，老品（12个月以上）占比7%，后者是2019年的一半。值得一提的是，李宁是港股国产运动品牌中唯一公开库龄结构的企业。这就像硬币的两面。为了保持库存健康，年后李宁加大了清库存的力度，商品打折力度更大、降价幅度更深，导致毛利率下降。李宁的毛利率虽然同期下跌1.2个百分点，但已经比2022年底增长近0.5个百分点，整体发展趋势向好。换言之，李宁牺牲了部分利润以保证营收基本盘，确保新品售罄率、库存与库龄结构、现金运营周期等保持在健康水准。
2023年以来，经济持续稳定恢复面临新的挑战，需求不足的矛盾仍然突出。在这种情况下，物美价廉的商品更受消费者追捧。《南方都市报》曾就2023年“618”做了一轮民调，超六成受访者表示最看重性价比，超过七成受访者关注百亿补贴产品。得益于此，主打折扣的商业模式表现亮眼。根据中国百货商业协会的数据，奥特莱斯2021年的销售额为1000亿元，2022年业绩翻番达到2100亿元，2023年仅上半年销售额就达到1300亿元，超过2021年全年。主打特卖的唯品会同样表现强劲，2023年一二季度营收分别为275亿和279亿，涨幅达9.1%和13.6%。两个季度的净利润更是分别涨了69.6％和50.8%。今年上半年港股本土运动品牌出现了一个比较有意思的现象：产品平均客单价越高的品牌，公司的利润增幅越低。《财经》统计了近一段时间里各品牌天猫旗舰店月销量前30名鞋服（不包括包、挂饰等配件）产品，得出一个平均价格：李宁199元，安踏153元，特步130元，361°105元。由于是夏天，整体客单价会比冬天更低一些。再来看利润变化数字：2023年上半年四个品牌的经营利润增幅分别是李宁-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%，361°28.6%，与商品单价排序正相反。当然，上述四个品牌的营收规模不同，增幅的多少并不能完全说明问题，但至少前几年的数据并未呈现出上述现象。在疫情最严重的2020年上半年，李宁的经营利润几乎没有变化，其他品牌则降幅明显，降幅最大的是361°；到了2021年，其他三家品牌的经营利润增幅维持在31%-32%，而李宁则大幅增长了182.7%。今年上半年，除了361°，其他三家的营业利润增幅普遍降低。
备注：此处选用“经营利润”数据，而非“净利润”，二者为不同数据。由于安踏集团和特步国际都是多品牌公司，净利润代表了集团多个品牌的整体盈利情况，但公司内每个品牌都会披露“经营利润”数据，代表该品牌从事生产经营活动中取得的利润，更有针对性 当下的普遍消费习惯在于“选择品牌不如选择实用性”，价格偏高的李宁，自然得到了被其他国产品牌“平替”的待遇。李宁选择降价，更多地是留住原有的消费群体，而非争夺新的消费群体。这不是李宁第一次被下沉品牌抢利润。李宁品牌创立初期就定位于中高端，以至于下沉市场被安踏主品牌等迅速抢占。接近李宁的内部人士齐之源（化名）表示，由于李宁并非“晋江系”出身，在供应链领域有天然的劣势。安踏主品牌、特步主品牌、361°、鸿星尔克等等消费者耳熟能详的品牌，其发源地均为福建晋江，这座城市有着运动鞋服制造的土壤，供应链体系完善且反应迅速。更何况晋江系商人的一大特点就是“抱团”，远在北京的李宁则吃不到这份红利。“晋江系自有供应链在成本控制上能做到极致。”上述人士提到，李宁跟供应链的合作大部分是典型的B to B，利润空间会更小，直到2019年才开始自建工厂，比安踏晚了20年。安踏如今在全国范围内有五家工厂。不过他也提到李宁对供应链的挑选非常谨慎，对科技和做工的要求高，同时也愿意让渡给工厂更多利润，以此来呈现更好的产品。安踏主品牌的工厂则更多从成本和技术上考虑，导致一些高技术高品质的产品设计不能落地成，阻碍了品牌进军中高端市场。这也导致下沉市场竞争愈发激烈。需要指出的是，361°2023年上半年抢眼的利润除了拜消费趋势所赐，也与自身发展有关。自从2021年361°赎回为期五年的4亿美元债券，公司发展便不再束手束脚，在各个社交平台积极与年轻人互动，品牌形象有了较大的转变。2023年上半年，361°的营收只有特步集团的66%，但净利润却首次超过特步。行业外，休闲户外品牌也在分食运动品牌的利润。国产运动品牌主要面向跑步、篮球品类，再就是综合训练、时尚运动品类，耐克阿迪或许再多一个足球品类。而那些正在迅速发展壮大的所谓“小众运动”，是户外品牌的天下，包括但不限于越野、滑雪甚至露营等等。休闲户外品牌中迪卡侬是追求性价比的典范。根据迪卡侬官网数据，在中国的门店数量已经从2014年的115家上涨到2023年的293家（截止3月8日），以大城市为主，北上两座城市门店数量占比13.6%，广东省和江苏省门店数量分别占比15.4%和10.9%。而户外中高端品牌的销售情况同样不错。以安踏集团旗下的迪桑特和可隆为例，两个品牌近几年一直保持70%-80%的增长率，2023年上半年营收规模已经达到近32.46亿元，几乎赶上361°2022年全年的规模，经营利润接近10亿。而“中年三宝”之二始祖鸟、萨洛蒙所在的亚玛芬体育，收获了被安踏集团收购以来最好的半年表现，营收增长37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元。
对于李宁近一年来的产品降价，外界表达过担心：一旦消费者习惯了降价，原价就很难卖得出去。李宁的前车之鉴正是阿迪达斯。由于常年打折，阿迪达斯在中国市场的产品越发难以正价销售。不妨拿李宁目前的境遇和阿迪达斯做一个对比。影响阿迪达斯难以正价销售的原因有很多，此前《财经》也曾给出过分析： 其一，公司策略失误，公司对销售额制定了高强度的KPI，产品的市场供给过量。为了“走量”，公司经常以促销的方式销售，增收不增利，同时影响了消费者对价格的敏感性，有了打折预期。 其二，产品力缺乏创新。在对阿迪达斯产品的众多评价维度中，“缺乏创新”几乎成了普遍共识。如今的阿迪达斯在篮球和跑鞋领域都弱于耐克，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。国产品牌中，李宁的篮球鞋、特步的跑鞋已经在国内消费者中收获颇为不错的口碑。
其三，品牌力不断被消耗。曾经的阿迪是“时髦”的代表，穿一双“阿迪鞋”是年轻人态度的表达和潮流的追求。但随着阿迪达斯不断强调成本和利润，产品越发以迎合大众为主，逐渐失去个性化、落后于潮流前线，有业内资深从业者表示，阿迪达斯已经近五年没有给消费者带来眼前一亮的产品。
这都对阿迪达斯的品牌形象造成难以逆转的伤害。2018年，阿迪达斯的市占率由涨转跌，2021年仅为14.8%，落后于耐克和安踏集团（包括安踏、FILA等品牌），这也是阿迪大中华区营收首次落后于安踏集团，2023年上半年，阿迪达斯又败给了李宁，四年时间从运动品牌中国市场营收第二的位子落到了第四。与阿迪达斯对比来看，李宁的经营并未出现问题，其整体运营情况仍然保持健康。李宁的主场仍在线下，线上对营收的贡献仅有27%。随着线下消费场景加快恢复，接触性聚集性消费持续回暖，门店营收也会进一步上升。 自2019年联席CEO钱炜上任以来，李宁一直在打造“单店可复制模型”——通过一系列改造将门店的店效提升上去。公司持续关闭低效店铺，以面积更大、选址更优等店铺取而代之，并为此加大投入。根据财报，公司直营店铺费用、平台佣金等共增加4.79亿，其中主要由于直营店铺提前布局优质渠道，使店铺费用增加。此番投入也消耗了利润空间。钱炜曾担任优衣库中国总裁，优衣库的门店零售体系一直是业内学习和研究的对象，此番钱炜将优衣库的成功经验移植到李宁身上，品牌不断关闭低效店面，整体店效不断提升，2023年上半年平均月店效提升3%-7%。此外，结合当下消费趋势来看，低价已然成为零售商的一种策略。钱炜在接受《财经》采访时曾提到下半年不排除继续让利给消费者。支撑低价的是高效率和低成本，这一点李宁有优势，但也要找准和利润之间的平衡点。再看产品力层面。李宁的篮球鞋近几年发展口碑上佳，一位其他运动品牌的资深产品研发人员告诉《财经》，在中国市场，从科技和质量来看，耐克和李宁的篮球鞋分列前两位，其他品牌争夺第三位。此外李宁也在跑步领域不断发力，上半年跑步品类流水增长33%。在天猫跑步鞋热销榜中（近7日成交量，截止8月30日），李宁赤兔6pro男子跑鞋排在第二位。最后回归到品牌力的问题。李宁品牌的再次崛起始于2018年纽约时装周的走秀，品牌收获大量流量红利；2021年“BCI事件”之后，李宁又收获了一波国外鞋服品牌的流量。尽管这些年李宁在品牌公关层面一直强调专业运动品牌属性，避免提及“国潮”，但大众消费者仍将其看作“国潮”代表，作为自己“爱国”“时尚”的态度表达。前几年北京三里屯等潮流聚集地经常看见穿着“中国李宁”的年轻人的身影，这在以前是难以想象的。“高端化”是李宁近几年最常提及的品牌发展战略之一，从品牌建设角度来看，李宁线下门店的选址越来越靠近高级商圈，产品设计也有了很大转变。“国潮”带来的流量红利的确提升了李宁的品牌力，但这股力量并不厚重，这从中国李宁“鲜少打折”到奥莱店“三件三折”就能看出。钱炜也在财报发布会上表示，公司对“中国李宁”处于重新搭建和调整的过程当中，希望其能成为“可持续性增长和健康发展的产品线。”下半年，如果消费进一步回暖，李宁或许能走出增收不增利的怪圈。在它前面已经有了不错的范本：耐克大中华区也经历了好几个季度增收不增利的情况，和李宁目前面临的情况很像。不过在最近的2023财年四季度（2023.3.1-2023.5.31），耐克的息税前利润上涨70%。虽然这也跟上一年同期基数低有关，但至少耐克已经逐渐回归赢利正轨。高速发展的时候很多问题都会被掩盖，只有去掉外界加成才能看到真正的问题在哪。对李宁来说，一时的利润得失从长远看并不一定是坏事。
