美心集团,收割了新中产多少次?其他2023-09-28 09:09文/杜都督编辑/米利暗世界上最沉重的东西,不是初恋砸在肩上的眼泪,而是一块吃不起的月饼。中秋到了,又到了一年一度觉得自己不努力、工资增长的速度配不上美心月饼的时候了——美心的流心奶黄月饼,一共8块,一共326块,平均一块45克的月饼要40块钱。两块美心月饼,约等于吸入一根花西子。然而吃过的人,往往会露出人类本质的反应:“真香!”因为产量少、需求大、品牌质量高,一度市面上出现了美心的各种假货。还有打工人因为戳破了老板发给员工的公司福利、号称230块的美心月饼是假货,而被开除……现如今,一块美心月饼,已经是“好吃好贵”的代名词。虽然找了自己的原因,反思了到底是不是没有努力工作,这么多年是不是工资没涨。但有一句话还是不得不问:一块月饼,到底凭什么这么高贵?美心,开创了一个时代莎士比亚说过,这个世界上只有三种人,喜欢吃甜月饼的,喜欢吃咸味月饼的,和喜欢吃五仁月饼的人。在中国人漫长的吃月饼的历史进程中,月饼神教大概有四大护法。东长老,苏式月饼,一手层层叠叠的酥皮,配合着蛋黄浸着猪肉的馅料,必杀技就是酥脆多汁。西长老,滇式月饼,四两坨的小馒头裹着宣威火腿,很多不吃咸口月饼的人,为这口云腿月饼,破人生第一次戒。南长老,广式月饼,什么豆沙莲子,椰蓉凤梨,坚果糯米都出自这里,堪称月饼OG,消费者用真金白银花钱砸出的民推C位。北长老,京式月饼,自来红的饼皮夹自来白的馅儿,明清宫廷口味出身,做工考究得仿佛自带镶黄旗通天纹,privilege尽数体现。月饼神教打得昏天黑地,东西南北食客爱好不同,唇枪舌剑一番,最后只能勉强握手言和:什么最好吃暂时不知道,反正五仁狗都不吃。而天下分久必合,最近几年终于有一种味道,能让各方口味终于坐下来都能握手言和——奶黄流心馅。外面奶奶,里面沙沙,结合了蛋黄的咸和奶味的香,9岁到90岁都吃得开心,无论你是咸党甜党哪怕是五仁党,都能给出一句“还不错“的评价。第一口下去,是绵绵的奶香,用嘴唇一层层抿掉甜味的外皮后,牙齿插进月饼芯里,流心的蛋黄立刻裹住舌尖。而将奶黄流心馅月饼推到市场上的第一家品牌,正是美心。2014年,一款奶黄流心月饼横空出世,几乎一炮而红,奶香椰香蛋香三重丝滑,美心迅速跻身月饼界的顶流。那时候,一款160元的美心奶黄流心月饼,转手就能炒到800块钱,每次咀嚼都是对人民币的摩挲。后面可能月饼还没出仓库,价格已经翻了四倍,一时间风头无两,成了“月饼里的爱马仕”。美食美女都是物以稀为贵,香港出身内地购买渠道不多的美心,即使一个的价格比某些月饼一盒都贵,也很快风靡都市丽人圈。美心发明了流心奶黄,很快这个神奇的配方火遍了月饼界,各大品牌纷纷效仿。2022年某东的月饼报告,流心奶黄吊打所有口味,销量增速是传统五仁的5.8倍,是豆沙的17倍。哪怕是教你自己制作月饼,流心奶黄也是所有手作vlog里最受人欢迎的那种。其实在之前,美心在香港还没那么出挑。港式月饼是由广式月饼的周边,1989年,大班面包西饼创造了冰皮月饼,饼皮不用油炸刷糖稀,反而用糯米粉蒸出来,食客立刻被QQ弹弹的口感征服;除此之外,香港还有双黄白莲蓉发家的荣华,不用猪油用植物油的元朗,38年创建饼屋的圣安娜……美心在其中,像个不错但平庸的普通好学生,不能和其他人有质的区别。直到一手奶黄流心月饼,美心直接把自己送上了最受欢迎的月饼榜单中。毕竟月饼发展到现在,传统口味的月饼,已经没什么路好走了。高糖高油高热量,甜和腻是属于能量的补充剂,这是上个世纪劳动者的追求,打着食物匮乏和体力劳动的烙印。在动辄追求健康,喝奶茶也喝0卡糖的现代人眼里,月饼是糖油混合物,完美身材的天敌,健身大杀器。比起食品,它现在越来越像礼物,走亲访友时拿一盒,包装看起来贵就好了。仿佛送礼人提着的不仅是月饼,也是中国人传统的亲情观,外面包装阔气大方,内里味道并不重要。于是,一年一度中秋月饼,已经变成了一种微妙的乡愁的一种组成部分,你虽然很想回家,但也不是完全渴望,就像对一块月饼那样。美心深谙现在月饼的市场状况。月饼不大,一口气全吃下去也不会负担重;奶黄流心是新口味,在传统之上的一点点创新;价格不便宜,你自己可以吃,拿出去送礼也倍儿有面子。毕竟在中秋佳节,你可以送老师长辈一盒上好茶叶,一提红参茶,一盒巨型包装的月饼;但是给crush送礼物,显然一盒美心月饼,显得你又chic、又有心、又舍得花钱。因为兼顾美味和高级,美心的奶黄流心月饼甚至蝉联礼物大赏,是当之无愧的月饼当红炸子鸡。毕竟无论是食品还是别的,能和“网红”挂钩,它就不仅有实用价值,背后更藏着一种社交属性。这届穷讲究的年轻人,咬着后槽牙买,边吃边嫌贵。美心,你到底有多会赚钱?世界上有一种学霸,他比你聪明,还比你努力。就像美心会赚钱,但其实月饼并不是它最赚钱的地方。在商业人士眼中,美心一直就是具有商业头脑的买手。分享一则冷知识,香港的星巴克,最初是美心的产业……上个世纪末,星巴克已经在美国市场取得了巨大收益,但在亚洲表现平平。美心主动找到了星巴克,和星巴克商量引入专营权的计划,双方一拍即合,签了合同。2000年5月,中环交易广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业,门庭若市。不到1个月,三家都已经收回成本并且盈利,6年之间,香港的星巴克分店就从3家开到了60家。星巴克给了美心南方地区和港澳地区代理权,即使2011年全部收回,美心仍然拥有香港澳门一百多家分店的100%经营权。绿边黑底的小人鱼店铺咖啡飘香时,背后早就站着一个一早布局的隐形美心,安静微笑。在星巴克上尝到甜头之后,美心继续买下日本拉面品牌“一风堂”。这个说着要当“拉面界星巴克”、在纽约创下排队纪录的品牌,把大中华地区的运营同样交给了美心。很快,一风堂在尖沙咀开了第一家店,几乎复制了纽约的排队盛况,号称“等了400个号、排了3.5个小时,终于能吃上一碗面。”在美心的推动下,从香港开始,一风堂很快开到了上海北京。味千拉面只能在西单大悦城苟且的时候,一风堂已经开到了王府井东方广场、上海环贸iapm、静安嘉里中心。虽然一风堂距离“拉面界星巴克”的祈愿还有一些距离,但是美心的实力已经毋庸置疑愈战愈勇的美心继续买,2017年,它又拿到了美国汉堡品牌shakeshack的港、澳、华东运营权。于是Shakeshack在上海开业当天,排队3小时,营业额超过了30万……星巴克、shakeshack、一风堂、元气寿司。它就像一个星探,将有潜质的练习生从海外挖掘出来,然后包装、改造、出道。挑选商务的地段,标上不便宜的单价,这些越洋而来的品牌,都瞄准了通过消费夯实身份的新中产们。海外品牌将代理的包袱丢给美心,美心稍稍用力,加一点本土化口味,加两点营销,纷纷放入食客盘中。当我们都以为,只有在吃奶黄流心月饼时候才是在吃美心,其实无论在吃拉面,吃汉堡,还是喝咖啡,实际上都是美心味的。美心把自己买品牌的原则定为“受年轻人喜欢、有时尚感、代表未来消费升级趋势”,将海外品牌引进国内,狂掏着年轻新中产的腰包。听起来新潮,其实美心是一个地地道道的“传统老字号”。或许你听过美心的一些商业故事。比如在上个世纪,香港伍氏兄弟因为不满西餐厅的华人歧视,开设了一家“中国人自己的西餐厅”,很快在香港风靡。比如中美通航后,需要解决飞机上的配餐问题,来自香港的美心集团和中国民航合作,投资成立了中国第一家合资企业——北京航空食品有限公司。这是内地的第一块企业牌照,人称001号。比如在竞争对手都没有注意时,拿下了香港几条地铁线路的商铺,将“美心西饼”开遍了港铁沿线。做西餐、做糕点、做月饼、买品牌……千变万化,大概是美心最大的财富密码。时间长河滚滚而来,有些老字号在消失,有些勉力支撑,有些难以抓到消费者们不停变化的口味。对于美心来说,比起“口碑良好忠厚老实的老字号”,它更像一个“身段柔软不停找钱赚”的商人。它不停改变包装、始终活跃在市场第一线,从大湾区到内地,也是一种“钱商”的重要体现。或许看到“美心”二字,姥姥、妈妈、女儿味蕾上并不是同样的滋味,但是拥有着同样的回忆,也是一种味蕾记忆的永驻。只是真的想不明白,为什么被美心带了这么多年,星巴克的月饼,还是这么难卖呢?凤凰WEEKLY公众号读者群开放招募啦!如果您想获得我们提供的独家福利与礼品;与我们一起互动交流、探讨热点话题;表达对凤凰WEEKLY公众号任何的意见或者建议…↓欢迎您扫描下方二维码进群畅聊↓微信扫码关注该文公众号作者戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。来源: qq点击查看作者最近其他文章