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美心集团,收割了新中产多少次?

美心集团,收割了新中产多少次?

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文/杜都督
编辑/米利暗
世界上最沉重的东西,不是初恋砸在肩上的眼泪,而是一块吃不起的月饼。
中秋到了,又到了一年一度觉得自己不努力、工资增长的速度配不上美心月饼的时候了——
美心的流心奶黄月饼,一共8块,一共326块,平均一块45克的月饼要40块钱。
两块美心月饼,约等于吸入一根花西子。
然而吃过的人,往往会露出人类本质的反应:“真香!”
因为产量少、需求大、品牌质量高,一度市面上出现了美心的各种假货。
还有打工人因为戳破了老板发给员工的公司福利、号称230块的美心月饼是假货,而被开除……
现如今,一块美心月饼,已经是“好吃好贵”的代名词。
虽然找了自己的原因,反思了到底是不是没有努力工作,这么多年是不是工资没涨。
但有一句话还是不得不问:
一块月饼,到底凭什么这么高贵?
美心,开创了一个时代
莎士比亚说过,这个世界上只有三种人,喜欢吃甜月饼的,喜欢吃咸味月饼的,和喜欢吃五仁月饼的人。
在中国人漫长的吃月饼的历史进程中,月饼神教大概有四大护法。
东长老,苏式月饼,一手层层叠叠的酥皮,配合着蛋黄浸着猪肉的馅料,必杀技就是酥脆多汁。
西长老,滇式月饼,四两坨的小馒头裹着宣威火腿,很多不吃咸口月饼的人,为这口云腿月饼,破人生第一次戒。
南长老,广式月饼,什么豆沙莲子,椰蓉凤梨,坚果糯米都出自这里,堪称月饼OG,消费者用真金白银花钱砸出的民推C位。
北长老,京式月饼,自来红的饼皮夹自来白的馅儿,明清宫廷口味出身,做工考究得仿佛自带镶黄旗通天纹,privilege尽数体现。
月饼神教打得昏天黑地,东西南北食客爱好不同,唇枪舌剑一番,最后只能勉强握手言和:
什么最好吃暂时不知道,反正五仁狗都不吃。
而天下分久必合,最近几年终于有一种味道,能让各方口味终于坐下来都能握手言和——
奶黄流心馅。
外面奶奶,里面沙沙,结合了蛋黄的咸和奶味的香,9岁到90岁都吃得开心,无论你是咸党甜党哪怕是五仁党,都能给出一句“还不错“的评价。
第一口下去,是绵绵的奶香,用嘴唇一层层抿掉甜味的外皮后,牙齿插进月饼芯里,流心的蛋黄立刻裹住舌尖。
而将奶黄流心馅月饼推到市场上的第一家品牌,正是美心。
2014年,一款奶黄流心月饼横空出世,几乎一炮而红,奶香椰香蛋香三重丝滑,美心迅速跻身月饼界的顶流。
那时候,一款160元的美心奶黄流心月饼,转手就能炒到800块钱,每次咀嚼都是对人民币的摩挲。
后面可能月饼还没出仓库,价格已经翻了四倍,一时间风头无两,成了“月饼里的爱马仕”。
美食美女都是物以稀为贵,香港出身内地购买渠道不多的美心,即使一个的价格比某些月饼一盒都贵,也很快风靡都市丽人圈。
美心发明了流心奶黄,很快这个神奇的配方火遍了月饼界,各大品牌纷纷效仿。
2022年某东的月饼报告,流心奶黄吊打所有口味,销量增速是传统五仁的5.8倍,是豆沙的17倍。
哪怕是教你自己制作月饼,流心奶黄也是所有手作vlog里最受人欢迎的那种。
其实在之前,美心在香港还没那么出挑。
港式月饼是由广式月饼的周边,1989年,大班面包西饼创造了冰皮月饼,饼皮不用油炸刷糖稀,反而用糯米粉蒸出来,食客立刻被QQ弹弹的口感征服;
除此之外,香港还有双黄白莲蓉发家的荣华,不用猪油用植物油的元朗,38年创建饼屋的圣安娜……
美心在其中,像个不错但平庸的普通好学生,不能和其他人有质的区别。
直到一手奶黄流心月饼,美心直接把自己送上了最受欢迎的月饼榜单中。
毕竟月饼发展到现在,传统口味的月饼,已经没什么路好走了。
高糖高油高热量,甜和腻是属于能量的补充剂,这是上个世纪劳动者的追求,打着食物匮乏和体力劳动的烙印。
在动辄追求健康,喝奶茶也喝0卡糖的现代人眼里,月饼是糖油混合物,完美身材的天敌,健身大杀器。
比起食品,它现在越来越像礼物,走亲访友时拿一盒,包装看起来贵就好了。
仿佛送礼人提着的不仅是月饼,也是中国人传统的亲情观,外面包装阔气大方,内里味道并不重要。
于是,一年一度中秋月饼,已经变成了一种微妙的乡愁的一种组成部分,你虽然很想回家,但也不是完全渴望,就像对一块月饼那样。
美心深谙现在月饼的市场状况。
月饼不大,一口气全吃下去也不会负担重;奶黄流心是新口味,在传统之上的一点点创新;价格不便宜,你自己可以吃,拿出去送礼也倍儿有面子。
毕竟在中秋佳节,你可以送老师长辈一盒上好茶叶,一提红参茶,一盒巨型包装的月饼;
但是给crush送礼物,显然一盒美心月饼,显得你又chic、又有心、又舍得花钱。
因为兼顾美味和高级,美心的奶黄流心月饼甚至蝉联礼物大赏,是当之无愧的月饼当红炸子鸡。
毕竟无论是食品还是别的,能和“网红”挂钩,它就不仅有实用价值,背后更藏着一种社交属性。
这届穷讲究的年轻人,咬着后槽牙买,边吃边嫌贵。
美心,你到底有多会赚钱?
世界上有一种学霸,他比你聪明,还比你努力。
就像美心会赚钱,但其实月饼并不是它最赚钱的地方。
在商业人士眼中,美心一直就是具有商业头脑的买手。
分享一则冷知识,香港的星巴克,最初是美心的产业……
上个世纪末,星巴克已经在美国市场取得了巨大收益,但在亚洲表现平平。
美心主动找到了星巴克,和星巴克商量引入专营权的计划,双方一拍即合,签了合同。
2000年5月,中环交易广场、铜锣湾希慎道、中环和记大厦三家星巴克齐齐开业,门庭若市。
不到1个月,三家都已经收回成本并且盈利,6年之间,香港的星巴克分店就从3家开到了60家。
星巴克给了美心南方地区和港澳地区代理权,即使2011年全部收回,美心仍然拥有香港澳门一百多家分店的100%经营权。
绿边黑底的小人鱼店铺咖啡飘香时,背后早就站着一个一早布局的隐形美心,安静微笑。
在星巴克上尝到甜头之后,美心继续买下日本拉面品牌“一风堂”。
这个说着要当“拉面界星巴克”、在纽约创下排队纪录的品牌,把大中华地区的运营同样交给了美心。
很快,一风堂在尖沙咀开了第一家店,几乎复制了纽约的排队盛况,号称“等了400个号、排了3.5个小时,终于能吃上一碗面。”
在美心的推动下,从香港开始,一风堂很快开到了上海北京。
味千拉面只能在西单大悦城苟且的时候,一风堂已经开到了王府井东方广场、上海环贸iapm、静安嘉里中心。
虽然一风堂距离“拉面界星巴克”的祈愿还有一些距离,但是美心的实力已经毋庸置疑
愈战愈勇的美心继续买,2017年,它又拿到了美国汉堡品牌shakeshack的港、澳、华东运营权。
于是Shakeshack在上海开业当天,排队3小时,营业额超过了30万……
星巴克、shakeshack、一风堂、元气寿司。
它就像一个星探,将有潜质的练习生从海外挖掘出来,然后包装、改造、出道。
挑选商务的地段,标上不便宜的单价,这些越洋而来的品牌,都瞄准了通过消费夯实身份的新中产们。
海外品牌将代理的包袱丢给美心,美心稍稍用力,加一点本土化口味,加两点营销,纷纷放入食客盘中。
当我们都以为,只有在吃奶黄流心月饼时候才是在吃美心,其实无论在吃拉面,吃汉堡,还是喝咖啡,实际上都是美心味的。
美心把自己买品牌的原则定为“受年轻人喜欢、有时尚感、代表未来消费升级趋势”,将海外品牌引进国内,狂掏着年轻新中产的腰包。
听起来新潮,其实美心是一个地地道道的“传统老字号”。
或许你听过美心的一些商业故事。比如在上个世纪,香港伍氏兄弟因为不满西餐厅的华人歧视,开设了一家“中国人自己的西餐厅”,很快在香港风靡。
比如中美通航后,需要解决飞机上的配餐问题,来自香港的美心集团和中国民航合作,投资成立了中国第一家合资企业——北京航空食品有限公司。
这是内地的第一块企业牌照,人称001号。
比如在竞争对手都没有注意时,拿下了香港几条地铁线路的商铺,将“美心西饼”开遍了港铁沿线。
做西餐、做糕点、做月饼、买品牌……千变万化,大概是美心最大的财富密码。
时间长河滚滚而来,有些老字号在消失,有些勉力支撑,有些难以抓到消费者们不停变化的口味。
对于美心来说,比起“口碑良好忠厚老实的老字号”,它更像一个“身段柔软不停找钱赚”的商人。
它不停改变包装、始终活跃在市场第一线,从大湾区到内地,也是一种“钱商”的重要体现。
或许看到“美心”二字,姥姥、妈妈、女儿味蕾上并不是同样的滋味,但是拥有着同样的回忆,也是一种味蕾记忆的永驻。
只是真的想不明白,为什么被美心带了这么多年,星巴克的月饼,还是这么难卖呢?

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