两次登上春晚的国潮抱枕：全网销量第一，复购率近30%

家居家纺行业，正面临一些成长的烦恼。

据国家统计局测算，2023年上半年家用纺织品规模以上企业营业收入同比下降4.12%。其中，出口下降明显，降幅为5.62%。

外需疲软是主要问题。当下以外贸业务为主的企业，整体订单均有减少，且订单单多以小单快反形式为主，长期大单明显不足。

统计期内，我国家用纺织品出口的前三口岸（浙江省、江苏省、山东省），均呈现明显降势，出口额分别同比下降7.75%、15.46%和11.4%。

相对应的是，该行业出口的前4市场（美国、东盟、欧盟、日本），出口额同比均为负值。

不止如此，家居家纺的内销市场亦是承压。同期，规模以上企业内销同比略降1.79%。特别是近几年来，年轻一代成为市场消费主力，加之名创优品、无印良品、诺米等品牌带着创意设计和互联网营销跨界切入，传统企业原有的市场竞争力被削弱。

何以突围？成为了整个行业共同思考的问题。

国风布艺热卖榜单第一名

这其中，一个爱诗乐AshlerChina国潮家居品牌引发业内关注。数据显示，该品牌当前原创产品SKU超过了1000个，品牌产品类目销售排名前10。其中，旗下抱枕品类更是实现了全网销量第一。

这个品牌为什么能够打破行业现状脱颖而出？在山东青岛走进爱诗乐AshlerChina，并在与品牌主理人肖婉婷的交流中总结出了一句箴言：“垂直定位、打爆品、做品牌”。

爱诗乐AshlerChina所属公司，其实是一家成立于1992年的传统纺织企业。

据介绍，该公司主要是设计、生产以及销售一些家用纺织品和工艺类纺织品，产品包括中高端的台布、窗帘、靠垫、床上用品等，市场遍布欧洲、北美、东亚等30多个国家和地区。

在行业面临转型升级之际，这家传统纺织企业开始自建品牌。

那是2016年，新消费概念还未火热，但整个消费赛道已然显得拥挤。元气森林、泡泡玛特、花西子、完美日记、王饱饱、拉面说、认养一头牛……这些后来响当当的新消费品牌，皆诞生于这一年。

同样成立于2016年爱诗乐AshlerChina，又该如何在众多品牌中直达消费者？

肖婉婷的答案是“做垂直”。

定位理论告诉我们，在品牌发展初期，其需要创造出一个品类中差异化价值，让自己等于一个新的品类或新的特性。当你与这一新的特性划好等号，饱和攻击后，品牌才能在消费者心智中种进去，并关掉了竞争对手的入局之门。

而细数家纺行业，床上用品、布艺产品、毛巾用品，甚至地毯、毯子、餐厨用纺织品等，都已然成为主流品类。这就像当年白酒品牌江小白不选宴请、送礼，而主打休闲饮用一样，新锐品牌必须要找到一个足够垂直的品类切口。

抱枕则是一个不错的切口。

据博研咨询统计，2016年中国抱枕行业市场规模为350亿元，这在当年规模以上企业就达到2000亿营收的家纺市场中并不起眼。

而聚焦到抱枕上，这其实是一个成熟的品类市场。但整个市场处于“有品类无品牌”的阶段，抱枕产品大多都是类似的形状和风格，同质化严重。

爱诗乐AshlerChina刚开始亦是如此。其以公司的海外客户订单数据为决策依据，在国内电商平台销售类似的抱枕产品。很长一段时间里，ins风抱枕成为爱诗乐AshlerChina的主打。

但肖婉婷深知，越是同质化的市场，越能够给到品牌机会，即通过超级细分抢占消费者心智空位。

爱诗乐AshlerChina抓到这个机会是在2018年。当时，团队通过天猫生意参谋看到一个数据，平台电商内关于“国潮”的搜索量快速增长，但抱枕品类相关产品却几乎没有。

肖婉婷当即决定，做国潮抱枕。

图片来源于后台真实数据

借助于公司深耕家居家纺30余年的供应链基础，爱诗乐AshlerChina很快推出了一款传统醒狮图案的抱枕。肖婉婷称，该产品上线的第10天左右，电商店铺突然迎来一波订单增长，单日单件商品销量猛增4-5倍。

这算得上爱诗乐AshlerChina第一款爆品。

实际上，在品类赛道上的垂直定位，一定程度上为打爆品提供了品类红利。

遥想2012年，卖自热火锅的莫小仙连电商旗舰店都没有。它只是把产品放到淘宝、聚划算、淘抢购等平台获取曝光。

但由于自热火锅当时太少，当用户搜索关键词时，就算没有竞价排名，莫小仙的产品也能出现在靠前位置。就这样，莫小仙的品牌认知慢慢打了出来。

爱诗乐AshlerChina亦是如此。在文化自信与国潮风的流行下，人们开始主动在淘宝天猫上搜索“国潮抱枕”。较早推出相应产品的爱诗乐AshlerChina，显然享受到了品类红利。

不止于电商，线下产品“搜索”亦然。

2021年春晚，北京卫视希望能够找一些国潮元素的产品作为会场的氛围装饰。在几番搜罗后，爱诗乐AshlerChina的国潮抱枕进入了选购名单。

春晚节目中，这些抱枕被放在嘉宾席的座位上。而参与其中的顶流明星的肖战发了一个春节微博，照片里的元宝抱枕和铜钱抱枕，正是爱诗乐AshlerChina。

肖战及北京卫视官方微博

600多公里外的肖婉婷，事先并不知道这一切。直到公司传来消息，电商爆单，大量肖战的粉丝挤入店铺求购同款。

曾与肖战携手登顶全球CP榜第一的王一博，也不自觉地与其来了一次梦幻联动。作为肯德基代言人，王一博在该品牌喜迎2022虎年的宣传片中，就在多个镜头下展示了一款绣有“歡喜”字样以及醒狮图案的国潮抱枕。

王一博KFC广告片

粉丝们上网一查，才发现抱枕品牌又是爱诗乐AshlerChina。

而据肖婉婷介绍，爱诗乐AshlerChina国潮抱枕，实际上曾连续两年被北京卫视春晚作为主会场氛围装饰，还作为道具出现在《明星大侦探》《杠上姐妹花》等芒果TV多档综艺节目。其中，醒狮图案的抱枕更是进了迪拜最大的购物中心。

爱诗乐国朝抱枕频繁出现在各大综艺及媒体

但一个问题不禁生出，从2018年到2023年，为什么大家首选的国潮抱枕都是爱诗乐AshlerChina，整个家纺行业没有一个跟进者吗？

这就要谈到品类红利之外的东西，产品能力。

肖婉婷坦言，爱诗乐AshlerChina国潮抱枕上线之后，其他平台便很快出现了类似产品。最为猖狂的是，他们甚至直接复制爱诗乐详情页，连LOGO都没有抹掉。

竞争最终只能在产品上。比如爱诗乐AshlerChina的醒狮抱枕，消费者看到的所有图案全是刺绣工艺。这其中就涉及一个产业链的壁垒，肖婉婷介绍，一个醒狮头的刺绣是12万针，需要机器连续运作6个小时。

毛巾绣+链绣 双重刺绣工艺

当下同类产品中，由于不具备完全自控的生产能力，也没有超大规模的订单，要做出爱诗乐AshlerChina醒狮抱枕就需要付出更高的成本。他们唯一应对的方法则是减针数，能印的地方就不绣。

这算得上爱诗乐AshlerChina最大的差异化。其产品最终的呈现效果，无论是立体化的视觉还是触感，都远超于其他抱枕。这样的产品价值，是能够让消费者直观感受到的。

价值被感知到，尤为重要。当下，爱诗乐AshlerChina的复购率接近30%，这个数据在抱枕品类已经是绝对的头部。

当下新消费，诸多品牌都止步于爆品阶段。

通过“最小化可实行产品（MVP）+增长黑客（AARRR）”玩法，新品牌能够在最快时间打造出一个爆品。而火了几个月后，他们便用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。

这背后，是大多人没有在认知结构上补上一个关键的盲点：那就是打造爆品的社交红利和性价比，根本不是品牌的核心竞争力。

它们最多是抢占消费者注意力，实现高流量、高曝光、高转化。但其最大的反噬就是，爆发式流量带来的只有注意力，并没有任何信任感。

爱诗乐2023兔年宣传大片

诞生于一家历经30来年商场变幻的企业，爱诗乐AshlerChina深谙于此。做品牌，成为肖婉婷担任品牌主理人以来，最核心的工作。

品牌打造其实分几个阶段：产品、媒介、心智。肖婉婷认为，当下爱诗乐AshlerChina主要的品牌战场还是聚焦在产品上，产品毕竟是最好的品牌接触点。

品牌接触点，是一个工商管理领域的专业术语。这一概念最先由北欧航空公司前总裁卡尔松提出的，他认为主要的品牌接触点是决定印象好坏的关键。

就像醒狮抱枕的12万针满幅刺绣一样，它将直接决定消费者开箱后，对爱诗乐AshlerChina的印象好坏。

通过这样的品牌接触点，爱诗乐AshlerChina开始去向消费者传达更多的品牌态度。在醒狮抱枕大火之后，团队开始推出一系列情绪词抱枕产品，比如王一博手里的“歡喜”，以及“發財”“鐘意”“行運”等。

东方甄选及罗永浩直播间

在这个过程中，爱诗乐AshlerChina不断向消费者传达一个理念，即家居除了装饰，也可以为人们带来不同的情绪。这个品牌，就是要用中国文化的设计语言，从情绪出发，让中国制造成为一种态度。

而当产品从功能需求上升到情绪传达时，其与消费者之间的沟通就更能产生共鸣。这带来的商业利益是，品牌差异化、品牌忠诚度、品牌溢价率……

据介绍，目前爱诗乐已经形成三条产品线：“爱”代表爱情、亲情、友情系列，其产品特别在婚庆场景颇受热捧；“诗”代表诗与远方，主要与各地文旅合作；“乐”代表阖家欢乐的节气场景，春节、端午、中秋等传统节日，品牌会上新一些应景产品。

在小红书App上，搜索“爱诗乐”跳出来的联想词Top5，已包含“国潮”“结婚”“抱枕”“地毯”，甚至“四件套”。

小红书博主自发分享，均获得各位博主授权

而提及该品牌的最热笔记，来自浙江一位刚刚新婚的素人博主，讲述结婚那些特别出片的小物件。其中，爱诗乐AshlerChina的“鐘意”“歡喜”以及醒狮抱枕作为压床娃娃出现。博主称，“我当时一眼看到就很喜欢，立马买了”。

小红书博主自发分享，均获得各位博主授权

这条笔记一经发出，就收获了2.4万赞、2.8万收藏。

而截止到2022年末，爱诗乐AshlerChina品牌粉丝数量已经超过26万。这一群，是在网上买国潮抱枕时不再搜索品类关键词，而是直接敲出“爱诗乐”的人。

抱枕品类全网销量第一

实际上，品牌本身需要时间和内容去沉淀，这是一条尤为漫长的路。在这条路上，爱诗乐AshlerChina可能刚刚迈出起跑线。

总   结

过去几年，流量结构和渠道结构发生了剧烈变化，品牌要开始重新定义增长模型。

第一个是细分。今天的抖音、快手、小红书也好，京东、天猫、美团也好，流量平台的主业还是做消费者线上场景服务，不做产品。零售人最终做的是什么？最终做的是产品。

产品要围绕基础设施和新的工具去做新的市场细分。未来的市场是高度细分的市场，每一种细分满足不同的文化和生活方式；而且以核心细分单品切入，是可以快速定义在每一个细分市场的机会人群。

第二就是精准。基础设施在改变，所有消费行为已经数字化，在完成了以消费者为中心的数字化后，也让爱诗乐这样的传统企业，可以有机会进入到互联网化的转型。

记得半亩花田的亓总曾经说过，互联网化的企业就是数据驱动的企业，当以数据运营+人群运营结合后，就可以利用精准化的方式不断提升整体的品牌管理效率、运营效率。

第三就是体验。深度的体验包括互联网体验、实体门店体验以及整个产品体验。此外，体验结合于场景，场景结合于风格，风格匹配于人群，最终是可以实现零售以人和体验为核心的货+场的不断延伸。

嘿，你在看吗？