2021年9月，TikTok月活用户破10亿。2022年上半年，TikTok电商GMV超过10亿美元，已经与2021年全年体量相当，计划在5年实现GMV4700亿美元（约3万亿人民币）。
高速增长的TikTok成为国内玩家瞄准的下一站，一众达人和机构相继选择出海TikTok做内容、玩电商，有人赚得盆满钵满，有人仍在摸索前行。
从7月起，新榜编辑部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10多位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。
今天开始，我们将陆续推出这组TikTok系列内容，本文为第1篇。
近期，卡戴珊两姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian转发了一篇推文：“Make Instagram Instagram again，stop trying to be TikTok。”Instagram并不是唯一一个向TikTok看齐的国际老牌社交App，Meta（原Facebook）和YouTube分别推出的Reels、Shorts都在近几年踏上短视频之路。虽然备受模仿争议，但至少证明了TikTok的风靡现象。一年前，TikTok官网发布通知：TikTok的月活用户已超10亿。Sensor Tower商店情报数据显示，2022年7月抖音及TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约55%的收入来自TikTok。流量、商业两手抓牢，TikTok无疑是中国出海里程碑式的产品。今天，我们以TikTok粉丝量排名前100的博主为观察切面，从地域分布、热门类型、用户特征、商业变现几个角度，聊聊这个时下大热的App。PS. 数据来源NoxInfluencer，统计日期截止至2022年8月15日，或存在误差，仅供参考；后台回复关键词“TikTok”，可获得Top100博主排名表。
哪些国家的用户喜欢用TikTok？我们从Top100博主的地域分布可以找到些许关联。在Top100账号中，所属地域为美国的博主达57位，占比超一半。这一优势与2017年11月字节跳动收购Musical.ly存在重要联系。Musical.ly上线于2014年4月，用户通过将自己拍摄的视频，配上BGM，可以创建时长15秒的MV，这种对口型的音乐短视频形式受到美国青少年追捧。三年内，Musical.ly全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。完成收购后，抖音海外版统一名称为TikTok。2018年8月，字节跳动正式宣布Musical.ly和TikTok全面整合，有了Musical.ly的前期根基，TikTok顺利打入美国市场。statista数据显示，截至2022年1月，美国是拥有最多TikTok受众的国家，大约有1.37亿的美国用户会刷TikTok。印度尼西亚紧随其后，拥有约9900万TikTok用户。巴西位居第三，有7400万用户。这意味着英语、葡萄牙语、西班牙语和印度尼西亚语是TikTok的主流使用语言。在Top100账号中，有8名博主来自于墨西哥，5名博主来自西班牙，这两个国家常用语种为拉丁语系下的西班牙语。印度曾是TikTok重点开垦的市场，也是最大的用户市场之一。据外媒报道，2019年TikTok的印度月活用户一度超过1.2亿。但在2020年6月，TikTok被印度政府封禁下架，博主们也相继停更，粉丝量排名一路下滑。以排名第21的搞笑博主Riyaz为例。作为印度粉丝量排名第一的TikTok网红，他发布的对口型搞笑视频受到热捧，也被称作印度的Justin Bieber。禁令发布后，Riyaz不再在TikTok更新视频，粉丝量排名从前10滑落至第21名。与印度并肩的还有俄罗斯与韩国，同样有4位博主出现在TikTok Top100榜单中。据俄罗斯卫星通讯社sputniknews报道，2021年2月，俄罗斯有近40%的18至30岁年轻用户使用TikTok。整体来看，有15%的俄罗斯人使用TikTok，其受欢迎程度已经超过了使用率14%的Facebook和使用率6%的Twitter。今年3月，俄乌战争爆发，受到俄罗斯出台的《假新闻法》影响，TikTok表示将暂停在俄罗斯的视频直播和上传服务。据Tracking Exposed数据，3月7日之后，俄罗斯用户此前可以浏览的TikTok内容有95%都被隐藏。《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》一文中提到，TikTok将国家划分为S、A、B、C四个等级，战略优先级依次降低，分级情况不会一成不变，决定因素也很复杂——不仅和人口基数、人均GDP、互联网渗透率、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关，和软性因素也密不可分。
TikTok用户喜欢看哪种类型的内容？我们先从Top10博主入手观察。目前粉丝量排名第一的是来自意大利的Khaby Lame，粉丝量达1.48亿。6月23日，Khaby超过当时拥有1.42亿粉丝的Charli D'amelio，成为TikTok粉丝量最高的博主。或许你不太熟悉他的名字，但一定见过这组黑人小哥无语表情包。今年2022年2月，Khaby正式入驻抖音，并将自己的命名为“无语哥Khaby”，拥有324.4万粉丝。据了解，“无语哥”拥有中国运营团队，每期视频文案都经过了翻译，并用地道的中文呈现，例如“咱也享受一下”，“给大家展示下我在足球上的造诣”等。《纽约时报》报道Khaby是一名居住在意大利的塞内加尔裔创作者，疫情期间失业后，他在2020年3月15日上传了他的第一个TikTok视频，他的经典风格是用简单粗暴的“正常人”做法，一言不发地表达对其他视频的吐槽，结尾配上标志性的摊手动作。比如有人用开罐器去撬开易拉罐，Khaby展示了什么是真正的“易”拉罐——直接用手轻松打开。
排名第二的是来自美国，年仅18岁的Charli D'amelio，粉丝量达1.45亿。从2019年起，她就在TikTok上发布自己的跳舞视频，一年半内实现1亿涨粉。
自己红还不够，Charli还带火了自己的姐姐Dixie D'Amelio。现在，Dixie拥有5740万TikTok粉丝，位居粉丝排行榜第十位。相比于喜欢跳舞的妹妹，姐姐更擅长唱歌，Dixie已经推出20多首单曲，并在TikTok分享了自己的多个演唱会现场片段。姐妹俩不仅收获了关注度与粉丝量，也赢得了商业上的成功。在Forbes的报道中，这对姐妹共同拥有一个名为Social Tourist的品牌，该品牌产品在大约500家门店中销售，她们的收入也从一年前的不到700万美元提高到了2750万美元。据福布斯发布的2021年收入最高的TikTok网红排行，妹妹Charli以年收入1750万美元（约1.1亿人民币）、1.33亿粉丝摘得桂冠，姐姐Dixie以年收入1000万美金、570万粉丝位居第二。2021年9月，一档记录D'Amelio全家日常生活的真人秀节目《The D'Amelio Show》在美国电视频道Hulu播出，出镜者不仅包括姐妹俩，也包括她们的父母。也因此，她们一家被称作新一代“卡戴珊家族”，甚至势头更为强劲。排名第三跟第四的Bella Poarch和Addison Rae都是以颜值取胜的女博主，分别拥有9110万和8860万TikTok粉丝。借助颜值优势，2020年8月，Addison和Madeby公司联手打造化妆品品牌ItemBeauty，产品包括睫毛膏，眼影和增亮粉等。
Addison Rae和她的美妆品牌ItemBeauty排名第五和第七的都是明星账号，分别是拥有7220万粉丝的影视明星Will Smith，和拥有6640万粉丝的歌手Kimberly Loaiza，两个账号都主要发布日常生活和宣传新片或新歌。排名第六是有着“剪辑王”称号的Zach King，在TikTok个人简介中，他写道“每次只用15秒，为世界创造更多奇迹”（Bringing a little more wonder into the world, 15 seconds at a time）。Zach擅长利用借位、剪辑造成视觉误差，比如在地毯上开一个洞之后，发现底下是一个水池，人栽入后会弄得浑身都是水。排名第八的是TikTok官方账号，主要分享全球各地优秀创作者视频。与TikTok这类拥有千万粉丝的官方账号类似的，还有韩国偶像组合BTS和blackpink official，这两个组合在美国享有一定名气，比如BTS曾受邀在白宫发表演讲。
不同国家有不同账号排名第九的是美食博主cznburak，拥有6270万粉丝，经常做出份量极大的“巨无霸”美食，很是吸引眼球。从粉丝量前十的TikTok账号可以看出，颜值、明星、搞笑都是用户关注的重点类型。如果将维度扩展到Top100账号，同样能够发现相似的规律，这三种类型账号占比达61%。除了常见的热门类型，TikTok上也有一些独树一帜的内容创作者。比如整活博主Scott，以出乎意料的视频末尾吸引观众。他曾拍摄一个油炸外壳的椭圆形物品，并让观众猜测这是西瓜还是鸵鸟蛋，待切开后揭晓了谜底——这是一只异常狭长的西瓜。他的每期视频时长在15秒左右，音画配合，令人有种解压感。测评博主spider_slack专门测试其他博主视频内容的真实性。比如给西瓜箍上足够多的橡皮筋，测试是否会让西瓜爆炸。90后纽约男生Devon Rodriguez很喜欢观察地铁乘客，并以地铁乘客为原型画出快速的铅笔素描。除了素人乘客，近期他与TikTok排名第3的颜值博主Bella也进行了合作。除此之外，TikTok Top100博主的部分内容与国内短视频平台的画风有所相似。比如萌宠美食账号“ThatLittlePuff”，以猫咪视角制作美食，与国内“料理猫王”的发展路线有所重合。据观察，“料理猫王”在TikTok建立了名为“KittyGod”的账号，粉丝量达750万，与“ThatLittlePuff”的3000万粉丝量相差甚远。又比如加拿大博主Kris HC，以一人分饰多角的形式，上演搞笑短剧，类似于国内的“多余和毛毛姐”、“毛光光”等剧情号。拥有3250万粉丝的日本美食博主“バヤシ🥑Bayashi”的视频内容更加简洁，一副黑手套、砧板、食材就位即可开始拍摄，视频中几乎听不到博主说一句话，只有此起彼伏的切菜声和BGM作伴。这种“能动手就不说话”的类型，与国内博主出海模式有异曲同工之处，比如李子柒的视频中虽然没有讲解语言，但也能够让观众了解到视频意图。总结而言，TikTok发展至今，搞笑与颜值依旧是其最受欢迎的两种门类，其次是舞蹈、剧情、音乐等类型，与抖音相比，内容模式较为单一，同质化现象显著。值得一提的是，现在TikTok上热门的lip-syncing（对口型）视频、土味短剧都是国内短视频平台几年前红过的内容类型。也因此，有业内人士认为TikTok可能成为“第二个抖音”。
首先，TikTok非常明显的一个特征是年轻化趋势显著。据statista网站2022年4月的最新数据，40.9%的TikTok用户都在18-24岁，而根据澎湃新闻的《抖音2022年第一季度用户画像分析》，抖音18-23岁的用户占比仅为22%，近半数用户都在24-30岁之间。纵览Top100的达人，00后面孔并不稀奇，除了上文中提到的D'Amelio姐妹，印度第一网红Riyaz，还有因参加舞蹈真人秀《Dance Moms》而在12岁成名的JoJo Siwa。如今Siwa已经19岁，发行多首单曲的同时还有许多媒体对她的资产进行了预估，其中一个说法是，“截至2022年8月，JoJo Siwa的净资产为1400万美元”。少时成名，极早地获取流量并进行商业化的趋势也加速了这些达人的人生进度。拥有超2900万粉丝的Savennah LaBrant在视频中介绍，她在19岁时意外怀孕，生下了一个可爱的女儿，但并没有选择和当时的男朋友继续在一起，4年后，她带着女儿与自己真正的意中人结了婚。现年28岁的Savennah LaBrant已经有了3个孩子，并再次怀有身孕，第4个孩子也即将诞生。此外，TikTok用户明显展现出了对冒险挑战类视频的偏爱。7月22日，“MrBeast”发起了一项活动，他在一个广阔的草坪上声称立起了世界上最大的小黄人（气球），并给他起名叫“Dave”，他给互联网3天时间，如果3天内他的TikTok粉丝量没有达到4200万，他就会亲手将这个小黄人扎破。一时之间，TikTok卷起了拯救小黄人的风潮，截至目前“SaveDave”的话题视频已有4240万次观看。虽然最后网民们没能成功拯救Dave，巨大的充气人偶还是在狼牙棒和利剑的穿刺下应声倒下，但“MrBeast”成功在20天内斩获大量粉丝，现有粉丝4160万。据新榜编辑部观察，Top 100博主的粉丝量都在2600万以上，且粉丝量增长速度已经趋于稳定，所以各博主的排名也近乎固定，上下浮动很小。但推出“SaveDave”活动后，“MrBeast”从50名开外迅速挤入了前40的圈子。最左侧的数字为当下粉丝量排名，右侧的“4150万”为现有粉丝量网站数据抓取稍有延迟，实际上目前粉丝量为4160万在“MrBeast”的另一条视频中，一位名叫Ryan的男子在30天内横穿了美国，从美国最西部携带一颗巨大的硬币来到了最东部，并在鲜花、气球和掌声中举起硬币冲过了终点线。许多人也许无法理解这样的行为，但在TikTok，这股使人振奋的力量就是意义本身。
TikTok头部博主的商业变现路径涉猎广告、音乐、书籍、影视节目、品牌代言、自创品牌等多个领域。不得不提的是，创立个人品牌几乎已经成了TikTok大V的标配，他们将品牌链接放在TikTok主页，促使用户跳转至独立站或其他网站浏览商品，进行下单购买。例如Addison Rae开创的美妆品牌ITEM BEAUTY，Loren Gray（5460万粉丝）的珠宝品牌“&always”，James Charles（3670万粉丝）的服装系列Sisters Apparel以及与化妆品品牌Morphe Cosmetics合作的化妆系列the Sister Collection等。在ITEM BEAUTY的网站故事中，Addison Rae写道“在来TikTok之前，我以为成为一名舞者的梦想已经结束了”以ITEM BEAUTY为例，其网站上的唇膏、腮红等产品的客单价在15欧元至20欧元之间（约合人民币105-140元），与普通化妆品品牌的价格并无二致。此外，上文中提到的“MrBeast”也拥有自己的周边购物网站“shopmrbeast”，售卖单价5-60美元（约合人民币33-388元）的贴纸、鸭舌帽、T恤和卫衣。从产品定价上来看，TikTok网红并不是割韭菜式的收割，用远超市场定价的价钱收割流量粉丝，一些博主甚至搭建了品牌自有的供应链，用平价的产品吸引受众。除了品牌、周边、视频播放收益等常见的变现模式外，还有一名博主另辟蹊径，开创了自己的创作者课程。虽然这是在国内常见的卖课模式，但之于TikTok实属罕见，据统计，这是在Top 100博主中为数不多贩卖内容创作课程的达人。这名博主叫“KEEMOKAZI”，是一名以家庭短剧为内容创作核心的搞笑博主，他的视频选题包括“我妈去健身之前还要吃一大杯冰淇淋”“两个姐妹为了一双新鞋打架”“当我妈逼我去参加家庭聚会”等。他将自己的创作者课程链接放在账号简介，据网站介绍，他的“社交媒体课程”包含一对一的视频指导（30分钟）、在“KEEMOKAZI”的Instagram上亮相的机会以及一些赠品（iPhone、现金奖励，以及“KEEMOKAZI”和其家人的定制视频等）。课程售价是7.99美元，也就是人民币不到55块钱，就可以和一个2900万粉丝的网红对谈、请教内容创作知识并获得二人共创内容的机会。在粉丝量Top100的博主中，也有些许创作者及明星是从YouTube、Instagram等传统内容创作平台而来，将TikTok选为他们的新晋分发平台。如TikTok现有粉丝4230万的演员Selena Gomez，其在Instagram上拥有3.4亿粉丝，粉丝量在Instagram排名前五。常常做烧钱挑战的“MrBeast”在YouTube上拥有超1亿粉丝，连沉默寡言、一心做菜的“バヤシ🥑Bayashi”也在TikTok主页特地标注“More video on YouTube”，表明TikTok只是他的分发渠道之一。
上线5年，TikTok把握短视频的风口，跻身社交App的头部之列。与单纯的社交软件不一样，视频内容更容易跨越国界，一条十几秒的短视频有机会在全球范围内引发共鸣，这是黑人小哥Khaby这类TikTok红人在中国能够受到关注的原因，同时也是热门内容普遍趋同的原因。与此同时，随着Facebook、Instagram等老牌社交App逐渐“TikTok化”，短视频赛道的竞争是否会更加激烈？内容类型又会发生哪些变化？各平台间是否跟国内一样出现“抢人大战”？作者 | 小八 DX
编辑 | 松露
校对 | 云飞扬
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