打破应用增长的迷局，小米出手了！

今天要聊的，是应用增长领域不得不说的一件事。

若干年前，在北辰洲际举办的某峰会上，一位Google Play的产品经理发起过疑问：现在的开发者圈子，是不是流行着一种“点击注入”的作弊方式？

身在圈子内的人了然于心，而以这种办法薅走的广告费早就触目惊心，如何才能解决，或许对于Google Play来说，只有让APP下载链路更透明才可行。

过了一段，Google 确实向第三方开放了更多数据。后来的事情大家也知道，很多劣币性质的出海工具APP，几乎全军覆没。这种作弊是怎么搞的，Google开放了什么数据，这些事一会再聊，现在先说回今天要聊的主题——安卓的应用下载市场。

当年，因为采用的是分安装包的归因方式，这事并未给国内安卓市场带来太大影响。然而，这一点也不意味着安卓的应用增长市场一马平川。而下载类广告的投放成本越来越高，已经成为困扰多数开发者的难题。

市场变化带来的挑战，相信大家都感受到了：首先，国内手机使用时长见顶，流量逐步饱和；其次，抢流量的领域越来越多，电商、本地生活、小游戏、短剧都在抢APP分发的流量。但除了这些以外，大家还有个强烈的感受，那就是下载的转化率是真的降低了。一位做游戏代投的从业者透露，他说自己手里的客户，转化率比前几年降了得有一半了，而自己在广告层面的优化，基本是隔靴搔痒，解决不了什么问题。

那么转化率的不断走低，折射出了在安卓的应用增长市场中，哪些多种混乱低效交织成的迷局呢？总结之下有以下几点：

1. APP分发链路冗长。下图是安卓传统下载链路的示意，从广告媒体下安装包、到厂商安全检查、再到用户确认，转化率大受影响，这严重拖累了增长的效率。

2. APP来源不明，存在大量渠道包。据悉，某些APP同一个版本号，在不同媒体分发的APK版本就多达数十个。这也是分包归因带来的问题，将用户暴露在风险中的同时，在新的监管要求下也必须改变。而用户对风险的本能规避，无形中也就拉低了下载的转化率。

3. APP全链路数据不透明。虽然这回没有中招，但在无孔不入的黑产从业者面前，躲得过初一，还躲得过十五么？另外，从点击下载到激活整个流程都是黑盒，又该怎么优化，都无从下手。

要解决这些问题，如同当年的Google Play一样，手机厂商深挖系统能力，针对行业和开发者痛点，进行系统服务能力提效，是必不可少的一环。而今天的主题——小米直投2.0，在这方面起到了引领作用。其实，小米直投1.0发布的时候，当时关注的主要还是对安卓底层能力的组装。而这次的2.0，对于解决安卓应用增长迷局的关键问题，可以说是一个新起点。

什么是小米直投2.0？

还没来得及了解小米直投的，先看一下下图的示意。

简单说，小米直投为应用下载提供了统一而规范的流程链路，让用户在媒体上点击下载时，直接打开应用商店详情页，一步安装完成。这样做的目的，是让用上它的广告平台，效果能提升，风险有管控。

上面的流程只是表面的观察，与1.0版本相比，这次小米直投有以下几点关键的升级：

1. 直投1.0主要是直接利用Google的market协议，它让任何APP都能调用商店的详情页。而2.0则对整个链路的样式和效率做了深度优化，让下载转化的效果有质的提升。

2. 直投2.0还向广告平台开放了定制详情页模板的能力，特别有助于大家根据自己的媒体特点，设计更高效的版本。

3. 直投1.0打开详情页之后的下载安装数据，是不对外公开的，而2.0把这些数据也开放了，这事儿对于客户的效果优化和流量风控意义重大。

这些与1.0相对比的重要升级，综合在一起，在打造高效转化的原生下载流程方面，以及全链路数据透明带来的风控和优化能力方面，使得直投这个产品，发生了质的变化。

深度触达，提升转化率

前面说了，原有的安卓广告中，应用下载的流程冗长曲折，而且安装包的来源不明，这一来大大影响转化率，二来将用户暴露在未知的风险中，在如今越来越规范的监管环境下，势必难以为继。

这次的小米直投2.0将下载链路规范化以后，对客户来说最直接的感受，那肯定是转化率提高了。而这里转化率的提高，除了新的链路更为简洁流畅以外，还有其他的一些因素在起作用。

首先，对于目前热门的应用，那完全可以将相应的广告素材和详情页素材预先做好缓存，这样一来，可以省下一部分加载时间，转化率自然也就提升了。

另外，统一后的规范下载流程，与原有的非原生流程相比，因为已经有了应用商店上架环节的安全审核，所以不需要再有风险提示、用户确认等环节，这让用户对风险的顾虑大大减轻，这也潜移默化地提高了转化率。

实际的数据表明，在采用了小米直投2.0以后，加载速度提高了24%，而详情页的转化率，则提升了56%之多，这些数据折射出背后的应用下载链路和风险的质变。

当然，除了提升效果以外，这样直接跳转到应用市场提供的详情页，也从根本上降低风险，更加合规，同时大大减轻了客户的运营工作量。

目前，腾讯优量汇、百度联盟、快手、七猫免费小说、QQ音乐、全民K歌这六家，已经与小米达成了合作，接入了小米直投2.0，开发者投广告时，只要在对应的后台选择“直接下载-优先从应用商店下载”即可。

这次小米直投2.0，还有一个亮点，那就是向广告运营者提供了定制化详情页的能力。他们可以自定义下载样式，进一步适配自己的媒体环境。

为什么要提供定制化能力呢？根本原因在于，应用下载的合理交互，跟具体的品类场景大有关系。而这一步产品动作，目的在于通过样式的定制化，引导品类的专业化。至于为什么不同的品类，有不同的合适样式，大家看看下面这几种场景，就可以体会了。

比如在上图最后一个的小说品类中，下方占篇幅较小的下载页，可以最大限度地避免对用户阅读的打扰，效果也应该会比较好。这些都是各品类的开发者探索的结果，因此，将下载交互的定制化开放，也算是在存量市场的探索过程中，一个有意义的突破。

全链路透明化，意义重大

小米直投2.0的另外一项重要产品动作，是通过广告平台，向客户开放更多的应用下载各环节数据。

为什么这件事意义重大呢？回到开始说的Google Play的那事。实际上，当年点击注入作弊的手段，就是某些应用或SDK，在检测到手机上装了一个新应用，但用户还没有打开激活时，利用这个时间差，向监测方发送一条点击请求，声明这次下载是我带来的。而这种手段有个显而易见的漏洞，那就是“点击下载”发生的时间，居然是在“安装完成”之后！

听起来的确有些可笑，但是如果监测方和客户拿不到完成安装时间，是抓不到什么把柄的。因此，当Google Play将“下载完成”这个事件的数据向监测方开放后，这种灰产也就大大收敛了。

而小米直投2.0，在国内的安卓生态中，第一个迈出这一步，向市场开放应用下载全链路各节点数据的。

有什么数据可以开放呢？从详情页曝光到激活之间，还有点击下载、下载完成、开始安装、安装完成等一系列中间节点的数据。而这些在直投2.0中，都向客户开放了。

有了这些数据，就从根本上堵住了很多流量灰产的漏洞，这特别有利于健康的应用增长生态的形成：灰产的手段五花八门，但万变不离其宗，只要各个环节的数据都在握，那灰产手段想躲过风控的难度，可就太高了。

另外，更多中间环节的数据，可以帮助客户更好地评估转化效果，找到产品在增长上的瓶颈：原来我只知道激活率低，并不知道是哪个环节出了问题；如果中间数据都拿到了，一看原来是下载完成率低，那十有八九还是安装包太大了，重点做好瘦身，比什么都重要。

看到过一些介绍小米直投2.0的介绍，大家都把注意力集中在下载流程规范化带来的效果提升上，但是假以时日，大家会发现，这里的全链路数据开放，可能会给整个市场带来更为积极的示范意义和良性发展动力。

由于多方面的历史原因，安卓应用市场，在增长链路的各方面，都有很多欠透明、低效率之处，说是杂乱无章也不过分。

而这一乱局的根本原因，还是应用下载失去了强有力的中心化控制，这一点跟用户称道的苹果应用市场形成了鲜明对比。解铃还须系铃人，要彻底解决这些问题，还得靠市场终极的规范者——手机厂商出手。而这次小米直投2.0透明化、规范化的链路重塑，对此市场摆脱以往的迷局，有重要的引领意义。

开发者们可以回去问问各自投放广告的渠道，是否已经支持了小米直投2.0，毕竟转化率涨了，风险降低了，可谓是一件多方受益的好事儿。

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