特斯拉的Model Y，一款中庸的产品，凭什么卖爆了？

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2023-10-11 17:10

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◎作者 | 窦亚娟
◎来源 | 晚点LatePost（ID：postlate）已获授权

从设计看，Model Y 也许是特斯拉历史上最平庸的汽车产品，但在商业价值上，它是特斯拉最成功的作品，没有之一。

Model Y 之前，和北京奥运会同年发布的 Roadster 是特斯拉的第一款实验车型，见证了特斯拉作为开创者的动荡、外行与艰险，4 年后发布的 Model S 让特斯拉成为一家真正的电动车公司，获得了第一批用户；2015 年发布的 Model X 有独特的鹰翼门，大胆的设计和糟糕的质量都备受争议；2016 年发布的 Model 3 帮特斯拉迈过了 “产能地狱”，它是加州整车工厂和内华达电池工厂命悬一线又起死回生的产物，使特斯拉开始走向大众化；而 Model Y 后，特斯拉即将交付的下一款车 Cybertruck，则颠覆了传统皮卡，让科幻汽车照进现实。

夹在这中间的 Model Y 可能是最不马斯克的产品：它没有⻢斯克喜欢的具有未来主义、赛博⻛格的外观，设计上中规中矩：一款溜背型 SUV，内饰简洁得或可称简陋。

它诞生时也不被看好，特斯拉不再 “酷” 了。2019 年 3 月 Model Y 发布当天，特斯拉股价下跌超 5% ，华尔街分析师说，这台车 “没给人留下深刻印象”，“只是一台大一号的 Model 3”。

但 4 年后，这款乏味的产品获得了巨大的成功：今年上半年，Model Y 已成为全球最畅销车型，6 个月里共卖出 58 万台。被它挤下去的是丰田传奇车型卡罗拉，卡罗拉曾连续 6 年里都是全球卖得最多的车。

Model Y 在新能源市场的统治力更加极致：地球上，每 10 个买新能源车的人里，就有 1 个选择 Model Y。

上半年，特斯拉卖出了 89 万台车，Model Y 贡献了特斯拉近七成的销量。从发布至今，Model Y 全球累计销量超过 190 万台。在这一期间，特斯拉市值增长近 16 倍，目前市值为 7835 亿美元，这是全球最赚钱的车企，CEO 马斯克也因此成为全球首富。

Model Y 改变了特斯拉的品牌形象，车主画像从科技新贵变为普通人；它影响了公司经营状况，在规模效应下，特斯拉毛利得到提升。

Model Y 量产两年后，特斯拉汽车业务毛利率从 25.5% 增长至 32.9%。

更深刻的变化在于，2020 年 9 月，在 Model Y 的生产车间，特斯拉首次引入一体压铸，这改变了传统的汽车生产制造方式。

制造一款比 Model Y 性能参数好的车并不难，新势力车企很乐意在发布会上，拿 Model Y 和自家产品做对比——从续航、智能化到安全，甚至价格。但这些对标产品的销量往往不及特斯拉销量的十分之一，盈利水平更是远落后于特斯拉。

当竞争进入后半场，除了堆配置、拼参数，车企还需要做出单一大爆款，并持续盈利，而 Model Y 是这个阶段最好的学习样本。

消费扩散：从北上广到云南小镇，Model Y 让特斯拉平民化

2013 年，特斯拉带着 Model S 进入中国。第二年 4 月，在北京的首批车主交车仪式上，马斯克把钥匙送给了 8 位企业领袖。其中一把给了 UC 董事长、CEO 俞永福， UC 的联创之一是何小鹏，3 年后，他以董事长身份空降小鹏汽车；还有一把钥匙给了李想，当时他的头衔还是汽车之家总裁，1 年后，他创立了理想汽车。

同一时间，另一批车主正在维权，当年特斯拉安排先给可以安装固定充电桩的城市（北京、上海）交付新车。非京沪的准车主认为特斯拉不诚信，结伴到门店进行维权。车主的诉求各异，有人希望得到赔偿，但还有一些人，他们的诉求不是其他，而是见到偶像马斯克。

一位来自包头的车主在现场说，他只有一个诉求，那就是——“我要成为包头第一个开上特斯拉的人。”

以上动图呈现为 2013 年-2023 年，特斯拉城市门店扩散情况

Model S 是特斯拉的开山之作，是特斯拉真正意义上的第一款电动车。它是一款 4 门豪华轿车，美国定价为 8.1 万美元，最早卖到中国起售价 73.4 万。

Model S 兼具豪华和科技属性，是当时整个汽车市场的稀有品。有中国车主会说，能在当地第一个开上 Model S，甚至是一件值得向后代炫耀的事情。

这款车续航为 480 km，0-100 km/h 加速需要 4.2 秒。车内空间大，能容纳五个大人，如果加装朝后的座椅，后备箱还能再容纳两个儿童。车内有两个储物空间，除了标准后备箱，还有传统汽车发动机的位置改成的 “前置行李箱”。

Model S 具有当时没有车企能做到技术创新，后来这些功能大多成为一款电动车的基础配置。

但它定义了电动化时代车该有的样子，拉开了电动化的序幕，引爆了汽车业一个新的时代。

车内装有⼀块 17 ⼨的中控屏，用来代替传统燃油车复杂的按钮。用户可通过触屏可以听音乐和使用地图，甚至控制车内座舱。

Model S 还通过软件升级更新汽车，包括提高车辆加速度。特斯拉还让电池包变成车身的一部分，即使比燃油车底盘多了一整块电池的情况下，车看起来也没那么臃肿。特斯拉还提高了对外观风阻的重视程度，用来增加续航。Model S 使用自动门把手，增加人车交互，每次开门就像是 “一次握手”。特斯拉还采取直营的销售模式，消费者不需要担心经销商加价。

特斯拉没有像豪华车一样把中国的售价加到国外的两倍。Model S 在中国定价为 73.4 万元人民币，成本结构中，仅由美国售价、运输装卸费和税率组成。这是马斯克亲自定的价格，他发表了一篇文章《公正的价格》，解释说：“我们看重的是公平、是透明、是推动中国的电动汽车事业。”

但即使没有加价，在 2020 年之前，特斯拉还远没有普及到大众市场。

2013-2019 年，特斯拉在中国一共卖了 7.7 万台车。2019 年中国最畅销车型是大众朗逸，当年在中国卖出 49 万台。

2016 年，特斯拉发布第一台面向大众市场的轿车 Model 3 ，定价为 3.5 万美元。订单随之大涨，在此之后两年时间里，特斯拉度过了命悬一线的量产地狱。

美国特斯拉加州工厂正在产能爬坡时，马斯克睡在工厂里，偷窥的无人机像魔咒在工厂上空盘旋，做空者肆无忌惮的公开攻击马斯克和特斯拉。

为了实现每周量产 5000 台的目标，特斯拉加州整车工厂和内华达电池工厂都用人来代替效率低下的自动化程序，减少不必要的步骤。当产线满产仍然达不到要求时，特斯拉在工厂里盖起了帐篷，搭建一条不使用自动化的临时产线。2018 年中，特斯拉从量产地狱里爬了出来。

2018 年 10 月，特斯拉拿到了在中国的建厂用地。一年后，位于上海临港新区的特斯拉超级工厂建成，国产 Model 3 开始投产，定价 29.9 万元。特斯拉开始向大化普及，2020 年在中国卖出了 14.8 万台车。

2021 年初开始投产 Model Y 后，大众化趋势开始加速，2021-2022 年，特斯拉在中国销量近 90 万台，其中 Model Y 贡献了 48 万台。

马斯克给 Model Y 的定位是 “消费者负担得起的” SUV，国产版最初定价为 33.9 万元。Model Y 和 Model 3 是同平台研发，共享 75% 的零部件。马斯克曾表示， Model Y 的需求最终可能超过其他特斯拉车型的总和。

Model Y 和 Model 3 的前脸看起来并无不同，大灯几乎看不出差别，采用相同的封闭式的格栅设计，宣告这是一台纯电车。继承 Model S 的创新，侧面同样采用隐藏式门把手。Model Y 座舱也延续了前四款车型一贯的简洁风格，用中控屏取代按钮，方向盘只有左右两边各有一个滚轮，可以调节方向盘、后视镜等。

舱内设计极度简洁，没有冰箱彩电大沙发等附加功能，储物空间很大。座椅算不上舒适，没有通风、按摩功能。

两款车最大的不同，是 Model Y（4751*1921*1624mm）比 Model 3（4694*1850*1443mm）加长、加宽、加高了，车尾看起来更圆润，内部留出了更大的第二排和后备箱空间。据懂车帝提供的数据，Model Y 的载货空间是 BBA、蔚来、理想同级别车型的两倍以上。

在 Model Y 之前，溜背型 SUV 在中国市场并不受欢迎，因为这一设计通常损失一定的后排的头部空间。但特斯拉用了一个面积非常大的全景天幕来弥补了这个遗憾，全景天幕更薄更轻，车内视野更好。不过夏天也更闷热。

Model Y 拓宽了特斯拉的受众群体，尤其是因为 Model 3 后排空间小而有顾虑的家庭用户。

今年前 8 个月，Model 3 在北京的销量仅有 3400 台，城市销量排行第八名，可以称得上是惨淡。因为北京购车需要指标，家庭积分比个人要更高，更容易拿到指标。家庭用户更青睐 Model Y。

不只在中国。Model Y 还征服了欧洲和北美。2021 年之前，Model 3 一直是特斯拉在欧洲市场的主力车型，因为 Model Y 进入欧洲市场较晚，上海工厂先满足国内市场需求再供往欧洲。2022 年 3 月，柏林工厂开始生产 Model Y，它很快增长并超越了 Model 3。

在国内市场，自上市以来，Model Y 从北上广深卖到三四线城市，然后渗透到边远地区的小镇上。

Model Y 的用户画像和早期 Model S 的早已发生了巨大变化。

购买 Model S 的早期车主是早期尝鲜者，他们愿意为一款不完美但新颖的产品付费，并且享受特斯拉品牌带来的身份认同感。一位汽车业内人士说，现在特斯拉的用户非常趋同与普通新能源汽车的用户画像。30% 来自 BBA 车主的增换购，比理想汽车要高。

杰兰路调研报告显示，虽然参与调查的车主，选择购买比亚迪的人比特斯拉更多，但更多新能源车主认同特斯拉品牌，这些人占总调研对象的 43.7%。

一位汽车行业人士认为，其他车企需要说服消费者购买产品，“但 Model Y 不需要理由，因为它是特斯拉。”

乘联会数据显示，8 月新能源车国内零售渗透率 37.3%。新能源车已经跨越了鸿沟，进入大众阶段。Model Y 是特斯拉满足大众需求的主力产品，它设计不夸张、空间大、品牌知名度高。

Model Y 的用户画像也逐渐丰富起来，从一线互联网大厂员工，到退休工人，再到乡村振兴的村民。

一线城市的互联网大厂员工是典型画像之一。一位大厂产品经理说，自己曾数过公司停车场的 “含特量”，大概是 30%。

在湖北宜昌，一位工厂退休的工人也买了 Model Y，并推荐周围人购买。甚至在云南的宣威市的攀枝戛村，在一位车主的影响下，全村有近 50 户村民买了特斯拉。村民用来接送外地来的游客、送货，或者卖当地产的火腿。有些村民甚至把 Model Y 改装成客房形式，让游客在车内休息。

特斯拉对于渠道扩张非常谨慎，但品牌已经深入人心。马斯克认为，特斯拉不需要打广告，每个在路上开着的特斯拉就是广告。

特斯拉渠道布局采取 “只吃肉，不喝汤” 的策略，同等资源条件下，优先考虑效率。

截至 2023 年 9 月，特斯拉中国官网上公布的销售渠道中，除港澳台，一共有 400 多个网点，覆盖全国 75 个城市（不含港澳台）。

经济越发达的地区，特斯拉卖得越好，渠道布局也就越多。长三角、珠三角和北京是特斯拉热销区域，也分布了特斯拉最多门店。特斯拉重点覆盖一二线城市，占门店总数量的七成以上。在广东、浙江、江苏三个省份，特斯拉覆盖了不少三线城市，包括汕头、江门、台州、湖州、盐城、镇江、泰州。

特斯拉追求单个重点城市的渠道渗透率，而不在乎覆盖的城市是否够多。在湖南、湖北、云南、山西、吉林、广西、宁夏、甘肃、安徽、新疆、内蒙古，特斯拉选择只在省会城市开多家店，而不是向周边城市覆盖。

对新能源车接受较低的地区，特斯拉选择不布局或少布局。特斯拉没有在西藏、青海没有设立体验店或展厅。在甘肃、新疆、内蒙古、黑龙江 4 省区，都只有 1 个门店。在宁夏和海南，只有 2 个门店。

特斯拉的开店效应非常明显，在哪个城市开店，销量增速就变快。

2022 年 7 月，呼和浩特第一家特斯拉体验店开业，8、9 月份，呼和浩特成为全国 Model Y 同比增速最快的城市。去年特斯拉在呼和浩特卖出 408 台 Model Y，占全内蒙古 Model Y 销量的 87%。

今年三季度，Model Y 增速最快的城市是山东淄博，一个因为烧烤而一夜爆火的城市。淄博是特斯拉今年渠道扩张新增的五个城市之一，其余四个为济宁、义乌、沈阳和宜宾。淄博的火热遇到特斯拉新店开张，Model Y 销量同比增长了近 500 倍。虽然特斯拉在一线城市已不再新奇，但当实车开在三线城市的人们面前，仍然具有吸引力。

特斯拉这样的布局是为了追求单店效率最大化。如果单店产生不了足够的效益，特斯拉会毫不犹豫的关掉。去年 11 月，由于租约到期、效率低下等原因，特斯拉关掉了位于北京侨福芳草地的第一家门店，这家门店已经经营了 9 年。

极致追求效率下产生的结果是，2022 年特斯拉在中国终端销量 44 万，均摊到 320 个门店，平均每个店面一年销售 1375 辆，远超蔚来（303 辆 / 店）小鹏（288 辆 / 店）理想（459 辆 / 店），甚至超过去年的全球新能源销量冠军比亚迪（652 辆 / 店）。

技术扩散：Model Y 引入一体压铸，造车方式被改变

2018 年底的⼀天，⻢斯克坐在特斯拉⼯程总部的办公桌前，把玩着⼀个 Model S 的玩具⻋模，它看起来就像是真⻋的微缩版。⻢斯克把它拆开后，发现⾥⾯甚⾄有⼀套悬挂系统，但整个⻋底被压铸成了⼀整块⾦属。当天的团队会议上，⻢斯克拿出了这辆玩具⻋，把它放在⽩⾊的会议桌上。

他问：“为什么我们不能这样做？”

这是马斯克获得一体压铸灵感的来源。一体化压铸指的是车身件的一体化，将多个单独、分散的零部件经过重新设计，省略焊接，直接用压铸机一次压铸成完整的大零件。

特斯拉工厂内的一体压铸机

想要压铸出 Model Y 的底盘，需要大吨位的压铸机，还要找到合适的免加热材料；在温度、真空、成型方案、工艺参数要求更高的条件下，制造出压铸模具；最后，团队需要不断改进工艺方法。

特斯拉最棘手的是寻找大吨位压铸机。马斯克和⾼管们联系六家主要的铸造公司，只有意⼤利⼀家专⻔⽣产⾼压压铸机的公司意德拉集团接受了这项挑战。

2020 年 4 月，卡车从特斯拉加州工厂进进出出，把巨型的零部件拉到工厂。两个月后，特斯拉组建出了一台长 19.5 米、高 5.3 米，重达 410 吨的压铸机，这是全球第一台大型 “一体压铸机”。特斯拉拆掉加州工厂的一个备用车间，造了一个拱形金属厂房，在工厂里建立了第一个压铸车间，并自己研发部分压铸模具。

这台压铸机给 Model Y 生产后底板，原来由 70 多个零件组成、需要 1-2 小时制造的 Model Y 车架后底板，在不到 2 分钟内就被压铸成型，节省了约 20% 的制造成本。

2020 年 9 月，马斯克首次宣布将一体化压铸技术用于 Model Y 后车身底板的生产，并将逐步用 2-3 个大型压铸件，替换整个车身底板 370 余个结构件。马斯克表示，特斯拉 Model Y 将采用一体式压铸后底板总成，可将下车体总成重量降低 30%，制造成本下降 40%。

9 月 14 日，据外媒报道，特斯拉一体压铸技术已经再次提升，可将电动汽车的几近所有复杂车身底部零件压铸成一个整体，而非仅压铸约 400 个零部件。

一体压铸技术将应用在明年上市的 Cybertruck 和下一款价格更低的入门车型上。压铸技术的不断改进、制造成本下降，这是特斯拉可以不断降价的原因之一。

在特斯拉的示范效应下，中国的一体压铸技术已经成长出一个产业链。

2018 年底，特斯拉寻得进入中国建厂的机会，紧接着开始物色合适的汽车制造和零部件供应商。一批中国本土供应商进入特斯拉供应链。

宁德时代提供电池，拓普集团提供轻量化铝合金底盘结构件、内饰、减震器和热管理，文灿股份提供铝合金车身结构件，广东鸿图提供铝合金支架。

随着 Model 3 和 Model Y 在中国普及，特斯拉供应链也纷纷扩产、扩大边界，不少供应商成长为国产汽车供应链头部。这些供应商和 “果链” 一样具有示范效应，被称为 “特链”。

因为拿到特斯拉订单，它们更容易进入其他车企的供应链，拓普集团、均胜电子等还追随特斯拉一起去北美建厂。

进入 “特链” 的拓普集团、文灿股份和广东鸿图，原本就有铝合金、底盘等技术。他们捕捉到一体压铸将普及的发展趋势，加速布局高压压铸业务。他们向香港力劲集团购买大型压铸机，进而成为中游的压铸厂，为国内车企提供压铸技术和零部件。

拓普进入特斯拉供应链的三年时间里，营收翻了 3 倍，2019 年，拓普集团全年营收 53 亿元人民币，去年，营收已经增长至 160 亿元。市值也比两年前翻了两倍，目前市值为 818 亿元。

文灿股份拿到了三家新能源车企的压铸件订单，是一体压铸龙头企业。

文灿因为收购法国百炼集团等原因，营收在过去三年时间里翻了不止三倍，从 2019 年 15 亿元增加至 2022 年的 52 亿元。市值也翻了两倍，目前市值为 108 亿元。

广东鸿图去年营收 66.7 亿元，目前市值为 114 亿元，比两年前已经翻了三倍。

香港力劲集团为特斯拉上海工厂提供了六台 6000 吨的压铸机；力劲集团则在 2008 年收购了为特斯拉造出第一台一体压铸机的意德拉。不过两家提供的机器参数不同，同样的材料做不出同样的效果。

一体压铸能提高生产效率，减少零部件，提高续航，降低制造成本。

有业内人士认为，这可能是继福特流水线生产方式和丰田及时生产后，最大的一次制造变革。

蔚来、小鹏、理想、高合、长城、长安等中国车企纷纷跟进一体压铸技术。

“现在不提一体压铸都不好意思开发布会了，但搞出来又是一堆废铜烂铁。” 一位传统车企人士吐槽。他所在的合资车企正在主动求变，寻找转型方向。迫于压力，这家车企重金购买一体压铸机器，不过生产出来的成品良率堪忧。

为了能减少投入，快速应用压铸技术并保持良率，主机厂大多数选择和中游压铸厂合作。主机厂向压铸厂支付模具开发费用，然后按照单车压铸件付费，目前大型压铸件的单车价值一般在 2000 元 -10000 元。

中游压铸厂得到了车企订单，同时也承担了风险。“高压压铸需要单月 1 万件才可以把产能利用率做起来。” 上述人士说。“如果车型销量不达预期，压铸厂要承受损失”。

文灿股份是蔚来的压铸件供应商，为蔚来合作 ET5 提供一体化压铸车身后地板，去年已经量产。拓普集团为高合新车型 HiPhi Y 后舱打造一体式大铸件，将 40 个零部件整合为一个部件。小鹏采取自建和采购两种方式，在武汉工厂自建压铸车间，引进压铸岛及自动化生产线。另一种方式是采购广东鸿图的压铸零部件。小鹏今年 4 月发布的 “扶摇架构”，都采取前后一体式铝压铸车身，可以一次把 161 个零件压铸成形。

随着越来越多的新车型开始应用一体压铸技术，压铸产业正逐渐成熟起来。蔚来 ET5 、新款 ES6、ES8，高合 HiPhi Y、小鹏 G6、新款 G9、极氪 009 都已经用上了一体压铸。

理想和华为在今年底发布的新车都将使用文灿提供的一体压铸，问界 M9 将采用国内的 9000 吨压铸设备，和 Cybertruck 使用的一体压铸机锁模力相同。长城、大众、长安、沃尔沃等车企都准备在新车型上使用一体压铸技术。

一位业内人士表示，比亚迪已经在考虑引入一体压铸技术，只是尚在考虑，是直接购买还是和供应商合作。

产品扩散：Model Y 掀起两场大考，中国车企在应战中成长

2021 年初，国产特斯拉 Model Y 上市，起售价为 33.9 万元，价格比进口版低了 14 万元。凭借超出市场预期的定价和特斯拉的品牌号召力，Model Y 上市 10 小时内拿到了 10 万个订单。

这相当于国产新势力蔚来（4.2 万）、小鹏（2.7 万）、理想（3.1 万）2020 年全年销量之和。

这对所有中国新能源车企发出了一个非常强烈的信号：新能源车已经到了爆款时代，纯电车也可以正面迎战燃油车最大的市场。

为了活到最后，每家车企都要推出大爆款车型。他们要对抗燃油车和 Model Y 的双重挤压。

太平洋彼岸强大的对手来到了中国，国内车企一边模仿一边想应对策略。国内车企应对特斯拉的反应，引导他们走向了不同的道路。

理想的反应最为强烈，当年理想唯一的一款产品理想 ONE （32.8 万）和 Model Y 价格（33.9 万）差距不大。2021 年 1 月的战略会上，李想曾和核心投资人、高管讨论了对生存的焦虑。

理想汽车产品与战略总监张骁认为，“特斯拉是一个非常恐怖的竞争者。你的产品如果比它贵，必须比它性能好。你要是跟它的性能一样，就必须比它便宜。”

同时，更恐怖的是，特斯拉还在持续降价。

当时理想认为，新能源汽车市场淘汰赛会加速到来，2025 年至少要占 20% 市场份额。这意味着，除了理想 ONE，其他产品也要成为大爆款。爆款策略也贯穿着理想产品的核心。

小鹏看到市场反应后，第一反应是，Model Y 这类中型 SUV 的市场需求会很大，要参照它推出新车型。

小鹏是学产品学得最像特斯拉的车企。2020 年 4 月，小鹏对标特斯拉 Model 3 开发的车型 P7 发布。P7 比当时的 Model 3 （30.3 万）的价格低 7 万元，续航更高。

2020 年四季度，P7 卖出 8527 台，为了小鹏贡献了 66% 的销量。

P7 让小鹏尝到了甜头。国产 Model Y 发布后，小鹏开始立项小鹏 G6 ，“照着 Model Y 打”，要求是各项参数优于特斯拉，同时定价更低。

2021 年，还有一些事情值得载入中国新能源汽车发展史：华为和赛力斯合作，仅五个月便火急火燎的推出华为第一款智选车赛力斯 SF5。同年，小米宣布入局造车，决定花三年时间从 0 到 1 做一款车。

汽车业内人士都清楚一件事：入场大门马上关闭，淘汰赛会在不久开始。而特斯拉是新能源市场淘汰赛的催化剂和变量。

两年后，特斯拉在全球降价，Model Y 直接从 30 万跳到了 20 万的区间，随后引发的价格战几乎卷入了中国所有车企。

Model Y 降价后，国内对标产品不得不调整的定价策略，包括在售和还未发布的车型。今年 6 月份 G6 上市时，起售价 20.9 万元，刚经历了去年 G9 定价失误的小鹏承受巨大的成本压力。特斯拉对市场有定价权，跟随者要想迎战，代价就是放弃毛利。

没有对标 Model Y 的车型，也受到了特斯拉降价的影响。

去年 9 月，ET5 开始交付，产能爬坡时赶上了疫情。蔚来刚刚解决掉产能问题后，Model Y 宣布降价，和 ET5 直接产生竞争。ET5 是参考 Model 3 定义出来的产品，但特斯拉降价后，ET5 不得不对标 Model Y，但 ET5 空间更小、价格更高。“特斯拉降价，也是 ET5 没有成为爆款的原因之一”。一位蔚来人士分析。

车企逐渐发现，只要敢投入，参数性能上超越特斯拉是可实现的，但相同性能下，降低成本更难。

不少中国车企通过增加电池数量、使用高压快充平台，加大对智能座舱、智能驾驶的投入，已经在性能参数上超过 Model Y，但销量不及 Model Y 的十分之一。