消费的两端,一边天堂,一边地狱。那么,中国的消费,到底算是升级了?还是降级了?如果消费出现了K型分化,那我是会往上分化,还是往下分化?
请允许我在10月28日这天,和你做更细致、深入的分享,也期待你,来到现场,让我们一起更早看到未来。
观点 / 华杉 主笔 / 尤安 责编 / 黄静
这是刘润公众号的第2034篇原创文章
每个季度,我都会把我非常尊敬的老师,请到现场,闭门分享他们最近看到的变化,和他们对于这些变化的看法。我呢,偶尔串场,忍不住时也会自己上台分享,但更多时候,我会和其他专门抽时间郑重赴宴的朋友,在台下一起做同学。给自己一个在及时、高质量的信息源里,看懂变化、迭代自己的机会。上个月,季度盛宴已经办完了第三场:秋宴。和之前的春宴、夏宴一样,我一如既往地听到了很多不一样的看法,特别有收获。比如,这次请到的华与华营销咨询公司董事长,曾做出过得到、蜜雪冰城、西贝莜面村这样的案例的品牌营销专家,华杉老师,就有很多观点让我很受启发。随着产品的同质化和市场竞争的加剧,经营方式已从顾客导向转向了竞争导向,必须让自己成为人们心中的第一,从而占领消费者心智。天哪,这不是那个被很多企业看作营销必修课的心智定位理论吗?这段话怎么了?为什么华杉老师会说,上面的每一个字都是错的?我不认同怎么办?事实上,在我忍不住把华杉老师的这个看法发到朋友圈时,我的很多企业家朋友也很受冲击,一个个的私信我,问我为什么,让我展开说说。为什么听起来不认同,还想听?因为他们知道,很多和别人不一样,但效果惊人的做法背后,正是有很多和别人不一样,甚至截然相反的看法在做支撑。所以,这种不一样的看法,你当然可以不同意。但建议你,一定给自己一个机会,去见识不同,去碰撞未知,去重新思考,去迭代行动。现在,你准备好了吗?
那我们就从第一行字开始。
做餐饮,你有酸菜鱼,和你挂在外卖平台同一页的其它商家,也都有酸菜鱼。做家电,你今天一款空气炸锅卖得好,下个月就能看到很多别的品牌上新同款。产品的卖点就那么几个,品牌的竞争对手却有无数个,只能在同质化里,一边内卷一边叹气。那为什么一说产品同质化,很多人都会一边叹气一边点头?明明是自己的产品不如别人,一说产品同质化,产品不行就变成了营销不行。可是,万一真的不是同质化的问题,是产品本身的问题呢?那些把力气和钱花在产品创新的商家,会不会根本就不会被“卷”进产品同质化的泥沼里呢?作为定位理论的一大前提,同质化在你的这摊业务里,有可能根本就不存在。一样有这个情况的,还有定位理论的另一大前提:市场竞争。
关于定位理论的另一大前提,华杉老师也发出了一个提问:“市场竞争加剧,顾客导向的时代过去了,竞争导向的时代到来了”,这个说法成不成立?华杉老师说,竞争导向是不存在的,所有的经营都是顾客导向的。每次有人跟我说,他跟我是同行的时候,我都觉得没必要。班里有1个班花, 10 个男生都想追他,你把那 9 个都杀了,班花就一定跟你吗?每个所谓的“竞争同行”在做的,本质上不是为了和对方争个你死我活,而是为了让自己活得更好,通过做出正确的决策和执行,获得更大的收益。那为什么还有那么多人认为,这是一个竞争导向的时代?公司要提拔副总裁,要从两个候选人中提拔其中一个,于是和业务不相关的研究马上就开始了:研究对方是什么来头,评估对方是怎么样的竞争对手,紧盯对方的一举一动,感叹现在的竞争有多激烈。对本该操盘的业务的关注,却恰恰被分散了。都知道顾客才是上帝。但一旦有谁抢了他的顾客,总忍不住把注意力转移、甚至聚焦到所谓的同行身上。但有没有可能,聚焦到你的顾客身上,会是一个更有帮助的选择呢?我们拿一个丘比特的小箭去射顾客的心,如果没射中,不用把精力放在怪别人怪竞争,复盘和调整自己就好。
和“竞争导向”一样,被华杉老师认为是伪命题的,还有:“必须让自己成为人们心中的第一,从而占领消费者心智。”小前提是,我们必须让人们知道我们,才能占领消费者心智。很多人讲话,经常喜欢讲:人们怎么怎么样。但是,并没有一个具体的群体叫“人们”。或者也可以说,同样都是“人们”,有些人知道他,有些人知道我,有些人知道你,各有各的圈子。真实的商业世界,是鱼翔浅底,鹰击长空,万类霜天竞自由。可是,很多企业从口号到愿景,不都是“追求第一”吗?“第一”虽然可能指向的是假大空,但真的很容易蛊惑人心。很多人一说他要做第一,就真的认为他马上可以当第一了。可是,如果连定位这样的理论,你都觉得是错的,那营销里,还有你觉得正确的理论吗?
华杉老师说,在他心里,有一个唯一正确的营销理论:4P。没错,就是那个已经出现了半个世纪以上,很多商学院的老师都觉得老掉牙,不太愿意再讨论的营销理论:产品(Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道(Place)他说,营销理论发展到今天,有了很多新概念,但大家讲来讲去,都还是绕不开这个4P。只要你把产品、价格、渠道、推广这4个“P”全都做对,就一定有机会成功。可是,他们有没有真正掌握4P呢?怎么才叫“这4个P全都做对”?乔布斯在做苹果手机时,先定的是产品(Product)。而我在2013年做西贝时,则先定了另外一个P:渠道(Place)。为什么?因为2013 年,渠道变化了,购物中心开始兴起。为了配合购物中心这个渠道的特点,其它的几个P也要跟着重整。西贝的产品调整是什么?不是调整牛羊肉或者莜面,而是整个店面要从 3000 平米、 4000 平米,调整成 300 平米、 400 平米的店。那既然变成 300 平米的店,就不能有包房。也不要大圆桌,要变成小桌。并且厨房也不够用了,所以菜要少,菜单从一百多道变成几十道。由于菜少了,后来西贝的菜,都尽量在中央厨房完成,所以你在西贝也不怎么吃得到炒菜了。定价太低,你自己无法维持,无法让你的合作方、你的员工持续受益。定价太高,你又有可能给了新进入市场的竞争对手机会。等这些你都想好定好后,才开始打磨那些最容易被人看见,被人当案例研究的推广方案。每一步都没有固定公式,要根据你面对的实际情况来定。很多让你耳熟能详的品牌营销案例,都是基于这一层层的策略性思考之后,才有了接下来一步步具体的做法,最终做出了结果。
听完华杉老师在台上分享的这些看法时,我突然很感慨。原来,在他那些和别人做法截然不同的成功案例背后,没有巧合。不一样的做法,源于不一样的看法,更源于不一样的思考。这些思考,也许不一定适合经常公开说,但在季度盛宴这样一个闭门分享的地方,却不一样。在季度盛宴“开宴”的两天里,绝大多数内容不会公开。没有直播,没有回看,没有推文,只有花时间、花精力、从各地赶来线下会场“赴宴”的“同学”。面对这么多专程来线下赴宴的“同学”,来分享的老师也都拿出了不一样的重视,有的老师怕行程耽误特意改高铁,有的老师晚上一到就来会场测试了好几遍PPT…更重要的是,在这样一个双方都有诚意的场里,老师们分享看法时,不一定像教科书那样绝对保持中立,甚至远比平时犀利,但却绝对真实、真诚,对得起每一份专程赴宴的风尘仆仆。
感谢华杉老师,和其他所有参与季度盛宴的老师的闭门分享。
也请允许我,认真为你介绍本次季度盛宴活动的合作伙伴们,他们是:
品牌合作伙伴:小鹅通,知识产品与用户服务的私域运营工具
支持单位:佛山市新闻传媒中心
会场支持:丽致汇广场
感谢他们的支持和帮助。
最后,通往季度盛宴·2023冬宴现场的门票,现已开始正式限量发售。
详细的活动议程、导师介绍、价格等相关信息,点击下方图片,就能看见。
期待在11月的冬宴见到你,和你一起请教更多大咖,一起预见2024。
祝你,永远不停止投资和迭代自己,让自己对接到高质量的信息和洞见,然后思考、行动、迭代,在确定性越来越稀缺时,有能力自己给自己确定性。