伊能静直播卖货超5000万后，“小红书”的双十一能否有“顶流”？

2023-10-13 14:10

作者| 把青

编辑| 赤木瓶子

小红书新的直播带货女王出现了，在9月伊能静的首场小红书直播带货中，吸引了超百万人观看，GMV7000多万，热力值高达1.2亿，最终卖出了超5000万。

而此前呼声甚高的董洁、章小蕙，却渐渐没了消息。今年以来，小红书在电商上频频调整，从年初开始董洁的直播似乎释放了小红书要开始发力直播的信号，然而在这之后小红书直播就无甚水花，5月章小蕙首次直播销售额破5000万再次霸屏热搜，但这也成了章小蕙入驻小红书后的唯一一次直播。

众所周知，直播需要稳定、持续才能维持热度，这种“三天打渔，两天晒网”式的直播并未能给小红书带来明显的声量。

下半年来，小红书把重心放在了电商业务的调整上。8月小红书宣布整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。9月中旬，小红书宣布将先后关闭垂直电商平台“小绿洲”、自营店铺“福利社”，这也为小红书之前探索的自营电商画上句号。

8月，小红书还对外宣布“买手时代已来”，也让人恍然大悟，董洁、章小蕙、伊能静的先后入驻，并非意指直播，而是买手电商。

小红书为何造不出顶流主播？

“以给米粒选产品的严格标准，找到了这些我用过的好产品，但比起选到了什么产品，你在这场直播中收获的爱和理念，才是我更在意的。”在9月6号直播前，伊能静在小红书分享了自己选品的标准以及希望传递出来的理念。

相较于其他货赶货的直播间，伊能静的直播间出奇地安静，正如此前董洁、章小蕙的直播间一样，基本都是伊能静一个人在分享、介绍产品。

直播中除了产品外，输出的女性悦己的观点，成为伊能静的必杀技。“如果你觉得子宫跟卵巢在生育的时候才有价值，这其实也是一种男性凝视，而我们必须用女性的眼光来凝视自己。”“我觉得有钱不是要让别人看得起我或者乱花，因为不是世间所有东西都值得买，有钱真正的意义反而是让你知道你有钱可以选择，你要想象当你财富丰盛的时候是你有选择的能力，我为了这个选择的能力希望达到财富丰盛的结果。”

直播间的选品也跟伊能静在直播中传递出的理念相同，基本都是以精致生活的生活用品为主。如洁面、精油、头皮泥膜、美容仪、睡衣等等，从商品单价来看，伊能静带货商品更追求品质化而非低价，瑞铂希眼霜的售价为1188元，PJM睡裙售价994元。

伊能静首场直播带货销售额超5000万的数据也再次把小红书拉回直播场，此前董洁和章小蕙直播也曾创下5000万GMV。而5000万似乎也成为了小红书的一道坎，受限于用户体量和消费习惯，小红书直播始终未能突破这一数据。

这也不禁让人想到，已经许久没有消息的董洁和章小蕙如今在干嘛？

从董洁的小红书直播动态看，董洁的小红书直播间的频率基本在每个月一场，最近三个月的直播间主题分别为“做自己的生活主理人”“‘董’生活的买手店初秋上新啦”“‘董’生活的的金秋九月”。

章小蕙则在5月之后再未直播过，直播预告显示，下一场直播的时间是10月15日，主题是“与你分享玫瑰年度好物”，选品品类以精油、面膜、面霜为主，跟伊能静直播间的品类有着很高的相似度。而伊能静在9月6日的首场直播后，下场直播的时间定在了10月28日。

从这样频率来看，小红书的意图很显然并非直播带货，毕竟不论是频率还是品类都未能流程化，况且要想从产业已经成熟的淘宝、抖音手上分一杯羹，并非易事。而从董洁、章小蕙、伊能静的主播主题来看，主理人、买手店似乎都指向了买手电商。

小红书电商路径明确，

买手电商上位

直到今年下半年，小红书的电商意图终于显现出来。

早在今年年初，小红书就将直播业务独立为一个部门。8月22日，小红书再次进行了组织架构调整，将其电商业务和直播业务进行了整合，组建成了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

2022年，原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，今年整合了电商和直播业务的交易部再次成为一级部门，把电商提升了一个重量级。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，这是小红书成立10年以来，小红书电商首次整体面向外界发声。

会上红书COO、电商负责人柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色，这也意味着，小红书接下来的电商打法将集中在买手电商上。

小红书电商改革的第一步从砍掉自营电商开始，小红书2014年推出的自营电商“福利社”和2022年初上线的“小绿洲”将在下半年相继关停。在抖音加速布局自营的当下，小红书却开始砍掉自营业务，将电商重心全部投入到买手电商上，可见小红书壮士断腕的决心。

不过根据《北京商报》数据，“小绿洲”与“福利社”在小红书电商生态中的占比不足10%，多年发展下来并未成为小红书的支柱业务，被砍掉也不难想象。

而今年以来董洁、章小蕙、伊能静等女星在直播上布局，似乎也有了合理的解释。尽管频率并不高，但在直播之外，日常的笔记中，买手的理念已经在潜移默化中渗透到用户心中。

以章小蕙的小红书为例，分享穿搭、在家做SPA、种草包包、参加时装周，几乎每个视频都在给用户分享自己的生活好物，成为用户的生活“买手”。

而纵观最近几个月小红书的直播，买手类主播占比逐渐攀升。根据第一财经数据中心统计，今年内6-8月月度带货销售额TOP10主播中，不乏“siiinko中古奢侈品”“Mxing鞋包买手店”等买手店铺，家居主播“一颗KK”、穿搭主播“球妈朋友圈”、生活方式主播“blacknini尹华夫”等买手类主播，还有“香木雅舍”“町绮主播”等品牌自播类直播间。