年轻人最好不要被奢侈品文化牵着鼻子走

按：给《南方周末》写的一篇约稿，简单谈了下奢侈品消费的基本情况。做个直播预告，10月15日周天晚上19：00我和一位新朋友老贾在直播间尝试用聊天的方式读书，起因是无意中在线下又发现了一个可以一起读书交流的朋友，他是经济学小白，刚刚开始看经济学的书，他的问题就是很多人共同的问题，所以跟他的聊天同样也会给很多人提供有价值的内容。先跟老贾一起读的是我的《经济学入门50讲》，后面会陆续给他增加难读，欢迎围观捧场，鼓励他继续坚持读下去，坚持聊起来。点击下方链接即可预约。

文丨张是之

大厂裁员、就业困难、物价上涨、房价疲软、股市更软，很多人都感觉到了经济放缓的信号，都开始精打细算、缩减消费，以应对未来更多的不确定性。

但是即便是在全球经济疲软的大环境下，价格高昂的奢侈品销售额却逆势增长。有的奢侈品还不断涨价，却是越卖越好。

根据《2022中国奢侈品报告》的数据，2022年全球奢侈品市场进一步复苏，获得17%的同比增长，市场规模达25450亿元。

而在中国市场上，奢侈品市场销售额达9560亿元，占全球奢侈品市场的38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

有种观点认为，经济疲软、通货膨胀、刺激消费，并没有影响奢侈品核心消费人群的消费能力。

相反，因为这个群体可能会有更多的固定资产和可支配资金，反而在通货膨胀时获得更多购买力。

这种说法有一定道理，但究竟谁在购买奢侈品，这个问题其实也比较有意思。

这不仅仅是一个经济问题，还是一个社会政治问题。

对于奢侈品的现象，美国经济学家凡勃伦提出了一个概念，叫作“炫耀性消费”。

他认为，要获得并持久地保持一种荣耀感，光有钱还不够，你还得让别人知道你有钱。

所以，炫耀性消费的主要目的不是商品本身，而是用这种消费把自己和其他人区分开来。

但是随着对奢侈品行业研究的深入，人们发现这其中也并不完全是“炫耀性消费 ”，研究者将奢侈品的购买者进行了更细致的划分。

按照财富实际状况的高低和社会地位的认可需求高低，把人群划分成了四个象限，也就是四类。

一类是金字塔尖的超级人士，他们已经拥有了很高的财富积累和社会地位，奢侈品对他们来说就是普通购物，他们更看重的是奢侈品的品质。

另一类是暴发户或者土豪，他们有了很高的财富积累，但还没有得到相应的社会地位，他们购买奢侈品就会有更多的心理上的满足和社会阶层的认同。

第三类则是中产阶层，他们拥有一定的财富能力，同样有较高的社会地位需求，奢侈品能够买得起，但还做不到随意购买，但他们往往对奢侈品充满向往。

第四类则是普通人，财富的积累还不足，对于社会地位的认可需求也不是那么看重，他们也许不会购买奢侈品，但他们会知道并关注奢侈品，所以是奢侈品重要的潜在客户群体。虽然暂时买不起，但心向往之。

这四类人群构成了中国奢侈品消费的主要群体，这个群体本身也构成了一个社会金字塔结构，处在塔尖的超级人士是极少数，依次往下的土豪、中产和普通人，人群基数越来越大，消费能力也越来越差。

面对逐渐扩大的人群，奢侈品品牌一方面不能稀释其品牌形象，另一方面也不想失去这块巨大的市场。

所以很多奢侈品厂商也会迎合市场需求，采取多品牌、多条产品线的策略，通过“轻奢”、“新奢”等新概念来留住潜在用户群体。

应该说，这个营销策略非常成功，让原来买不起的人踮起脚就能买得起，让原来买得起的人总盯着更贵更奢侈的品牌。

这中间充斥着低阶层人士向高阶层人士的模仿，于是我们就会看到那些网红们，十几个人一起租场地、租包包，轮流拍照发朋友圈发微博，目的就是为了打造成功高端人士的人设形象。

人类历史长河的很长时间内，奢侈品主要跟权力挂钩，而不是跟财富挂钩。

儒家的“礼仪”更是直接的体现，君君臣臣、父父子子，什么阶层穿什么衣服、佩戴什么服饰、行什么礼，都有明确的规定，都要按规矩来，不能乱。

只是到了近现代，随着工业化的进程，物质生产的繁荣，社会形态总体上从一个权力社会转向市场社会。

消费水平也逐渐跟权力脱钩，并和财富水平挂钩。奢侈品的作用也逐渐从权力的象征，转变为财富的象征。

但是奢侈品一贯呈现着其自上而下的特性，可以说它一直处于审美秩序的顶端，由社会上层定义和传播。

在原来权力秩序更强的社会中，这种定义来自权力的顶层。

在现代市场社会更主流的社会中，这种审美的定义同样来自顶层，只不过这个顶层从权力变成了金钱，形成了一定的消费主义文化。

这种奢侈品文化的形成，也满足了部分普通人的幻想，误以为拥有了一个名牌包包、高档的衣服，就真的跨入了那个阶层。

这个时候，奢侈品就成为一个阶层靠近另一个阶层的道具。

有时候这个道具是有用的，但很多时候其实作用不大，只是一种被刻意引导的高消费需求罢了。

但是造假要造全套，一个谎言需要用另外一百个谎言来圆。

挎上了名牌包包，身上的其他行头就不能太寒酸；而身上如果是一身名牌，那车也不能太一般。这

些东西迭加起来，如果不是真有一定的财力，恐怕是真要打肿脸才能充胖子。

年轻人其实需要当心这种精心构造的幻象，不要真的被奢侈品消费文化牵着鼻子走。

很多时候，并不是你拥有一个名牌包包，别人就一定会高看你一眼。

这些东西也许对建立第一印象有帮助，但更重要的是包包背后的那个人，其真实实力怎么样。高手过招，三两句话可能就知道对方深浅，而不会轻易被那些身外之物所迷惑。

其实任何个人和社会经济体一样，一个社会想要发展经济，都必然要经过储蓄和投资的阶段。

一个年轻人想要成就自己，到达一个更高的平台，更多时候也需要储蓄和投资自己，蓄势待发。

作为奢侈品的名牌包包、豪车名表，可以作为一定的手段，但它不应成为最终的目的和目标。

2023年10月13日，首发《南方周末》，略有改动。

题图：Nikolo Balkanski