奢侈品销量大跳水，四大巨头市值蒸发逾300亿欧元，奢侈品巨头如何规划未来？

2023-10-23 12:10

巴黎时间10月10日收盘后，全球最大的奢侈品巨头LVMH（路威酩轩）集团公布了2023年第三季度关键财务数据：该季度销售额同比有机增长9%至199.64亿欧元，相比今年头两个季度17%的有机增长，增速大幅放缓。

财报公布后，10月11日开盘LVMH股价应声下跌，盘间曾下跌至671.5欧元/股，较前日收盘价大跌8.5%，最终收盘价为684.7欧元/股，跌幅收窄至 6.5%。

图片来源：市界

欧洲奢侈品股价集体下跌

面对通胀加剧，挺过疫情的奢侈时尚行业乌云密布。那些推动LVMH崛起为欧洲最有价值公司的富裕消费者正在显示出疲软迹象，然而公众已经习惯了这家全球最大奢侈品巨头的强劲增长。

作为首家发布三季报的国际奢侈品巨头，LVMH营收的增速下滑，给奢侈品行业蒙上一层阴影，也让外界对还未发布业绩的开云集团、历峰集团以及爱马仕，产生担忧。全球奢侈品特别是欧洲奢侈品股价均受到拖累，而纵观整个奢侈品市场的情况，在未来一段时间内的表现，可能都不会太理想。

LVMH前三季度主要业绩表现 | 图片来源：LVMH官网

奢侈品保值在消费者心中的说服力下滑，中国和欧洲市场对昂贵手袋和珠宝的需求放缓，摩根士丹利和美国银行将2024年奢侈品行业每股收益预期分别下调6%和7%，还有多家投行因此下调奢侈品行业的评级。

LVMH首席财务官在谈及自家企业未来的业绩时，也显得不再自信：“目前很难根据三季度业绩表现，对以后的业绩作出预测，但时间会告诉我们，这是一个真正的消费周期，还是仅在奔腾的三年后的短暂波动。我没理由相信业绩会崩盘，但也没理由确定能回到20%的增长水平。”

资本市场同样表现出对奢侈品前景的担忧。LVMH的业绩差强人意，加速了投资者的抛售。自去年7月开启加息进程以来，欧洲央行已连续十次加息。瑞士奢侈品巨头历峰集团股价一日下跌4.04%，Hugo Boss、Burberry、Brunello Cucinelli等股价均下跌超过3%，几大奢侈品巨头单日蒸发市值合计超300亿欧元。

消费降级，奢侈品市场正在降温

经济衰退、全球贸易紧张以及全球健康危机等因素可能导致富裕消费者的支出减少，从而对LVMH的业绩产生影响。此外，奢侈品市场也面临着新兴市场需求的不确定性，以及可持续性和环保问题的关注，这也可能对LVMH的未来发展产生干扰。

作为全球奢侈品消费最重要的中国与美国市场，表现并不乐观。LVMH和其他奢侈品公司需要重新调整策略以适应新的挑战，其中包括扩展线上销售渠道、注重可持续性措施，并积极寻找新的增长机会。

早在年初，奢侈品集团曾以中国市场的迅速增长来掩盖北美市场低迷的趋势，甚至多次在报告中提到"抵消"，以强调中国市场的表现。然而，进入第二和第三季度，LVMH、历峰等公司表示中国市场仍在复苏，但复苏速度比预期的更为缓慢。虽然媒体频繁报道中国市场因奢侈品涨价而引发抢购，但实际的财务数据并未达到市场营销中的乐观预期。

LVMH各地区主要业绩表现 | 图片来源：LVMH官网

历峰集团大股东兼董事长Johann Rupert近日发出警告，他认为通胀问题正在削弱市场需求。在最新采访中，Valentino董事长Rachid Mohamed也表达了对奢侈品行业前景的悲观看法，他预测2023年奢侈品行业的增长将不到10%。Rachid Mohamed特别指出，尽管全球各地的游客回归，但旅游消费已经发生了巨大的变化，人们更愿意在酒店等体验项目上花钱，而不是购物。

今年9月，为了刺激消费，Chanel再次上调旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间。不过跟以往不一样的是，此次涨价前，消费者排长队抢购的盛况已经很少见到。在最近涨价话题引发关注的语境下，值得注意的是，LVMH在季度报告中将一部分成功归因于价格上涨。然而，这一战略似乎并未在“买涨不买跌”的中国市场，取得预期的效果。

奢侈品美妆后来居上，巨头们该如何规划未来？

奢侈品想继续获得增长，划分品牌阵营无疑是未来战略规划的重点方向。相对于其他业务部门，美妆类产品因为相对单价低，区分高端客户和大众客户的功能并不明显，在当下能够替代部分高奢消费，所以成绩仍然保持稳定。

经济下行或将影响手袋价格和需求，却正是“口红效应”抬头之际。无论是聚焦中国，还是放眼全球，美妆都是一门大生意。全球奢侈品巨头接连出手加码美妆业务，足以证明其“现金奶牛”的地位之稳固。奢侈品品牌可以通过比服装、鞋履和手袋更便宜的美妆产品触达最广的受众，持续扩大自身影响力和吸引力。

当前复杂的市场环境正在悄然改变过去单一的商业格局，一些品牌企业和领先的供应链公司都在积极调整经营模式，以实现相关产业的融合。对于企业而言，不同产业之间的融合和不同产业链之间的相互参与无疑是一个积极因素，这意味着企业可以更好地挖掘市场中的潜在商机，通过合作优势来推动品牌的增长。

美妆作为一个随着品牌消费升级而持续增长的消费领域，在多变的市场环境中具备了持续投资价值。从国家统计局数据不难看出，今年上半年，全国化妆品总销售额高达2071亿元，同比增长8.6%。同时，美妆和奢侈品在产品品类上具有紧密的联系，本质上都属于时尚领域。从消费产业链的角度来看，这两者的消费场景更为接近。

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奢侈品巨头们不仅有对既有品牌价值的挖掘，还积极以资本投资的方式收购具有潜力的中小美妆品牌和新锐美妆品牌。亚太地区在2022年占据市值的主导地位，预计将继续占据高端美妆总销售额的最大份额。伴随着作为“入门级”奢侈品的手袋正在以涨价等方式进行甄别核心用户，奢侈品也需要像美妆这种价格更低的“大众”品类做品牌的消费者教育。

从高定时装、皮具箱包，再到珠宝首饰、美妆个护，奢侈品巨头们正以多元化的消费形式拉动新增长引擎。哪些品牌会继续走高端化路线，一骑绝尘地抬高价格，在顶奢战场上决战火拼，坐稳奢侈品牌巨头的位置？又有哪些品牌会满足大众消费者的消费降级，走上大众化路线，为集团的整体利润持续作出贡献？这将是一个关系到春天何时到来的问题。