如何做商业空间的生意？深度剖析网红样本「文和友」
封面图 |长沙超级文和友 © 文和友
01
从无名炸串路边摊说起
创始人文宾从小被爷爷奶奶带大，是从坡子街长起来的长沙娃，生长环境相对自由。
路边摊取得一定业绩后，文宾和他的朋友们合伙开了一家「老长沙油炸社」，从路边摊转型为正规店铺，依旧是以经营油炸食品为主，空闲之余，他们研制了不同种类和口味的长沙市井美食，认为小龙虾系列具备单独发展潜力。
于是 2012 年，他们创立了第一家文和友老长沙龙虾馆，文和友的名字第一次出现，店铺处于长沙旧城片区内部，面积 80 平方、员工才 5 个人，不光装饰和细节最大限度还原上世纪场景，其他物件也浓缩了时代记忆，如粗糙的水泥地面、简易木制桌椅和年代感的餐饮器具等，这也成为系列店铺设计的起始点。
在长沙餐饮界逐渐积累了一些人气和口碑后，绑定了文和友老长沙油炸社、文和友大香肠、文和友臭豆腐等各种小吃，创始人文宾和翁东华认为店铺具备了进一步发展与扩张的空间，以「文宾和他的朋友们」简称「文和友」为名字注册了餐饮管理公司，并延伸出「不单单是要做饮食，更要做文化」的理念。
接下来，龙虾馆又进一步开设了两家店铺——杜甫江阁店与化龙池店，3 家馆子本地人足够捧场，更被外地游客称为长沙必须打卡的地方，从业绩就能看出，文和友 CEO 冯彬在一次采访中表示，他们过去面积 1400 平方米的杜甫江阁店，年销售额1 亿元多，论坪效不输海底捞。
文和友进入市场仅仅 5 年，便取得如此大的经济效益，验证了「餐饮+文化」模式深受市场认可，在超级文和友出现之前，至少建立在：
1、以独具长沙本土特色的餐饮为载体，网罗各类地方美食，拿小龙虾举例，文和友花了4个月时间，去江西、湖北等地学习，根据不同季节处理、制作小龙虾，并依据长沙地方的文化环境和饮食习惯，打造不同与场景适配的美食产品。
2、文和友不单纯做餐饮，还在挖掘地方市井文化，在 2015 年第三家龙虾馆开业时，举办了长沙方言主题展览「老长沙的柴米油盐：长沙方言的视觉记录」以及「小街小巷小人」绘画展等等。甚至在办公室墙面上，红色大字也时刻提醒着这个团队：没作品、没活路。
3、通过独特的场景塑造与地方性经营要素整合，积累良好的用户口碑；在长沙这个娱乐之都，文和友被邀请至《天天向上》《十二道锋味》等娱乐节目，成为明星圈里的打卡地，并利用媒介分享-吸引打卡的链条化传播方式进行宣传，充分发挥长沙活跃的融媒优势。
02
走出「餐饮+文创」的创新路径
到目前为止，文和友似乎只是个生意特别好的餐饮店，如果没有老店搬迁，那后续的故事或许不会发生。2017 年，杜甫江阁店因为所处片区进行城市更新导致营业中止，店铺无奈只能被迫拆除。团队决定在原址附近寻找新的店面，长沙海信广场吸引了他们的目光。
了解到国内商业地产招商的潜规则，几位合伙人一合计，想借机向商业地产行业从业者证明一件事——国际品牌并不是灵丹妙药，国内品牌有足够的产品供给，具备引流和创收需求。之后，他们与海信广场达成租赁协议，换取了裙楼 5000 多平的经营权、横跨 7 个楼层，把过去几年积攒的创意想象集中释放于此。
一面是餐饮+文化的商业模式，另一面则是资本的加持。2018 年，获得唐人神集团不低于 7000 万元的投资后，花费近亿元的文和友长沙海信广场店开业，项目采用传统百货联营模式，2 万㎡ 空间进驻超 100 户商家。
到 2019 年，城市更新叠加「夜经济」，长沙文和友老长沙龙虾馆海信广场正式升级，成为第一家「超级文和友」，在视觉上呈现情怀感与复古文化，外加抖音等短视频平台的传播与多个明星的探访，「超级文和友」名声大振，成为吸引全国游客涌向长沙的目的地。文和友爆火背后切中了这几条逻辑：
//抓住怀旧心理，场景消费背后的在地化探索
在现在高楼林立的环境里找到一方充满烟火气息的小天地是非常困难的，文和友用产品、空间和文化三位一体的方式，让消费者依托旧物进行消费活动，并赋予场景文化与价值观念，进而产生文化认同感和身份归属感，在超级文和友体验 20 世纪 80 年代的老长沙。
不同于其他商业综合体单纯对场景进行复刻，只是提供一成不变的商业怀旧与走马观花的流程，两位创始人生长在长沙老城的西长街和坡子街，他们的成长记忆给文和友的设计提供了很多灵感，实际是将他们眼中理想化旧城搬到高楼大厦中。
在还原过程中，团队收集了超百万件的物件、器皿、家具、照片等，大量的细节填充，让整个设计高度还原，并增强了互动体验感，衣柜挂的衣服、随时躺下的床铺等，完全还原真实生活的社区；还将室外场景置于室内，一到三楼的特色美食小吃与手信店、四五楼的迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城等，六七楼的文和友美术馆、老式溜冰场融入其中，满足人们日常生活所需。
//多种复合经营，巨大流量池背后的两种收益
在文化公司的定位下，文和友跳脱出传统餐饮企业的运营思路，以文化为指引、以主题化为方向，两种商业模式双管齐下：
其一，文和友通过生产文化内容来获取流量，旗下本身有一大堆餐饮品牌，可以赚取全产业链架构的钱，包括文和友直营店铺的利润，文和友香肠、文和友油炸社、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ 和六点左右等小吃子品牌的加盟费，供应链利润，文创周边的利润和线上商城的利润。
其二，超级文和友则是店中店复合经营的商业模式，类似国内的百货商城，自己有直营店和买手店，把项目中的其他铺位租给零售、餐饮、影院、艺术馆等。不仅是赚消费者的钱，还要赚物业租金，甚至超级文和友本身就是个巨大的流量池，引发周边的人流和销售额上涨，还可以和商管公司分钱。
比如海信给与文和友租金上的高优惠力度，文和友要带来每天不少于 1 万人的客流，事实证明，这个条件现在看来无比正确，目前文和友年消费人次为 800 万。
//形成传播现象，利用互联网营销的放大器
上文阐述，因为身处长沙，文和友有着得天独厚的宣传优势，但在自由传播渠道的搭建商，文和友打造了实体空间+虚拟空间的传播矩阵，并利用社交媒体、明星效应等，让文和友成为一种传播现象。
一方面，文和友在长沙建设了文和友美术馆、文和友臭豆腐博物馆等空间，每年做 4-6 期本土文化展览，并完成快手、B 站等平台的渠道建设，深圳文和友开业就是在 B 站举行全球线上发布。
此外，还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等，不断的传播和建设品牌形象。这些不同于其他商场型的社区文化，丰富了文和友的文化内涵，在激发已有客群传播欲望的同时，也吸引了不同业态的客群进店消费。
另一方面，充分利用了明星效应及人际传播力，其独特的空间设计吸引了大批名人或网络红人，刚建好时周杰伦发 ins 夸这里是个有趣的地方，张艺兴的 MV 在这里取景，乘风破浪的姐姐们在这里蹦迪，文和友的传播势能得到指数级增长，也吸引越来越多的消费者进入这一媒体空间。
同时，他们进一步产生更多 UCG 内容，无论在产品、空间还是文化等层面与长沙捆绑紧密，在社交媒体的发展助推下，文和友成为一种传播现象，其传播力进一步扩大，尤其是长沙文和友，使得文和友作为城市文旅地标的形象得到进一步强化。
结语
如果从项目现今境况来说，文和友可以分为长沙文和友、其他项目。
不断汲取长沙文化养分的文和友，其成功有特点的土壤，想要进行复制，仍需要对自身体系进行增强打造。能够观察到，广州文和友和深圳文和友在短暂风光后经营表现欠佳。毕竟在长沙，他们是文化传承，但离开了长沙，就变成了文化复制。但不得不说，文和友独有的空间体验式餐饮模式，未尝不能成为我们学习的标杆。
万科董事长郁亮曾特意跑去文和友参观学习，并讲了这么段话：看商业地产，首先不会看长沙，即便到了长沙，也不会先看海信广场。但因为文和友开在这儿，效果还这么好，所以我们决定来看看。
跟随冯叔的脚步，我们也打算实地参访这个新消费品牌，风马牛地产研究院的学习考察之旅还在继续，欢迎关注我们获取第一手消息哦~
（文中图片来源文和友公众号和网络，如有侵权请联系删除）
1. 穿透文和友的易容术,刘宇豪,妙投APP,2020-12-03
2. 文和友，一个“创作团队”的商业困局,岳岩,艺术商业,2023-04-04
3. 一天排50000个号，奶茶炒到300元一杯！“文和友”到底有什么秘密？正和岛,2021-04-13
4. 超级文和友总经理翁东华：亚洲最大龙虾馆的故事,36氪湖南的朋友们,2020-10-28
5. 场景理论下怀旧消费空间的建构与感知研究——以“长沙超级文和友”为例,贺小荣; 徐海超; 任迪川; 秦俊娜; 张明雪,世界地理研究,2022-08-22
6. 城市更新实践视角下长沙文和友价值重判,罗茂林,湖南大学,2022-04-06
7. 文和友：“产品、空间、文化”三位一体，打造空间媒体,高馨睿,国际品牌观察,2021-05-25
8. 文化工业理论视角下怀旧型消费空间的生产与传播——以超级文和友为例,张文,视听,2022-07-07
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