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励品李宁:瑞幸咖啡每次出圈到底抢走了谁的生意?

励品李宁:瑞幸咖啡每次出圈到底抢走了谁的生意?

教育


“今年五六月份,咖啡行业得到了大量关注,万店时代来了,瑞幸咖啡门店数量突破了1万家,超过了星巴克。新兴品牌更需要寻找一些差异化的机会。”


“随着咖啡行业的高速发展,咖啡豆之间的差异逐渐缩小。咖啡机品牌升级、磨豆机和咖啡师的水平提升,制作方面的差异也不再那么明显。喜茶、瑞幸、奈雪等更多咖啡和茶饮门店场景的涌现,让门店形象的差异化也减小了。此时,杯子作为低成本的个性化表达媒介变得愈发重要。”


近年来,咖啡行业变得非常热门,催生了包装、包括杯子这个行业的崛起。一个小切口可能蕴含着广阔的可能性。


上海励品团队从2009年起聚焦咖啡杯定制生产,为咖啡店提供差异化的咖啡包装品。这些年,与一些具有代表性的案例开展了合作。不仅和早期的瑞幸、今年成长起来的精品咖啡品牌MStand合作,也和奢侈品、汽车行业等等行业,包括LV、蔚来汽车、极客汽车等等品牌合作,为它们提供了咖啡场景服务。



前不久,混沌创新院23级同学、上海励品创始人李宁,混沌学园创新领教、混沌创新院23级领教番育新做客混沌创新院直播间,带我们通过杯子这个小切口来深入探讨其背后的本质。


以下为直播分享:

分享嘉宾 | 李宁 上海励品创始人混沌创新院23级同学

案例打磨老师 |潘育新 混沌学园创新领教,混沌创新院23级领教



过去十年外部市场的变化


我创业比较早,2007年走出校园,过去十多年一直从事与杯子相关的工作,专注在这个细分市场。我将过去的经历分为外部市场和内在成长两个方面。首先,我想重点分享一下过去十多年外部市场的变化。


我们诞生在上海,从2009年开始,聚焦于咖啡杯的定制生产。为那些非全国连锁品牌的咖啡店解决差异化咖啡包装需求,主要包括杯子和杯套的定制等等,帮新锐品牌提升在竞争中的曝光度。


2010年,上海举办了为期五个月的盛大活动,那就是上海世博会。当时,我们看到了这个难得的机会,为多个展馆提供了咖啡杯。每个展位都是人山人海,大家都来打卡,喝一杯咖啡,吃个汉堡、冰淇淋。或许上海丰富有趣的打卡文化,在那时就已经形成了一定的市场氛围。


大约在2013年左右,韩式咖啡从上海虹泉路开始逐渐走红,变得非常流行。我们也抓住了这个机会。时间来到了2016年左右,当时涌现出了一些个性化品牌饮品,像"3W咖啡"和“故宫角落咖啡”,故宫这个具有600年历史文化的IP在过去的近十年中一直引领着整个文创领域,我们也开始了一些合作。


2017年,早期的瑞幸咖啡首次亮相,随后出现了MStand、幸运咖等多家竞争对手。在2017和2018年之间,新茶饮市场也蓬勃发展,喜茶和奈雪等品牌纷纷出现,呈现出多彩多样的局面。


时光来到最近的三年,特别是在2020年,新冠疫情下咖啡行业在人、货、场等等方面都发生了微妙的变化。进一步来到2023年,即今年的五六月份,咖啡行业得到了大量关注,"万店时代"来了,瑞幸咖啡门店数量突破了1万家,超过了星巴克。新兴品牌更需要寻找一些差异化的机会。


这就是咖啡市场在过去十多年里的演进。这些年,我们与一些具有代表性的案例开展了合作。


比如和近年来在上海成长起来的精品咖啡品牌MStand合作。以及我们在早期为瑞幸咖啡提供了首批杯子包装服务。另外,也和像蒂芙尼、LV等大品牌的线下快闪咖啡店合作。与汽车行业的合作,包括蔚来汽车、极客汽车等等汽车品牌合作,给它们提供咖啡场景服务。

我们也积极为个性化的明星店服务。比如为平遥国际电影展制作咖啡杯的周边和伴手礼;为艺术家画展定制咖啡杯;为露营品牌线下门店定制礼品等等。


我认为杯子背后有一个本质思考:它拥有独特的个性特征,是情绪价值的表达载体,同时相对具有良好的性价比。它与人们的日常生活紧密相连,可以说杯子是一种基本需求,因为人们无法离开水,这是一个非常基本的生活逻辑。


励品的心路历程


接下来,我想分享一下为了应对这些年外部环境的变化,我们内部的发展变化,或者说我们的心路历程。


首先,上海世博会是我们的入门契机。我们对市场有了更深刻的认识,与合作伙伴建立了联系,与市场交流。很快,我们在上海周边的嘉兴建立了自己的工厂,进一步丰富了产品线,包括韩式咖啡和第三空间产品。


在这个过程中,我们发现人们的需求不仅限于一次性咖啡杯,还包括礼品杯、搪瓷杯等杯子,所以我们不断扩展了杯子的品类。在2016年到2017年期间,我们的研发处在一个朦胧期,也经历了市场的多次波动。到了2017和2018年,饮品行业蓬勃发展,我们逐渐形成了自己的杯子产品线,迅速增加了杯型,尤其是随行杯。


最初我们主要关注单品,每年可能会推出一些新的杯套或一两种新的杯型。这些新品往往会一下子就爆火,给我们带来更多认可。


到了2020年,我开始接触混沌。咖啡的万店大厂时代也开启了,我们也有些迷茫了,但很快找到了方向,明白了创新和创意不能局限于前端市场,还要扩展到生产、车间和仓库等内部环节。我们深化了内功,升级了车间,总结了创意杯方法论,在线上渠道发力。


我用了一个时间轴,把我们自己是谁,为谁创造,解决什么问题做了一个呈现。


现在我打磨出了和自己相关的三个核心管理要素:


1. 管理好工厂落实生产细节;

2. 洞察市场流行趋势;

3. 加强产品创新设计研发团队。


混沌APP上有一堂西贝的课,贾总贾国龙说,创新是老板的责任。创新不能被外包,创始人必须冲在第一线,这一点我非常坚信。


咖啡杯创新的机会来自于哪里?


1)咖啡行业是一个持续增长的市场



2017-2018年之前,咖啡杯在国内快速发展的咖啡行业中扮演了重要角色,这一时期可被称为"星巴克时代"。在2018年后,更多品牌进入饮品市场,可以将这一时期称为"瑞幸时代",杯子的需求急剧增加,包括对材质、联名、工艺、设计创意、情感价值的需求。在2017-2018年之前,咖啡外卖没那么流行。当瑞幸进入咖啡市场,首先推出了更实惠的咖啡外卖服务,间接地推动了杯子的整体消费量的增长。


而且,我们所处的咖啡行业是一个持续增长的市场。现在咖啡已经被引入到了更广泛的餐饮领域,在新消费背景下,食品饮料新消费呈现出疯狂的增长。


我们参考了一些外部行业调查数据,根据美团数据,2022年中国连锁咖啡品牌共计733个,其中28个品牌门店数量超过100家,排名前21家连锁咖啡品牌现存门店数量超2.5万家。根据预测,到2027年,现制咖啡门店总数将突破24万家,其中连锁门店将占据34%。


从这些数据中,可以看到咖啡市场呈现出一个长尾的沙漏型,头部品牌和连锁门店占据了市场的34%;各地相继涌现的中小型连锁品牌刚刚进入扩展期,大多处在10-100家区间,增长空间较大;单店模式仍然占市场的主导地位,占比达到了72%。


我们还可以看到在过去一年中,像Dirty、生椰拿铁等等,一轮一轮的咖啡新爆款,在年轻人中流行起来,而且带货能力极强,这些数据其实也证明人们愿意尝试新事物。


2)咖啡杯的产品价值是什么?


在回顾过去并进行思考时,我认为杯子在营销方面的作用非常大。它是咖啡场景中具有很强传播力的媒介,因为它们常常被人们拿在手中,也易于被看到。


回到我们的用户群体,他们是全国各地的不同咖啡店和咖啡消费场景。我们先拆解咖啡的价值,它可以分解为功能价值、社交价值和情感价值。那在情感价值方面,可以进一步分为咖啡的品质、制作过程和门店形象的表达


随着咖啡行业的高速发展,咖啡豆之间的差异逐渐缩小。咖啡机品牌升级、磨豆机和咖啡师的水平提升,制作方面的差异也不再那么明显。喜茶、瑞幸、奈雪等更多咖啡和茶饮门店场景的涌现,门店形象的差异化也减小了。因此,杯子作为低成本的个性化表达媒介变得愈发重要。



中国的咖啡行业持续快速增长,但消费者的忠诚度不高,他们乐于尝试新口味、参与不同品牌以及各种新的联名活动等。举例来说,很多人前不久都喝了酱香拿铁。所以我们坚信高质量且富有趣味的咖啡杯,以及快速小批量交付的能力仍然是我们的优势。


我们对咖啡杯的能力也进行了逐步的拆解,包括杯型、材质、杯身内容。再进一步细分,拆解出了数十种不同的杯型、材质等等。最后再通过组合创新,在客户面前呈现出成百种可选项,最终满足了市场对定制咖啡杯的需求。


我们把一个创意咖啡杯的定制分为九个关键步骤。我们用剧本创作模式进行创意,为每个杯子提炼出它所代表的情绪、价值和市场信息;在自媒体和社交平台上,进行传播运营;还通过数据反馈来不断迭代我们的核心能力。


综上所述,我们提供的是 To B 的咖啡杯。目标是帮客户低成本提升品牌调性,让他们更加成功。我们的市场反馈目标是不断提高新客户的成交率。在当前发展阶段,我们把DIY创意库和创意整合能力视为战略的核心,作为沉淀和不断迭代的要点。目前在创新院的学习中,我们正在探索增长飞轮。



领教点评

混沌创新领教潘育新:有一些观点我特别认可。咖啡杯行业处在咖啡行业的上游,或者说属于泛咖啡行业的上游。因此,李宁同学对下游市场进行了一些预测。比如行业头部品牌会越来越集中,但是长尾独立咖啡店也会越来越多。


那我们要如何选择?第一个选择,是和那些稳定的开一万家店的客户建立合作。这当然是一个明智的选择,但你需要降低成本、增加生产能力,并逐渐接受更低的毛利率,这是追求规模。


另外一个选择呢,是针对长尾市场的那些咖啡店,这些店或品牌都追求独特的咖啡杯。李宁刚才提到了一个洞见,中国的咖啡质量、技术等方面都逐渐提高,差异并不是很大。为什么消费者愿意前往那些独立咖啡店或小型连锁店,品尝各种新颖的精品咖啡呢?原因之一就是它们不仅提供各种创新口味,更重要的是背后的情感价值。情感价值需要有载体,包装材料、门店装修和服务等等,这些载体成本很高。这时候,咖啡杯作为一种消费者极易感知的载体,不仅在视觉和触觉方面有独特的价值,成本还非常低,它的重要性就凸显出来了。


此外,他还把杯子的构成进行了拆解,形成一个创意库,通过有限的要素,组合出更多的选择提供给客户。


这是我听到的三点,一个是行业的趋势,第二个是取舍,好战略的反面也是个好战略。第三,是要对选择的方向做颗粒度更细的要素拆解和组合。


瑞幸咖啡每次出圈到底抢走了谁的生意


在准备直播的过程中,我仔细梳理了咖啡行业发生的一些重大事件。最近茅台和瑞幸的合作无疑是跨行业的重大事件,在整个消费领域引起了广泛的关注。


瑞幸咖啡每次的出圈,从包装和杯子制造商的角度看,我总结出它通常采用了一个“联名三件套”:首先,独特的杯套;其次,显眼的外卖包装袋;最后,为了满足粉丝的情感需求,会提供个性化贴纸,你可以贴在杯子上或者办公桌上,展示自己的个性。联名三件套背后的核心要素是什么呢?这也是我最近不断思考的一个问题。


其实在当下,我们国内的咖啡行业处在一个很尴尬的时间节点上。从业者都在探讨一个问题,即盲目的价格战以及不断增多、甚至有点令人疲劳的“为了联名而联名”。很多人觉得整个行业特别卷。


然而,深入分析后,我们会发现,瑞幸咖啡之所以成功,并不仅仅是因为低价格。事实上,比它低价的咖啡大有人在,低价并不是瑞幸咖啡的核心竞争力。


实际上,瑞幸咖啡在联名合作以及新口味研发原料方面投入了大量资源。它的联名合作通常是以产品为主,寻找合适的联名伙伴,有时可能联名一位明星,一个知名卡通IP。就像最近与酱香白酒的合作一样,跨越不同领域,以拓展其市场。


首先,瑞幸咖啡会推出新产品,无论是口味的更新、新原料,或仅仅改变包装设计,都会让它的这个新产品呈现出新的面貌。联名结束后,瑞幸的新产品得到了沉淀,而且还在不断发力,保证品质让客户长期下单。对于快速消费品行业来说,以产品为主导的IP联名通常更具生命力。所以通过研究和学习瑞幸,我认为瑞幸的联名策略是以产品为首位,IP合作为其次,对它的认知仅仅停留在低价上是不够的。


瑞幸作为咖啡行业的巨头,大象般的存在,是我们无法忽视的话题。我们也做了一些数据研究。例如,瑞幸咖啡在2020年推出了77款联名产品,在2021年上新数量增至112款,到2022年已经达到了140款。


和其他行业,比如服装品牌动辄上新9000款或数万款相比,这个速度更适合咖啡领域。这也给我们带来了一些启发,我认为创新应该将产品研发放在首位,而不是盲目追求推出新品。个性化背后的核心要素,可能要考虑到敏捷性和相对性价比。最后,驱动增长的一定是产品和我们的品牌力。


领教点评

混沌创新领教潘育新:你刚才提出了一个非常有价值的观点,即产品第一,品牌第二。比如茅台和瑞幸的联名合作,首要的是创建一款新口味的咖啡,这一点至关重要。其次才是茅台和瑞幸的用户破圈。是这个意思吗?


李宁:是的,帮大家回忆一个小细节,瑞幸上新了酱香拿铁的时候,有一个质疑声说,咖啡里面到底有没有茅台。它很快就推出了一个快速发酵的视频,用短短的一分钟,展示了它背后的乳制品服务商,在车间把茅台酒倒入原料中。的确它是先有了一个供应链端的新品,再做了一个呈现。


混沌创新领教潘育新:我觉得回到咱们第一部内容,咖啡本身的三种价值,口味我认为更加偏向功能。所以瑞幸联名成功的表面原因是口味,背后会不会是IP之间的联名破圈,构成了一个独特的,能够快速传播的内容,让这些事儿得以发酵?这件事本质上是不是一个内容营销?


我觉得“产品第一,品牌第二”这个结论需要考虑一下,因为这个结论会影响到你的咖啡杯,未来在更多这样品牌联名的过程中,我们能起到什么样的作用。如果差异化的口味很重要,杯子就没那么重要。但如果IP内容之间的联合,能让传播变得更加高效的话,杯子就很重要。杯子是那个内容的载体之一。我觉得你这个判断会决定你后面会对未来咖啡这个行业联名机会的一个把握。


李宁:酱香拿铁可能是瑞幸一年上百个联名,大量尝试中最成功的一个。所以这里面有一个相对性价比。其他联名比如猫和老鼠就相对常规一点,但潘老师这个问题值得我和团队进一步去做思考,口味和杯子包装哪个更重要这一点。


混沌创新领教潘育新:还有就是之前我们探讨的,大型连锁品牌有更多的影响力,或者有更多的资源,能够获得大IP的合作。但比方说一个独立的精品咖啡店,茅台是肯定不会跟他合作的。那我们作为行业中的赋能者,对尾部的独立的咖啡店和小型的连锁咖啡店,在IP赋能方面有什么思考?


李宁:我认为好战略的对立面也是好战略。IP联合的有效性不仅在于大与大、强与强之间的合作,肯定也存在能深入人心的小与小的合作瑞幸咖啡和茅台的合作是在全国范围内展开的,那肯定也存在更具区域性和场景特色的合作机会。比如这两年,年轻人对寺庙文化越来越感兴趣、以及喜爱各类动漫IP等等,都可以成为细分领域的有力选择。比如西安大雁塔推出的咖啡,我们也都在合作,给它们赋能。


另外大与大合作,也要讲究一个快速响应,个性化的敏捷性。所以我刚才讲了瑞幸的联名三件套。其实除了杯套,我们还能提供很多包装产品,比如带子等等,这些都是瑞幸无暇去顾及的。也可能会成为做联名的一种表达方式,成为吸引市场注意力的爆破点。


混沌创新领教潘育新:就是说其实对小的品牌来说,要找到合适的一些IP来合作,比如你刚才举例的一些地域的旅游品牌。或者它的载体可能也会更加丰富,这样差异性就体现出来了。


李宁:对,我也留意到朋友圈里面,我们不少客户在昨晚或者今晚,也推出一些万圣节套餐,这可能也是大品牌没有抓住的,如果你有线下的空间,可以和周边的客户群做一些更多的互动。


星巴克的小型精品杯会影响市场吗?


在准备直播PPT时,我还突然注意到行业内发生了一些新变化。非常意外,十月下旬大约是10月17号。星巴克推出了一款采用双层杯设计的新产品,旨在提供更好的隔热和防烫性能。这款杯子专门为中国市场设计。


目前星巴克常用的杯子是单层的,如果变成双层,它的箱装数量会从原来的1000个减少到500个,对运输和材料的使用都产生了影响。


另外,大家都知道点星巴克咖啡时经常出现中杯、大杯、超大杯的选择,已经成为一个梗,年轻人都非常了解。更小的杯子是否将成为精品咖啡的选择?这些都需要我们进一步的观察。

这件事大多数媒体都有报道,但人们可能忽略了一些他们认为不太重要的信息。其实,星巴克在推出“浓”系列产品时也成功推广了周边随行杯,并且迅速售罄。我认为这一点也值得其他饮品品牌学习和借鉴。



一直以来,我们都认为星巴克可能是世界上最大的杯子连锁店,拥有更多的杯子售卖平台和消费场景。所以我也在思考,星巴克是否能与可口可乐和迪士尼等品牌竞争?


另外,我在思考一点,咖啡场景如何从单次打卡到多次打卡?这么多咖啡店都在吸引客户更频繁地光顾,如何做到与其追求更好,不如追求不同?咖啡店能够扩宽咖啡消费场景,使办公桌上的杯子成为宣传咖啡品牌的平台呢?


客户单次消费一杯咖啡可能只需20分钟、半小时,甚至只需五分钟就能喝完,但咖啡杯可能伴随我们数月,甚至常年。这里是否存在一些关于杯子品牌价值的思考?


在准备这个直播的时候,老师希望我能尽量涵盖行业最新动态,所以我也浏览了行业新闻。MStand推出了一款新的国风咖啡,还在成都和重庆地区推出的限量版咖啡随行杯,在小红书上爆火,迅速售罄,许多粉丝抢不到。


这也引发了我对咖啡杯价值的思考,我在思考一个新的概念,那就是咖啡杯的礼品属性。在情感价值方面,当我们更强调杯型、材质和IP联名等因素时,会不会出现一些情感表达的迁移,给创新方向带来新的变化?


这个案例是一个未完待续的状态,我期待在后半段的创新院学习中,与同学和老师一起深入讨论。


领教点评

混沌创新领教潘育新:李宁刚才已经提到了,理论上当我们购买不同口味的咖啡时,应该有相应的杯子来提供最佳的体验。对大品牌来说,通常会追求效益最大化,以实现利润最大化。小品牌呢,虽然也会追求利润,但它们更加注重传播价值和提供独特体验,因此在差异化方面更具竞争力。


通过星巴克的案例,我们可以看到未来的趋势,就是为新的咖啡品牌或独立咖啡店提供支持,为它们最独特的,最拿手的咖啡设计定制的杯子。我相信每个品牌都有自己擅长的和独一无二的咖啡类型,也就是自己的爆品咖啡,这些爆品也值得独一无二的包装来展示。对吧?


另外,杯子的礼品的价值,我觉得还是要来思考的,星巴克的新杯子,到底是因为它可以多次使用的特性吸引了消费者,还是因为它有带子,更适合户外旅行等特定场景,或者其他独特的角度吸引了人们呢?它是抓住了新的使用场景,还是满足了某种新的细分的功能需求?


李宁:我们行业内的观察,包括瑞幸和星巴克等巨头,都在不断进行新品创新。每次走进星巴克门店,你都能看到一些新杯型和新款图案的杯子,这方面的创新量是相当庞大的。正如潘老师刚才分析的,这个行业提供的情感价值也在不断改变,大家是喜新厌旧的,消费场景也不断改变。所以说不同的杯子会在不同的场景下被打磨出来。就像你提到的那个杯子,不仅适用于露营,还可以放在办公桌上,这样的情景也将带来更多的创新。


混沌创新领教潘育新:我理解你的意思。星巴克的杯子是它的核心收入之一,它的规模足够庞大,能够它支持各种各样的尝试。比如这个杯子,工厂一次批量生产1万个,就算每个门店放一两个,也能把它卖掉。但可能对你服务的中小品牌商来说,是不一样的,可能没有如此多的资源和场地来尝试各种新款杯子。


所以你要从星巴克的这个创新角度,来思考跟你相关的那个点是什么,再决定你怎么来赋能更多的中小咖啡店。思考我到底应该提供什么产品?不是说简单地提供100个杯子,这家店就独特了,没那么简单。


但我非常同意创新这个大的尺度,只是说想落地也是挺难的一件事情,因为它成本比较高。另外有没有这样一种可能性,先把爆品的一次性的杯子做好,再把它变成材质更好的,多次使用的,这是不是一个最佳路径?


李宁:是的,其实很多杯子的创意在我们的衣食住行上是关联的。年轻人的喜好,有一个更大的流行趋势,可能在时装中,可能在宠物文化中,Cosplay中或者密室逃脱中,大量潮流是从外界引入到杯子的设计上,这也是各个咖啡品牌,包括星巴克也都积极正在做的。


混沌创新领教潘育新:明白,其实对市场潮流敏感度足够强,才可以实现这样的创新。相当于你对未来的一个趋势要有一定的预判,然后再做尝试,它成功率会比较高。


最后李宁同学讲了礼品的“悦己悦他”,我也非常同意,但礼品的展现形式实在太多了,除了功能价值的“喝”以外,咖啡杯为什么能实现礼品的价值?这是可以思考的,因为你公司的起点就是从世博会开始,我们的名字也就叫励品,其实就是想做这件事儿。我觉得杯子可能还没有那么独特的悦他性,这可能要进一步来思考。


主持人:你觉得在创新院最大的收获点是什么呢?


李宁:今年确实各行各业都不好过,大家都觉得特别卷、特别焦虑。作为团队的领头羊,如果我观察的不够深刻,整个团队都会乱了阵脚。但是我在过去的半年多,在创新院的学习,它感觉就像是服用了一颗药丸,让我变得更清醒和冷静。更多的,是让我能够对商业竞争和市场有了一个更结构性的,更底层的思考。


主持人:作为非常新锐年轻的创始人,如果你要想向朋友推荐创新院,会去推荐有什么样特质的人来学习呢?


李宁:我直白地说,再困难重重的大环境中,仍然会有一些在细分领域内快速发展的团队。这些团队的创始人和管理层绝对需要一个庞大的参谋团。这是我的切身体会,我认为如果你处于快速发展期,拥有这样一个顾问团和长期的学习伙伴是非常重要的。这些人是最适合来创新院的。


第二类人,我认为是那些充满好奇心的人。市场一直在不断变化,这些人需要与同样充满好奇心的人互相启发,同频共振。在创新院,你会找到许多志同道合的人,他们理解你,你也理解他们,这是一个非常有益的学习和交流的场所。


第三类人,是那些热爱学习的人,比如今天在线上参与直播的人。如果你本身是持续多年的学习者,毫无疑问,创新院将为你打开一扇大门,你最终肯定也会推开大门走进去。

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