让美国老嫂子们欲罢不能的土味短剧，到底是什么样的生意？

财经

2023-11-24 09:11

如果你问我这个世界上什么生意最赚钱。

我会告诉你：在合法的范围内，贩卖人性的生意最赚钱。

更具体一点是：那些直击人性弱点的生意，最赚钱。

因为“人性”这东西的钱，实在太好赚了——群体数量巨大，需求异常刚性，人性的进化极其缓慢，人性的状态极其稳定。

在商业的世界里，人性的这诸多特质代表着高度的确定性：

女人永远爱美，男人永远好色，

小孩永远贪玩，老人永远怕死，

等等等等……

因为人性的高度稳定性，所以在古代，在那个东西方交流还没那么频繁深入的时代，西方的天主教和东方的佛教在对于人性弱点上达成了不可思议的奇妙共识。

在天主教的教义里，人有“七宗罪”——暴食、色欲、贪婪、暴怒、懒惰、忧郁、虚荣及傲慢。

在佛教的经典中，人有“五毒心”——贪、嗔、痴、慢、疑。

古代东西方在冥冥之中达成共识的这些东西，就是人性的弱点：贪婪于美色、财宝和食物，多疑且易怒，总有着挥之不去的虚荣心和傲慢的优越感。

这些人性的弱点，在这个高度发达的商业社会里，最终成为了一个个向外流淌着奶和蜜的应许之地——无数规模数万亿美元计算的生意，都基于此。

而最新的一种基于此的生意，就是最近爆火的微短剧——实际上，早在几年前，这个行业就已经开始在水下慢慢发展了。

现在，微短剧这种诞生于中国的内容消费新形式已经发育成熟，并必然地走出国门，走向海外市场。在大洋彼岸的美利坚，许多美国老嫂子如今已经沉迷于微短剧之中，为微短剧平台们贡献着多达数百万美元的营收。

今天，我们就来聊一聊微短剧这个在“人性弱点”上疯狂蹦迪的生意。

美国老嫂子有多沉迷中国微短剧？

最近一段时间，有一个叫“Reelshort”的短剧app在北美市场上像某些妖股一般突然蹿红。

这个App红得有多邪门儿呢？在11月初的时候，它在美国iOS免费榜上排行400多名，只能说平平无奇。但12天之后的11月13日，在不到半个月的时间里，它就跳到了第二名。最后的成绩是，美国iOS总榜第三，应用榜第二，娱乐榜第一。半个月不到，从一个无名小卒成为了一个可以和Tiktok（抖音海外版）、Temu（拼多多海外版）并驾齐驱的app。

根据下载量推算，用户数可能在千万级。

站在Reelshort背后的，是一家名叫“Crazy Maple Studio（枫叶互动）”的美国企业——而枫叶互动这家公司，其实是中国企业“中文在线”的海外子公司。就是这个ReelShort短剧平台，现在让一大堆美国老嫂子欲罢不能——ReelShort上有七成用户都是女性，近一半用户年龄在45岁以上。

为啥美国的阿姨们这么喜欢它呢？

因为它的产品实在是太带劲儿了。

打开ReelShort首页，最先看到的就是目前比较火的几部短剧。扫一眼你就会发现，一大半短剧的标题里都有Alpha这个词。

Alpha什么意思呢？

在西方文化的语境中，Alpha可以类比为中文里的猛男或者霸道总裁。

所以别看这些剧的名字好像很洋气，但翻译成中文，整个气氛立刻就尴尬了起来。你们能理解我在翻译这些剧名的时候有多难受吗？那感觉简直像是在早高峰的西二旗地铁站里表演一个试穿“皇帝的新衣”。

以其中的《不要和秘密总裁继承人离婚》为例，它其实讲的是已经在国内被玩儿烂的“大女主复仇”的爽文：

女主几年前脑子被门夹了，嫁给了一个渣男。渣男身边有一个绿茶妹妹，天天装病装弱，渣男被绿茶迷得五迷三道，天天要女主给绿茶输血续命，后来女主还被绿茶给搞流产了。然后女主选择和渣男离婚，回到自己家。这时候观众才知道，原来女主家里特别有背景，爷爷是个亿万富豪，专门给她安排了一个有钱有颜人还特好的小鲜肉男友。最后女主霸气外露，手撕绿茶，完成复仇，和小鲜肉开始了没羞没臊的幸福生活。

这剧情，说实话没啥技术含量。

但观众，非常满意。

这剧有多火呢？海外观众主打一个“猴急”。

ReelShort在Youtube上专门搞了个引流账号，把短剧前十几集的剧情放上去，然后在你看的如痴如醉的时候，给你关了，然后告诉你后面的就是付费内容。

这部剧引流广告的评论区里，基本上全都是非常认真的观后感和表示迫不及待想看下集的观众。

为了对比，我专门去抖音上找了个类似的短剧看。结果很满意，两边的画风不能说完全一致，起码是一模一样。

所以，作为一个在短视频时代诞生的新物种，微短剧确实已经证明了它在全球市场上的可行性。

接下来的问题就是：直击人性的微短剧，到底是一门怎样的生意？

微短剧，一种非典型“三级片”

“我都拍腻了，难道他们还没看腻吗？”

当我在酒桌上向老王询问起关于最近爆红的微短剧生意的时候，他是这么回答我的。

说话的时候，老王嘴边画的假胡子配合着他的表情显得颇为夸张，语音语调也带着一丝话剧的味道。深秋的夜晚，他外面穿着一件蓝色的青果领西装，里面是一件条纹衬衣，和烧烤大排档的气质格格不入——他刚从一个微短剧的剧组赶过来，妆都没来得及卸，衣服也来不及换。

据他所说，他这两年真的很忙，光是今年就已经拍了近20部微短剧了。

作为一个科班出身的演员，老王之前曾经“北漂”了一段时间，在北京参演过不少话剧和正剧。2022年初，老王听说老家当地也开始有剧组招聘演员拍摄短剧，便抱着“试一试”的心态第一时间报了名。但在拿到剧本之后，老王便感受到了一点小小的“短剧震撼”。演多了正经影视剧的老王很快就发现：微短剧的剧情很浮夸，人物的设计很脑残……

对此，老王的第一反应是：“这种东西拍出来真的会有人看吗？”

不过，老王的疑问很快就得到了答案。圈内的一位前辈对他说：“（看短剧）就像看三级片一样，你看三级片会挑吗？有的露不就得了？”

老王在酒桌上讲出这句话之后，烧烤摊上充满了快活的气息。

这句看似粗鄙的话，其实揭示了微短剧产品的核心逻辑：微短剧的重点，从来不是剧情。

在传统影视剧里，剧情是最最关键的。不论电影还是电视剧，讲好一个精彩的故事是最重要的任务。而且，传统影视剧的剧情不仅要精彩，还要符合现实世界的种种逻辑，否则观众们就会觉得假，会“出戏”。

而对于微短剧，剧情与逻辑并不重要。最核心的是高能量的冲突和场景。微短剧的观众想看的并不是一整条完整的、富有逻辑却令人意想不到的剧情线，而是由一连串“打脸”、“反转”和“扮猪吃虎”组成的“冲突链”。

以“扇耳光”这种较为剧烈的冲突场景为例：在传统影视剧里，整个剧集由剧情进行推动，“扇耳光”只是整体剧情里的一个片段，是为剧情服务的。但在微短剧中，“扇耳光”才是重点，所谓剧情只是两个“耳光”之间的过场。

于是我们可以看到，微短剧总是在家宴、同学聚会、商务大会等等场景之间切换，角色们一会儿在这里一会儿在那里。这是因为故事本身并不重要，看到主角在不同场景里一次次花式碾压反派的小丑们才重要。

资料来源；短剧自习室

因此，我们在无数的微短剧中总可以看到一些离谱的桥段——某部微短剧中，男主角为了显示自己的财力，送出了一万辆劳斯莱斯。劳斯莱斯每年的交付量最多也就6000辆左右，一次性送出一万辆显然不合常理——但不要紧，因为看微短剧不需要逻辑。

某短剧的男主零距离空手接子弹

说到底，微短剧的观众，图的就是一个刺激，压根儿没工夫和你掰扯什么剧情。千万别用影视思维去看微短剧产品。

上一次看到这种设计，还是在某些岛国作品里：在岛国作品中，男女互动才是重点，一切剧情都只为创造进行互动的机会。为了创造这种机会，邻居、同车乘客、水管工、上司、学生、老师、罪犯、黑帮等等角色都可以安排上场，无论多么违背常理。

“微短剧的重点是冲突而不是完整剧情”，只有认识到这个最底层的逻辑，才能深刻了解整个微短剧行业。

谁在看微短剧？

微短剧的受众，是那些传统影视产品无法服务到的人群。

换句话说：大多数的微短剧受众，其实根本不看电影。

得到这样的结论，是因为“看电影”这个动作本身，就是一件非常高端、非常奢侈的事情。

看到这句话你肯定觉得我在装X：看个电影而已，能有什么门槛？能有什么难度？都什么年代了，看个电影还能拿来炫耀？

但现实是，“看电影”确实是需要观众有一定文化水平的。最直接的表现就是很多科幻、悬疑题材的电影都会被打上一个“烧脑”的标签。像是《星际穿越》、《奥本海默》、《盗梦空间》、《流浪地球》这样的电影，如果你没有足够的认知能力，你很可能根本就看不懂。

根据《中国电影报》发布的《2021年中国电影观众调查》显示：在中国，有69.2%的电影观众有本科学历，有5.5%的电影观众有硕士研究生及以上学历。并且，五成左右的中国电影观众月收入是落在6000-20000元这个区间里的——这是个相当高的收入水平了。

所以，真相是：电影行业是一个主要服务高学历人群的产业。电影市场已经在向中高收入人群倾斜了。

而根据中国互联网络信息中心2021年初发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》：截止2020年底，中国59.6%的网民最高学历是初中，高中及以上学历的网民仅有41.4%。虽然自从这份报告后便不再公布网民学历结构相关数据，但我们知道像“学历结构”这种宏观的数据，两三年内是不会出现太大变化的。

结合我国目前接近11亿的网民规模，可以推算出来：在中国，有6-7亿人最高文化水平仅有初中学历。

这6亿多最高只有初中学历的人群，才是微短剧的基本盘。

微短剧为什么只有一分钟？

微短剧“重冲突、轻剧情”的模式和它的基本盘，决定了微短剧产品的制作规格。

不论男频或女频，一集典型的微短剧应当是这样的：长度在一分钟左右，前十秒用来呼应上一集的末尾，后十秒用来埋钩子，吊起看下一集的欲望。中间的40-50秒里，会安排2-5个情绪爽点。整部剧大约90-100集，全剧看完大概需要花费100-300元不等。

这样的单集结构设计，并不是突发奇想，而是经过长期、复杂市场博弈的结果。

老王告诉我：如果你手上有个单集长度在五分钟左右的微短剧剧本，那么你大概率是没办法卖出去的。

原因在于，微短剧下沉的基本盘决定了很多短剧的用户从事的是外卖员、快递员、网约车司机、保洁、保姆、保安等服务性质的基层工作——这些工作共同的特性就是“时间的碎片化”——前一分钟还在闲着，后一分钟就要起身去忙。

在这种状态下，五分钟短剧的劣势会彻底暴露出来：因为每一集的结尾都会留下一个悬念的“钩子”，那么对于五分钟的短剧来说，两个“钩子”之间的间隔就是五分钟——这个间隔实在太长了，谁也不能保证这五分钟里不会突然接到一个新的订单打断观看。

而一旦观看被打断，用户就不会看到下一个钩子，看不到下一个钩子，还怎么有动力去付费解锁之后的剧集呢？

于是，解决方案就变成了缩短每一集的时间到一分钟左右——随着间隔时间的变短，钩子开始变得密集，用户被勾引然后付费概率也会大增。

是谁在制造微短剧？

关于谁拍了第一部微短剧，现在已经不可考证。

有不少人认为早期的《万万没想到》和《屌丝男士》应当被视为短剧的鼻祖——关于这一点，我认为并不太准确。

因为从制作的精良度来说，《万万没想到》和《屌丝男士》是相当过硬的，虽然剧情荒诞无厘头，但仍然是以剧情而非冲突场景来推动。这是典型的影视逻辑，虽然比起正剧要轻浮很多，但依旧是以内容取胜的路数。

在我看来，微短剧的最初形态应该是QQ空间以及短视频平台里的小说广告。

在网上泡的时间比较长的朋友应该都还记得几年前火爆过一段时间的那些魔性的小说改编的短视频。

这些短视频小说广告的统一特点是：通过大量的反转，强行调动用户的紧张情绪，然后在最关键的时候戛然而止——形态上已经和今天的主流微短剧没有什么差别了。

但出乎预料的是，这种短视频广告本身却意外地爆火。很多人会专门看这些广告，至于这些广告所引流的小说，反而没有这些广告短片令人印象深刻。

“歪嘴龙王”就是这个阶段里火起来的。

当微短剧兴起后，这群人几乎无缝衔接地就转成了短剧拍摄团队。更重要的是，因为抖音、快手在国内庞大的内容创作者团队，大量之前在抖音上拍段子、拍信息流广告的人也开始入局到了微短剧行业之中。

现实之中的故事就是：老王曾经接到过一个微短剧的拍摄邀请，邀请他的人是之前在某个剧组里的摄像师。而这个摄像师，现在摇身一变，成了一部短剧的导演。

摄像师转行做导演并不稀奇，毕竟张艺谋老师当年也是摄像出身。但张艺谋老师从摄像到导演的这个转变花了好几年时间，而在微短剧行业，这种转变可能连几天时间都用不了。

这反映出了一个趋势：大量想在微短剧市场里分一杯羹的资本开始入局，使得当下微短剧行业对于短剧的胃口极大，大到了市场现存的制作团队已经完全不够满足如此巨大的产能缺口。这样的需求传导到了市场上，大量实质上具备短剧制作的能力的人开始跑步进场。

市场数据也给出了一致的回应：从去年四季度到今年三季度，市面上的微短剧版权商数量从41家变成了150家，其中有48%都是原先的网文商版权转型而来。随着这些网文版权商的加入，短剧的产量也开始爬坡——从今年1月到今年9月，充值金额超过20万的微短剧产量从每月不到200部变成了超过400部。

数据来源：巨量引擎内容消费业务中心

入局的玩家多了，竞争也就变得剧烈了。早年间10万元即可拍一部微短剧的美好时光不复存在，如今一部微短剧的制作成本最高已经卷到了100万元的水平，平均也要30-50万。

这种成本的上升，便是所谓的“短剧精品化”。

“我之前演过一个剧，群演找了几十个一米八的大高个，门口的保安都是老外演的。”

“以前的男主角从劳斯莱斯或宾利上下来，现在观众看这些看多了，对劳斯莱斯已经厌倦了，开始变成了从直升机、游艇上下来了。”

这就是老王对于“短剧精品化”最直观的感受。

说完，他还给我们展示了在某个短剧拍摄现场拍的花絮视频——金碧辉煌、俊男靓女、衣冠楚楚……如果不告诉你那是剧组拍摄，你真的会以为那就是某个大型的商务酒会。

微短剧行业水涨船高的制作成本，其实主要就是为了支付这些费用。

微短剧走精品化路线的目的是让服化道更精致，让人更有代入感，而不是让剧情本身变得丰满。

微短剧的钱被谁赚走了？

在影视行业摸爬滚打多年，曾经担任过多部微短剧导演的老冯向我介绍了微短剧行业的基本玩法：

“假设我手上有300万元，我会拍20部短剧，然后再花500万去投流——这20部剧里，只要有一个爆了，我就肯定不会亏；有两部爆了，我就可以小赚一笔；如果能有三部爆款，那么就算是血赚了。”

值得注意的是：在现实中，除了一个制作方投资多部短剧的情况外，一部短剧可能也会存在多个投资方——哪怕总投资仅有20万，里面可能也存在两三个不同的投资人。

很多媒体渲染的所谓“投资20万，收益1000万”的微短剧案例就来源于此——女频微短剧的爆款标准是充值超过500万，男频微短剧的爆款标准是充值超过1000万。这20部微短剧总计800万的前期费用看似很高，但只要有一个爆款就能回本。

尤其是对于有多个投资方的微短剧来说，很多人可能凭着运气，用10万元的投资撬动了千万元级别的收益。

但仔细想想，你就会发现：所谓短剧行业的暴利其实是一种误解——实现1000万收益的前提条件是那300万堆砌出来的20部短剧和500万的投流费用。而最终的分成实际上也并不是谁投资制作谁就有话语权的，话语权实际在流量方的手中。

没有人可以保证自己做一部就爆一部，成功和失败都是一个概率问题。获得成功的秘诀就是一次性批量生产短剧，然后购买流量，获得更多曝光，从而让那个概率更有可能落在自己的头上。

获得流量曝光的过程，就是所谓的“投流”——一个投手带着TA的剪辑师团队，挑出微短剧里最勾人的片段（切片）在多个平台上进行发布，借此吸引流量到指定的短剧剧场里面去。

抖音上典型的微短剧广告

消费者在刷短视频的时候，时不时就会刷到投手团队们制作的引流广告视频——当消费者的兴趣被勾起来，跳转到小程序短剧中并实现付费，这就算是引流成功了。当下，这种短剧广告的量非常巨大——根据我个人的观测，在抖音平台上，每刷10个短视频，最多可以遇到3条短剧广告。另外，投手团队们还会根据各种后台数据实时修正，或者调整切片的内容，或者改变投放的人群，总之都是为了更高的回报率。

老冯告诉我，在整个微短剧的分成体系里：投流公司普遍分走多达七成利润，投资制作的投资人则仅分走两成利润，制作团队只能分到利润的8%，编剧只拿2%。

从这个意义上来说，微短剧其实并不是影视行业的产品，而是一个互联网的产品。因为整个过程中，最关键的地方在于流量——如果没有足够的流量曝光，就很难诞生爆款。

再次印证了那句话，千万不要用影视思维去看微短剧产品。

值得深思的下沉市场

作为互联网经济的一个新兴增长点，微短剧吸引了大量的资本和制作团队进场。虽然短剧行业的天花板也就几百亿到千亿元的规模，但丝毫不影响大家进来捞一笔的热情。但很显然，这种疯狂的场面注定是不能持续的，或者说，是不能任由其野蛮生长的。

理由很简单：因为微短剧的基本盘有六亿多人，因为当下很多微短剧的审美和格调依旧难逃庸俗标签——微短剧“重冲突，轻剧情”的底层逻辑就决定了它是一种情感宣泄的通道，它是一种有强烈情绪色彩的内容产品。

这种能影响小半个中国人口的文化产品难道不应该更健康么？难道不应该去芜存菁么？不会吧？不会吧？不会真的有人想让六亿人天天都生活在“战神”和“霸总”的幻梦之中吧？

对微短剧行业来说，监管的到来是意料之中的事情，不值得一丝一毫的惊讶。可以预见的是：国内市场上，微短剧行业必然会迎来一轮激烈的竞争，剧本、制作和渠道上都没有优势的玩家注定将会被淘汰。

比较值得我们深思的，其实是更深层次的东西——下沉市场的边界，到底在哪里？

实际上，去看看这些年中国消费品的数据，你会发现下沉市场是一个创造奇迹的地方。中产和新中产们虽然在舆论场上喊声震天动地，但从市场规模而言，和下沉市场根本不在一个数量级。

中国最大的连锁奶茶品牌是蜜雪冰城，

中国最大的连锁咖啡品牌是瑞幸咖啡，

这几年中国上升速度最快的电商app是拼多多，

这几年卖得最好的电动车是五菱宏光的miniEV

……

然而即使是这些已经和“下沉市场”牢牢绑定的品牌和产品，对很多人来说也已经是高不可攀的奢侈品了。

这也就意味着：哪怕是你觉得再普通不过乃至烂俗的东西，对更下沉的市场而言，可能也属于最新最尖端的产品。

酒桌上，老王说他现在演短剧演多了，看到台词都已经麻木了——因为同质化太严重，虽然不同剧本的用词不一样，但不同剧本的意思却大差不差，以至于他现在看到剧本第一页就能把后面的剧情猜个八九不离十了。

老王说他拍腻了，但对于边界无限辽阔的中国下沉市场来说，

恐怕还有相当多的人没有看腻。

- END -

星海情报局 原创书籍《大国锁钥》

系统研究中国制造与国产替代

▲《大国锁钥》现已出版！

关注星海情报局

入驻媒体平台

36Kr/ 虎嗅/ 观察者网风闻社区/ 网易新闻

喜马拉雅/雪球/ 腾讯新闻/凤凰新闻

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章