连线爆款短剧合伙人：从短视频到短剧，影视公司从不存在降维打击

2023-11-16 05:11

编者按：好有本领是柠萌影视旗下的一家全资子公司，从2021年开始专注短剧赛道，陆续制作过《二十九》《流量背后》《从离婚开始》等多部抖音播放量破亿的短剧，截至目前累计获赞1.3亿，短剧总播放量超过21.6亿次。

近日，《新榜和ta的朋友》短剧专场直播栏目邀请了好有本领合伙人安迪分享了她在短剧行业的心得体会。本文源自嘉宾口述，内容经由本人确认。

短剧系列直播，精彩还在继续。11月16日晚19:30，无忧传媒大编剧中心负责人余欢欢将做客《新榜和ta的朋友》视频号直播间，分享无忧传媒的爆款短剧方法论和精品化升级路径。

如果您想了解更多短剧相关内容，请持续关注“新榜”公众号，我们将陆续推出短剧系列观察。如果您是短剧相关从业者，也欢迎与我们联络（主编微信zhangjie74510）

⭐️欢迎关注预约“新榜和ta的朋友”系列直播！

影视公司的短视频之路：
从不存在的降维打击

柠萌影视深耕长剧集领域很多年，当我们决定攻克短视频赛道的时候，发现短视频行业与传统影视行业存在很大的差异。

传统影视公司在进军短视频领域时，不能简单地将业务模式降维应用，而需要深入了解短视频平台的产品逻辑。

比如说长视频平台首页的banner推荐位置是靠运营手段进行推进，而短视频平台是去中心化的，更像是用户自己的内容，这就产生了三个不一样的产品逻辑：

第一个，短视频平台具有“非连续性”特点。用户观看短视频通常没有固定的连续观看习惯，可能在任何一集开始观看。这与长视频需要从第一集开始观看的连续性逻辑不同，给内容制作带来很大挑战。

第二个，短视频平台采用竖屏格式播放视频。与长视频的16:9宽屏格式不同，竖屏格式要求内容呈现和构图方式进行调整，以适应移动设备屏幕的特点。

第三个，短视频平台的商业模式也有所不同。它直接面向用户收费或吸引广告投放，盈利模式更加依赖用户喜好和行为数据。而长视频平台往往通过吸引用户付费订阅或广告合作实现盈利。

基于这三个产品逻辑，传统影视公司入局短视频就不存在降维打击这件事，不能简单套用长视频的经验和模式，而需要充分理解短视频产品逻辑，并针对其特点进行内容创新和营销策略调整。

对于非连续性的观看挑战，短视频制作需要快速吸引观众。前几秒的核心信息非常重要，如果不能在几秒钟内抓住观众，后面的内容可能都会被跳过，所以需要尽快体现故事核心和人物关系，后台数据指向也会“倒逼”制作方按秒抠细节。

这块我分享2个短剧例子，一个是旧洞察加上新演绎。这是一个离婚题材的短剧，以70岁老人提出无爱婚姻离婚的案例作为切入点，用新的表达方式演绎了这一传统话题，引起了观众共鸣，单集最高播放量达到1.5亿。

另一个是旧共鸣和新洞察针对婚姻中的出轨题材，从女性成熟角度看待婚姻问题，将自己从婚姻的泥潭中解救出来，剧集总播放量超5.5亿次。

对于竖屏带来的制作挑战，拍摄中需要注意避免重要信息被遮挡，采用特定的拍摄技巧处理多人场景和群像展示的难度。

从短视频到短剧：
推荐流中杀出的连续性

短视频到短剧的转变代表了从推荐流中杀出的连续性。资本市场开始追逐短剧，因为它具有IP属性和连续性关卡，这是短视频平台难以实现的。

短剧与短视频的主要区别在于，短视频通常只有外显人设，而短剧则因为集数较长并具备一定的连续性，观众会关心主角的命运。

以我们今年的爆款项目《二十九》第一季为例，观众在72小时内就关注了主角和其他角色之间的关系进展72小时账号涨粉100万+。

此外，后台数据显示，短剧的推荐流量已经从99%降至60%，这意味着观众的习惯正在改变，他们开始习惯性地追踪账号以观看后续内容。

平台也在发展，如抖音推出了专门的合集产品，从单集点进入到合集点进入，单集播放后自动续播，进一步保障了连续性。这些对于制作连续性的短剧内容非常有帮助。

从UGC到PUGC：
用成熟工业对抗灵活性

作为一家传统影视公司，我们一开始做短剧真的非常迷茫。

在我们的概念里，一个摄制组可能有几百号人，大家各司其职，由统筹去拆分调配工作。但在短剧领域，一个人拿一台手机就可以拍出很好的内容。我们发现有些MCN做这件事的时候很灵活，今天产出一个剧本，明天就能拍摄。

首先，我们开始开发类型化的内容，切合中女性视角、情感话题、个人成长以及互助等普世共鸣。通过这种方式，公司能够批量化生产内容，提高生产效率。

其次，我们还试图使用专业演员来出演，以提高故事的质感和人物的命运感。虽然这可能会降低一些营销效果，但观众更容易相信这样的故事和人物。

再次，为了应对短视频领域的灵活性挑战，我们在关键环节上保持专人专岗，以缩短拍摄时长。例如，在拍摄3~5分钟的短视频内容时，公司会尽量将同一场景的戏份集中拍摄，避免频繁更换场景。这样可以提高团队的专业制作程度，同时也有利于节省成本。

通过以上策略的实施，我们成功将短剧由UGC模式（用户生成内容）转化为PUGC模式（专业用户生成内容），用成熟的工业流程去对抗短视频赛道的灵活多变。

短剧的可能性：
品效合一+C端市场

目前“好有本领”的抖音账号粉丝量有540万，女性占比87%，男性占比13%，整体是一个非常女性化的账号，并且31~40岁的这一个人群占比是最多的，这一批女性用户是大家普遍认为的高净值网购群体，商业化合作范围也比较广，从服饰到美妆再到3C。

在这个情况下，我们今年尝试了品牌定制和IP合作的定制项目，比如说短剧《二十九》第二季，以及《反抗背后》。

现在的品牌方不管是在做短剧，还是做达人投放，肯定是希望能够获得更多的A3人群。这里跟大家介绍相关的人群概念，A1人群是初次观看，A2人群是多次观看，A3人群开始会与品牌互动，比如搜索或者进入直播间，A4人群是购买人群，A5人群是复购人群。

相较于传统链路，品牌和短剧建立合作的转化效率更高，也更直观，辐射范围更广，比如说一部短剧可以获得几亿的播放量，那么它的人群触点就会非常广泛，突破固有受众圈层。

我举一个例子，这是某品牌和我们合作的单条短剧广告，后台数据显示A3人群的新增询问量达到566万。还有一个关键点在于搜索指数，指的是视频内容有效带动观众的品牌搜索行为，这个高点出现在第二集刚上线的时候。以往品牌做营销都是单点式投放内容，但合作短剧的话，整部剧集都是在不停为品牌做背书，持续触达目标人群。

短剧的另一种商业模式就是C端付费。《二十九》第一季就尝试过这种模式，目前已经在C端做到千万量级，目前依旧有长尾效应在持续，这也意味着C端付费的商业化会带来非常不错的收益。



  关于新榜

• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。
• 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业，曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号，拥有多个传播评估监测专利。浏览器搜索新榜官网，获取更多新媒体动向。