淘宝上短剧，美团发金币…大厂新一轮短视频布局是MCN新机会？

作者|豆芽

眼见流量触顶，各互联网平台先后开启了一场用户时长争夺战。

不久前，美团APP底部Tab栏中心位置出现了短视频入口，意味着美团全面布局视频内容的决心；支付宝在今年推出多个达人/MCN的扶持政策，以打造差异化的优质内容生态；淘宝也在今年加大投入推进内容化；拼多多在去年就将“多多视频”升级到首页一级入口。

此外，携程、钉钉等属性更聚焦的工具类平台也在投入短视频业务，试图探索强工具属性之外的内容化道路。

这是一场被动的防守局，一方面，以抖音、快手、小红书等为代表的短视频内容平台抢占了大多数用户的注意力。另一方面，这些凭借内容发展起来的短视频平台也正加码电商、本地生活等业务，实现内容种草——挖掘需求——完成消费的商业性转化。

更是一场主动的求变局，流量触顶已然是各互联网平台面临的共同难题，在用户增量越来越难的当下，各平台开始在用户时长中寻找新增量。同时，短视频内容也能进一步赋能这些平台原有的商业生态。

显然，布局短视频已然成为各平台“不得不”的一个战略考量。但“这些平台做内容，也不是为了做成像抖音一样的产品或规模，他们只需要把这种内容当作必备的工具”，贝壳视频创始人刘飞告诉我们。

目前来看，这些平台在短视频业务上的探索还处于新手阶段，大多采用批量采买内容、现金补贴吸引用户、低门槛高补贴吸引羊毛党扩充内容量等方式。但基于原有的生态和用户池，这些平台的短视频也呈现出一定的内容差异：支付宝中理财、生活技巧、家居等相关内容更受欢迎，而淘宝则更偏爱美妆、时尚、服饰等内容。

从结果导向来看，目前这些平台的内容变现模式还相对单一，主要是补贴、分成、少量商业合作、商品分销费用等。不过对于这些电商、工具类平台而言，做短视频业务更多是为了赋能原有生态，比如电商平台导流带货、本地服务平台导流线下、工具平台沉淀私域等。

大厂纷纷布局短视频：批量采买、现金补贴、引入短剧

各平台对短视频的执念，在早期抖快崛起后就已经开始了。但随着内外竞争的加剧，今年各平台在战略层面明确了短视频业务的重要性，并加码投入。

今年年初，阿里就确定了淘宝“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”的五大战略。在今年的618启动大会上，戴珊也表示淘宝将“以历史级的巨大投入为商家做大用户规模”；原本只在的三四线城市测试短视频的美团，也在今年8月开启了全量测试；支付宝也在今年加大了创作者扶持和达人引入；拼多多仅在去年就投入了10亿元，并实现了较为稳定的DAU（日活跃用户数量）。

从短视频的首页位置及曝光，也能感受到这些平台对于短视频的重视程度。

目前，美团的短视频入口在首页底部Tab栏中心位；支付宝的短视频在首页底部Tab栏中心的“生活”模块中，该模块中还包括直播；多多视频、淘宝逛逛位于APP首页底部的第二栏，而且淘宝除了逛逛之外，还有另一内容模块“猜你喜欢”，镶嵌在首页的产品信息中，“猜你喜欢”主要是带货为目的的种草视频，“逛逛”中有更多纯内容向的视频。

虽然重视程度足够，但在具体的策略上，这些平台都还处于相对一致的新手启动阶段。

从吸引用户的手段来看，目前大多数平台还是以“看视频领现金”的方式，在美团刷视频时，能够频繁收到“红包现金已到账”语音提示。刷淘宝逛逛时，也会获得“金豆”，可以兑换成现金提现。不过，提现有一定的门槛，以淘宝逛逛为例，会设定“连续再来9天”、“连续再来19天”、“拉1人立即提现”等条件。而且如果长时间不来，相关收益也会清空。

虽然简单粗暴，但这种方式在初期也的确有效。多位知情人士透露，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额逼近10亿元，相应地，“多多视频”的DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿。

在内容供给上，部分平台也在引入短剧内容。在淘宝逛逛的“关注”子类目里面，有专门的“小剧场”栏目，里面有《惊奇物语》、《决战食物链》、《摊牌了我才是千金》等短剧集。

从内容生态的搭建来看，目前这些平台主要是批量采买、通过补贴来吸引达人/MCN入驻等。“对于MCN和达人们而言，这些平台都意味着新的机会，但目前还满足不了大家把主要精力和核心业务投进来的程度”，目前贝壳视频除了在这些平台上运营自有达人外，也会帮助其他MCN机构进行代运营，“我们目前深度合作的就有几十家，统一运营效率也会更高。”

某MCN机构负责人也告诉我们，“我们会与平台签框架协议，自己的版权内容都会在支付宝、美团、拼多多上进行分发，但原创内容还是以抖音、快手、小红书为主。”

不过，这些方式虽然能快速充实内容量，但也会导致原创内容不足、内容质量层次不齐等。针对这些问题，各平台也推出了一些优化措施，例如，支付宝将补贴与内容质量挂钩，淘宝逛逛推出“挑战赛”，通过红包奖励优质内容。

可以说，虽然各互联网平台对短视频内容的重视程度越来越高，但从发展阶段来看，都还属于新手期，主要以那些初期的手段为主，非常“粗放”。

支付宝重财商、淘宝爱美妆，各平台如何打造差异化内容？

与短视频内容平台不同的是，这些平台在布局内容前，就已经有了成熟的生态和忠实的用户群。因此在粗放式启动的同时，平台也会基于各自的属性和用户习惯进行一些差异化的运营。

一方面，是针对性地吸引不同垂类的内容创作者。比如支付宝在引入创作者时，会先重点引入财经、商业类的KOL，同时，也会主动去引入一些美食、家居等泛生活类的KOL。淘宝则会吸引更多时尚博主、穿搭博主、美妆博主等；多多视频引入了很多搞笑、娱乐向的账号。

另一方面，流量偏向更符合平台调性的内容。在平台的流量机制下，很多MCN在这些平台上也会进行针对性的运营，目前虽然大多数MCN是以分发运营为主，但并不是纯搬运，也会进行“二次创作”，以适应平台的内容要求。

主要涉及三个方面的调整：第一，优化视频的视觉效果，比如重新设计符合平台调性的封面等等；第二，新增标题和简介，虽然抖音、快手这些平台主要靠信息流，不是逻辑强文案，但大多数平台还是需要一些内容的运营。第三，通过数据分析、统计等了解平台的流量逻辑，再结合政策需求做一些内容规划。

此外，平台的差异化内容生态，也会催生出一些对应的原创内容。“目前在淘宝、支付宝上，我们也会根据平台特点去孵化一些专属的内容和账号”，刘飞告诉我们。

因此，各平台形成了差异化的内容生态。

在支付宝上，泛财经、泛生活的内容会更受关注，而且支付宝的用户年龄层较大，所以那些实用、有干货的内容会更受欢迎。例如，@小A学财经 凭借深入浅出地讲解复杂的财经问题，收获了不少粉丝，目前在支付宝上粉丝量达到26.9万。而家居博主@海边二狗哥 在今年7月入驻支付宝之后，已经积累了1.7万粉丝，“为了偷懒，她能想出多少招？”、“脑洞大开的收纳方法，不看还真的想不到”等生活技巧类视频收获了很多点赞评论。

很多此类的博主和内容，在支付宝中都有不错的数据表现，比如@企业商学研究社、@余师傅厨房科技、@老席讲留学。

淘宝则细分了美食、穿搭、家居、彩妆、潮玩、护肤、健康这些不同的垂类，而且观察发现除了纯种草内容外，含有护肤技巧、产品对比等实用内容的数据表现会更好。比如已经在逛逛上有36.8万粉丝的穿搭博主@小小小小白，就分享了很多实用穿搭思路，虽然视频中都有产品链接，但并不会引起消费者的质疑与不满。

此外，穿搭博主@悦恩oni、时尚博主@阿邬博主、母婴博主@肉丝儿等都有不错的数据表现，整体来看，淘宝逛逛大多数比较优质的账号粉丝量在5万左右，还是有很大的涨粉空间。

相比而言，多多视频的整体调性更加下沉，娱乐、搞笑、猎奇等内容更多，这与拼多多本身就更偏向下沉市场有关。而且，整体营销号的占比更多，个人原创账号的占比更小。

例如，@丢丢娱乐 目前已经有10.5万粉丝，内容主要是明星八卦内容，比如“注意看，宫哲将手放在后面的铁架上，张一山把手推开”、“注意看，陆毅鲍蕾夫妻二人现身机场”，这些内容都是上万的点赞。粉丝达到27.9万的博主@含笑半步癫 则主要发布一些“游泳遇见老虎”、“神奇化妆术，这也太吓人了”等内容。即便是个人原创账号，也会有一些相对下沉的内容。

目前美团虽然也在发力美食、探店等相关的内容，但在信息流中的占比还不突出，差异化并不明显。整体内容类型比较杂乱，既有美食制作相关、也有娱乐八卦、搞笑、猎奇等内容。

总之，各平台的短视频内容生态已经呈现出了一定的区隔，其中淘宝和支付宝站内也有很多优质内容和达人出现，多多视频虽然调性稳定，但优质的个人原创账号较少，而美团视频目前还不是特别清晰。

互联网平台布局短视频“困境”：内容商业化、赋能原有生态

与短视频平台相比，这些互联网大厂布局短视频，面临着两方面的压力：一方面，是如何帮助达人/MCN实现内容变现，毕竟只有成熟的变现模式才能促进整个内容生态的健康发展。另一方面，是如何将短视频业务和原有生态整合，实现1+1>2的效果。

从内容变现来看，目前这些平台的变现路径主要有几种：

第一、平台补贴，即一次性的入驻奖励金。这是很多平台吸引优质内容创作者采用的惯用策略，根据KOL的外站粉丝量、数据表现，给予一定的补贴。

第二、数据分成，大多数按月结算。现阶段，这些平台的计算规则主要是播放量和内容的消费时长，对应的是平台的活跃度和停留时长，业内人士告诉我们，目前这是这些平台主要的变现方式。例如在支付宝上，加入分成计划后，部分优质博主月收入可高达到10万。某MCN机构负责人也表示，“全公司的账号在拼多多上的月收益在10万以上，在支付宝上的月收益在5万左右。”

AI制图，by娱乐资本论

第三、品牌主与达人之间的商业合作。这一变现模式对于平台的要求更高，凭借强大的品牌商家资源，目前淘宝已经实现此类商业变现路径。“一方面，平台会进行主动撮合；另一方面，我们作为平台的内容服务商，也会帮助这些达人去匹配合适的品牌，帮助平台提升商业合作的效率”，刘飞表示。

某电子产品的项目负责人告诉我们，今年在618和双11两个节点都在逛逛上进行了投放，主要目的是种草。“和小红书、抖音的投放逻辑不太一样，我们会批量采买账号，十几万的预算能够投放30条以上的内容，但内容都是我们自己拍摄制作的，所以投放成本相对较低。”

第四、短视频带货收入，即商品分销费用。这一部分也主要是针对在电商平台做内容的达人，在淘宝逛逛、多多视频中，发布的视频可以挂上相应的产品链接，消费者通过这个链接进去下单之后，就能有一定的分成。

但这些变现方式也会根据平台的发展阶段而动态变化，近期支付宝就增加了分成的投入，相对减少一次性的补贴，所以优质达人的月收益会有明显的提升。

虽然各平台陆续都实现了内容变现，但实际上平台自身的投入和补贴还是占大头，品牌相关的合作费用和带货收益占比并不高。对于达人和MCN而言，在这些平台的整体收益占比也很小，所以不会重点投入运营。

而且，平台的高补贴和高分成会吸引很多羊毛党，通过批量搬运视频来赚取收益，这些羊毛党并不会为平台提供优质内容，而且在分成门槛变高后就会离开，寻找下一个目标。

成熟的商业化、工具类平台做内容，不仅仅是APP内部搭建一个内容池，而是需要通过短视频业务与原有生态有机融合，才有望找到新增量，挖掘出更多商业可能性。

但目前只有部分平台开始尝试整合生态，淘宝“逛逛”和“猜你喜欢”中的短视频都可以挂商品链接，而且即便没有挂链，也可以暂停一键识别跳转至相似产品。淘宝还针对内容创作者推出了“视频店”的模式，混知旗舰店、蔡大甜Darko等内容型店铺在淘宝取得了不错的交易成绩。

多多视频也是通过短视频中挂链接等方式，来融合原有的电商业务。不过相比而言，多多视频的前期更注重用户时长、日活跃用户等数据，因此内容池比较活跃，但都不是种草带货导向，带动的实际GMV比例较低。虽然美团也有丰富的商家资源，但还没有打通短视频内容与自有业务。

当前，短视频成为各个互联网平台的必备能力，也是各平台寻找新增量的有力抓手，但大多数平台还处于短视频业务发展的初级阶段，不论是内容变现程度、还是与原有业务的融合程度，都比较低。虽然短视频领域已经高度内卷，但对于这些平台而言，才刚刚开始。