瑞幸咖啡状告“瑞幸”，败诉！

“泰假了”赢了真瑞幸？

12月4日，据《南方都市报》报道，瑞幸咖啡状告泰国皇家50R集团商标侵权案，以败诉收场。

12月1日，泰国知识产权和国际贸易中央法庭公告宣布判决了有关审理中国瑞幸咖啡公司控告泰国皇家50R集团（50R group)侵犯商标版权案件的最后审判——判决中国瑞幸咖啡公司败诉，立刻执行。

据悉，泰国皇家50R集团是一家从事零售、新能源、旅游业、房地产、餐饮业等多元化经营管理的泰国本土企业，有着泰国皇室和军方政府的背景。其下属子公司——泰国瑞幸咖啡有限公司拥有的瑞幸品牌商标在泰国商业厅合法注册，现已在泰发展经营了十几家瑞幸咖啡店。

有知情人士透露，尽管很多人都知道泰国瑞幸是所谓的“山寨门店”，但因其抢先在泰国申请了商标，符合泰国当地的法律，因此可以正常开店，这或许也是此次瑞幸咖啡败诉的主要原因。

早在2022年年初，就有网友表示在泰国喝到了瑞幸，除了文案是泰文，其他的视觉设计几乎是复刻瑞幸。不仔细看，都不会发现鹿角翻转了方向。

2022年8月9日，瑞幸咖啡通过官方平台发布了一则紧急辟谣通知称，没有在泰国开店，并表示在泰国的瑞幸门店是仿冒门店。

瑞幸咖啡同时表示，该店“向左看小鹿”logo和直接使用luckincoffee名称已造成对瑞幸品牌严重伤害，瑞幸相关部门已采用法律手段维权。请旅居泰国的朋友们注意识别，谨防上当受骗。

瑞幸咖啡还称，感谢泰国的朋友们对瑞幸的关注并提供线索，瑞幸咖啡始终力求为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品服务，希望能长期、持久地服务好用户。

对于瑞幸咖啡现身打假，网友们的评论很热闹，纷纷表示“泰过分了”“泰可恶了”“泰离谱了”“泰令人生气了”。

据《南方都市报》报道，中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，瑞幸所状告的这家公司有皇家跟军方背景，案件诉讼过程中不排除一些不可控的因素。但从知识产权保护的角度来说，这件事也为中国企业在海外的布局提供了一些经验和教训，甚至是敲响了警钟，“随着越来越多中国企业开启国际化战略，这一类的案件跟纠纷会进一步增加，这就提醒国内企业要把知识产权保护这块做得更强、更精、更透。”朱丹蓬指出。

瑞幸咖啡辟谣了关于泰国门店的消息，并表示暂未考虑进军泰国市场，但这并不代表瑞幸没有向外扩张的野心。2019年7月，瑞幸咖啡宣布与科威特的公司The Americana Group结盟，正式通过咖啡零售业务进军中东及印度市场。Americana是当地市场里拥有最多全球品牌合作经营的服务商，例如KFC、Red Lobster和Costa Coffee。

而就在第二年的2020年4月，瑞幸咖啡被曝出“财务造假”丑闻，并于同年6月从纳斯达克退市，其国际化战略布局计划也因此被搁置。

随着经营逐渐好转，瑞幸的“出海”计划又重新被提上日程。

2023年3月31日，瑞幸海外首店登陆新加坡，在新加坡购物中心滨海广场和乌节路义安城同时开张了两家瑞幸门店。门店营业当天，新用户可以0.99新币（约5元人民币）购买第一杯饮品，但招牌单品生椰拿铁，原价8新币，目前按照8折价格售卖，而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币，两者价格几乎持平。

在瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一看来，“新加坡门店的落地是瑞幸咖啡迈向海外的第一步。虽然目前仍处于前期开拓测试阶段，但我们希望可以长期深耕新加坡市场，为消费者带去全新的消费体验，为当地咖啡市场注入全新的活力和发展动力。”

根据最新财报数据，瑞幸三季度在新加坡新增11家门店，目前在新加坡的门店数量达18家。

“瑞幸咖啡的海外布局更多是醉翁之意不在酒。”朱丹蓬在接受《21世纪经济报道》记者采访时指出，瑞幸在中国国内已经是最大的咖啡品牌，如何把这一品牌进行全球化的发展会对它未来重登资本市场是非常好的加持，尤其在美誉度上。

此外，瑞幸的“老对手”库迪咖啡继在韩国首店、印尼首店开业后，8月26日，又在东京开业。库迪的国际化战略正在加速部署中。与此同时，其在加拿大多伦多的门店也已经在筹备之中。

据《南方都市报》援引自亿邦动力消息，接下来，库迪还将在越南、泰国、马来西亚等国家开店，主要目标市场是东南亚和日韩。今年库迪在印尼的目标是开出400家门店。

在菁财资本创始人葛贤通看来，库迪出海，主要是在“抄”瑞幸的作业。目前库迪的基本功跟瑞幸还不可同日而语，库迪赶着出海布局，很有可能只是营销造势。

截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达13273家，预计年底门店规模将达到15000家。作为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡在国内市场发力的同时也把目光投向海外，自今年以来频频提及海外市场扩张的规划。

在瑞幸之前，国内的茶咖品牌出海最早可以追溯到2010年。当时，诞生于上海、成立仅有4年的茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外店，2013年，快乐柠檬在首尔开店，之后又相继进入纽约、波士顿、伦敦、旧金山等。根据其官方社交媒体，目前快乐柠檬在全球拥有门店2000多家。

台式茶饮CoCo2011年就在纽约开店。CoCo官网显示，目前CoCo在中国以外的市场上拥有门店312家，分布在加拿大、美国、菲律宾、澳大利亚、泰国等12个国家，其中加拿大门店数最多，有108家，菲律宾居于其后，为92家。

喜茶早在2018年出海新加坡，首店也落户于乌节路。在适应当地市场后，喜茶开始结合当地口味习惯，推出榴莲冰淇淋、带酒精口味茶饮等产品。值得关注的是，今年3月，喜茶在公布其开放事业合伙门店首张成绩单的同时，宣布海外市场的事业合伙人申请，包括东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。

2019年8月，中国风新茶饮品牌霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场，目前霸王茶姬海外门店总数接近50家。霸王茶姬海外负责人曾表示“2022年的计划是在马来西亚开到60家店，然后整个东南亚开到80家店。”

主打低价路线的蜜雪冰城在东南亚依旧采取“农村包围城市”的策略。2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内开出首店，以此为跳板，蜜雪冰城的触角向印尼、缅甸、老挝等周边国家延伸，到2022年，蜜雪冰城才开始进军经济更为发达的新加坡、日韩等地。

蜜雪冰城披露的招股书中，截至2022年3月，在印尼，蜜雪冰城已拥有317家门店，而这一数据还在不断刷新。不仅仅是东南亚，蜜雪冰城还将触角伸向了日韩市场。去年年底，蜜雪冰城接连官宣韩国、日本首店。

蜜雪冰城认为东南亚市场的未来潜力较大，也有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。

葛贤通告诉《南方都市报》记者，新茶饮们在东南亚布局是比较合理的选择，从消费端来看，茶饮在东南亚市场接受程度较高，而且东南亚国家经济处在一个上升发展的阶段；从供给端看，在东南亚市场布局，无论是供应链还是运营管理成本都会相对可控，中国新茶饮的品牌和文化在东南亚市场或有一定的“降维打击”优势。“新茶饮们如果去欧美日等发达国家，挑战会更大，当地餐饮连锁巨头的普遍存在导致竞争风险会更大，而且法律监管等各项要求较为严苛，运营成本也会高一些。”

出海早已不是新鲜的话题，但国际市场上尚未见到中国连锁餐饮品牌真正的大红大紫。“这个终极目标离我们越来越近了。”朱丹蓬直言，关键在于如何去把握时代的红利，把握发展的红利。同时，如何把国内供应链的优势模式继续复制到海外，出海的中国咖啡茶饮品牌仍在探索。

来源 | 《商学院》杂志综合自南方都市报、成都商报、券商中国、21世纪经济报道、中国基金报

封面 | 小红书截图

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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