那一年9月28日，亚奥理事会第三次代表大会在韩国汉城（现首尔）举行投票，北京以43票胜出，获得1990年亚运会主办权。为了办好亚运会，北京亚组委面向社会筹集资金，韩国方面捐赠了一批轿车，包括400多辆现代卓越（Excel）与索纳塔、150多辆大宇赛手等。▲2013年，一些出租车（主要车型为北京现代伊兰特）停靠在北京健德桥附近。新华社记者 公磊 摄亚运会后，这批韩国轿车转给了有关部门及部分出租车公司。不过，由于车辆质量不稳定，投入使用几年后，就被陆续淘汰。在那个起步年代，进口到国内的韩系车知名度远不及日系、德系品牌，但亚运会的春风，为现代、起亚等韩国主流汽车品牌入华合资建厂打开了道路，韩系车也开启了在中国市场的“速度”之旅。20世纪90年代初，国内报纸经常介绍现代汽车和韩国汽车零部件的发展道路，给中国汽车工业发展带来了一些启示。北汽集团很早就萌生和现代汽车合作的想法。1993年，北汽集团下属的北京汽车摩托车联合制造公司（北汽摩）借中国申办2000年奥运会的机会，和现代汽车进行过一次谈判。不过，奥运没申办成功，项目也没获批。而后，为彻底解决北京轻型汽车公司（北轻汽）长期亏损问题，也为把北轻汽投资近10亿元技术改造建成的工厂真正利用起来，北汽集团又开始了“申请重组北轻汽、利用北轻汽存量资产、在北京干现代轿车”的新尝试。▲北京轻型汽车有限公司于1988年4月14日注册成立，主要生产应用日本五十铃技术改进后的北京牌BJ1041轻型载货汽车，曾经是北京汽车工业的重点企业。企业资料图现代汽车也有了新变化。2001年，现代集团解体，创始人郑周永之子郑梦九领导的现代汽车公司独立经营。随后，现代汽车公司兼并起亚汽车公司，成立现代汽车集团，郑梦九担任会长。2001年7月，一个偶然机会，北汽集团与现代汽车集团高层有了接触。当时戴姆勒-克莱斯勒集团公司和现代汽车集团都在北京东三环亮马大厦办公，戴-克公司在23层，现代汽车集团在19层。有一次，时任北汽集团董事长安庆衡和北汽集团副总经理郭谦去戴-克公司办事，下楼时，在电梯偶遇现代汽车集团驻京办主任谭道宏。谭认出了安和郭，邀请二位去办事处坐坐。2001年8月1日，北汽集团派时任北汽集团总经理董扬和郭谦，到现代汽车集团驻京办与谭道宏正式见面。从这一天起，北汽集团与韩方正式开始谈判。谭道宏虽是韩国人，出生在汉城，但祖籍山东荣成，从小在中国长大。既了解韩国，也了解中国。他经常把了解到的第一手资料汇报给郑梦九，郑对此也相当重视。这对促成韩国现代轿车项目产生了重要作用。2001年12月11日，中国加入世界贸易组织（WTO）。在这之前的10月17日，郑梦九来到北京。在北京市委一间会客厅里，时任北京市主要领导会见郑梦九，明确表示北京市将支持北汽与韩国现代的合作。2002年4月29日，北京汽车工业控股有限责任公司与韩国现代汽车株式会社在北京签署战略合作协议书。同年5月，现代MOBIS的首个海外工厂——江苏摩比斯汽车零部件有限公司模块工厂竣工，为现代起亚汽车的国产化奠定了基础。2002年7月，北京现代工厂筹备组进驻位于顺义的北轻汽公司厂区，这里将被改造成北京现代的厂房。当时，号称“十年规划、十年建成”的北轻汽公司，厂区里杂草长得比人还高。筹备组进厂后的第一件事是每人发一把镰刀，把荒草先清理一遍。这便是北京现代后来口口相传的“500把镰刀搞创业”。彼时的北京现代员工是充满敬业精神的，他们用4个月时间，就把原先破旧的北京轻汽厂整备一新。当年10月18日，北京现代汽车有限公司挂牌成立。作为中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目，北京现代曾被视为发展首都经济的龙头项目和示范工程。▲2002年10月18日，北京现代公司正式成立。企业资料图当时，北京市下达了“当年签约、当年建设、当年投产”的任务，中韩双方在正式签约成立合资公司后，仅用了1个多月时间就实现了北京现代第一工厂的投产。北京现代快速完成产品引入和产能建设，在中国市场生根发芽，现代汽车集团另一个品牌起亚也紧跟步伐。2002年8月，东风汽车、悦达、韩国起亚以股比25%、25%、50%的比例，组建了国内第一家“中—中—外”的合资公司，大本营定在江苏盐城。2002年11月，东风悦达起亚建成5万辆产能生产线，并推出首款国产车型——售价7万元的千里马。这款车很适合当时的中国家庭，一经推出就受到追捧，上市后一年卖出5万辆，创造当时中国车市的“黑马”神话。新世纪之初的2002年，那是中国私家车消费刚刚起步的年代，也是家用车市场开始蓬勃发展的时期。韩系两大汽车品牌在中国市场落地后，德、日、美、韩系几大全球汽车巨头正式齐聚中国，形成多足鼎立之势。在这场对决中，德系大众和美系通用打出“质量战略”和“速度战略”，日系丰田提出“小车战略”，刚刚入华合资的韩系车没有选择推出博眼球的中高端车型，而是以性价比和速度优势，在中国市场立足。2002年12月23日下午3时，北京现代第一工厂，一辆白色索纳塔缓缓驶下生产线。此刻，距北京市委领导与郑梦九的会面14个月、距项目确定8个月、距公司成立也仅仅2个月。▲2002年12月23日，首辆国产第五代索纳塔下线。企业资料图那一年不仅是中国加入WTO的第二年，也是韩系车在华极速之旅的开端。北京现代2002年索纳塔投产第一年取得了5.2万辆的销售成绩，2004年产能跃升至15万辆，同年12月，第20万辆车下线，2006年第50万辆车下线，2008年累计产销破百万辆，2013年全年销量破百万辆。此后的2014年、2015年和2016年，销量虽有浮动，但也都保持在每年100万辆以上。东风悦达起亚的进度也不慢。2002年首款车型下线，产能5万辆，2007年升至27万辆，2010年第100万辆汽车下线，2011年年销43.3万辆首次跻身中国市场前八，2012年累计产量突破200万辆，2014年总产能达到90万辆，同年第三个百万产量目标顺利达成。站在当下回看，自入华之日起，北京现代和东风悦达起亚就呈现出“建设速度快、网络发展速度快、推出产品速度快、市场反应速度快”的特点，凭借一个“快”字，它们闯出了中国汽车产业界一段速度惊人的发展历程。这背后少不了各方的坦诚合作。国家层面与北京市方面的支持和努力不言而喻，对于韩方而言，则与郑梦九的大力支持密切相关。安庆衡在《北京现代诞生记》一文里谈到：在北京现代建设过程中，我们明确感受到，郑梦九领导下的现代汽车集团对北京现代项目的支持力度。外国企业在中国设立合资企业，往往都会遭遇尖锐的文化冲突。北京现代项目有郑梦九的支持，进行起来就顺当多了。当时在北京主导合资项目的是时任现代汽车集团副会长薛荣兴，他深得郑梦九信任，全权负责中国事务。他既能直接贯彻郑梦九的设想，又比较容易与中方交流，使现代汽车集团不易在文化冲突上犯错误，工作效率也很高。尽管韩方一些人对薛颇有微词，但郑梦九力挺，项目进展迅速、效益颇丰，打消了这些人的疑虑。▲现代汽车集团原会长、董事长郑梦九，摄于2016年10月18日。企业资料图为加大现代汽车集团在中国的影响力，郑梦九还曾决定赞助北京奥运会。韩方管理人员提出，应就这项赞助的性价比进行研究。也因此，有些人行动迟缓。这些不积极者立马就被郑撤换。
“稳定的管理团队、中外双方的坦诚合作、产品在市场中的竞争力，以及企业全体员工的奋斗精神，是北京现代取得成功的法宝。”安庆衡说。“大概是从2017年开始，卖不动了，之前最好的时候一个月卖百来台没问题，现在每个月门店目标就40台左右，压力还是挺大的。”一位北京现代4S店工作人员的亲身经历，是北京现代由盛转衰的写照。2017年也是韩系车的转折点。这一年，虽然北京现代推出了全新悦动、伊兰特EV等新产品，完善了产品阵容，但销量还是跌破百万，降至近82万辆，降幅达到27.8%。这个下滑趋势至今也没停下。2018年到2022年，北京现代销量分别为74.6万辆、70.3万辆、50.2万辆、38.5万辆和28.4万辆，遭遇“六连降”。2023年1-6月，北京现代累计销量12.32万辆，势头仍不妙。2017年，陈桂祥接替刘智丰担任北京现代常务副总经理；2018年7月，刘宇接替陈桂祥；2020年6月，刘宇调任北汽新能源，北京现代中方一把手位置由杜君保接替；2021年，北京现代两位副总经理向东平和樊京涛相继离开；2022年6月，吴周涛出任常务副总经理；2023年，杜君保离职，吴益均任北京现代总经理。巅峰时期，北京现代拥有北京、重庆、河北三大生产基地，5座整车工厂总产能超165万辆。但如今，北京顺义第一工厂被造车新势力理想汽车收入囊中，北京第二工厂和重庆工厂相继停产，2023年，沧州工厂也被曝在6月停产。▲2016年10月18日，北京现代沧州工厂焊接车间。新华社记者 牟宇 摄2018年初，正当东风悦达起亚汽车有限公司三方股东在2018经销商年会上觥筹交错、分享成果之时，陕西的一些东风悦达起亚经销商在当地4S店门口拉起了“利益链”“吸血”等字样的横幅，痛诉东风悦达起亚“价格体系不公，让经销商蒙受亏损”。经销商“揭竿而起”背后，是东风悦达起亚销量的“急刹车”。2015年东风悦达起亚销量开始疲软，当年销量61.16万辆，同比下滑4.6%。2016年，销量回升至65万辆，到2017年，销量再度下滑，2017至2021年分别为35.9万辆、37.0万辆、28.98万辆、24.9万辆和15.2万辆。持续下滑之下，合资方之一的东风汽车选择退出，2021年将持有的东风悦达起亚25%股份以2.97亿元价格出售给悦达汽车集团。股权变更完成后，在中国市场经营近20年的东风悦达起亚，更名为江苏悦达起亚汽车有限公司。东风汽车退出后，起亚的颓势更加明显。2022年，起亚在华销量仅为9.4万辆，同比下滑40.5%。截至2023年3月31日，江苏悦达起亚公司负债总额高达24709亿韩元（约合人民币136.13亿元），资产总额19445亿韩元（约合人民币107.13亿元），资不抵债。“造成北京现代销量起落较大的关键原因，是市场瞬息万变，而现代汽车没有掌握好中国消费者的需求。”北京现代总经理吴益均在接受媒体采访时表示，对于中国电动车市场的智能化方面，现代汽车预测不足。相较于欧美和日系品牌，韩系车的历史不算久远，过去很长一段时间，中国汽车工业相对不发达，整体技术水平较低，产业更成熟的韩系车在华主打低价产品策略，抢占不少市场空间。但是，过于依赖低价策略，长期“以价换量”，忽视品牌形象提升，也为韩系车埋下隐患。经过多年发展，中国自主品牌的技术逐渐提升，整体水平已足以抗衡韩系车，再加上一线合资品牌价格下探，韩系车的性价比优势不再突出，中韩汽车品牌形象差异又不大，韩系车某些车型售价却更高，消费者自然选择用脚投票。价格优势消失，韩系车对中国消费者喜好的洞察不足，也使得其错过新增长机会。以北京现代第十代索纳塔为例，这款车1.5T版有CVVD技术，2.0T版匹配8AT变速箱，同时还有i-GMP技术平台加持，是一款好车，但北京现代并未明晰这款旗舰轿车的定位，“年轻化设计”“领先的智能化水平”“一流的技术实力”……鱼和熊掌想要兼得，最终没有哪个标签真正扎牢了。起亚品牌落入困境的原因，与北京现代何其相似：产品同质化、营销策略失误、品牌形象受损，以及持续创新和进取动作缓慢，未能很好跟上中国市场变化和消费者需求。
▲2019年3月28日，在韩国首尔举行的首尔车展媒体预展上，人们在起亚展台参观。新华社/法新一位企业人士分析说，韩系车大多采用原版车型引入的方式生产。韩国汽车制造商很少推动在中国市场的本土研发。这在一定程度上削弱了韩系车在中国市场的竞争力。韩系车“啃老本”期间，大众、宝马、本田等日、德系车企，都推出了中国市场专用车型，甚至将部分研发中心设在中国，国产品牌也不断提高产品竞争力，造车新势力更是如雨后春笋般冒头，韩系车在中国市场的生存空间被进一步挤压。随着中国车市变革加速，合资品牌“倒下”的速度明显加快。从长安铃木到一汽马自达，再到东风雷诺、广汽讴歌、广汽菲克，不够重视中国市场发展规律的合资品牌，都陆续退出了。韩系车同样站在生死攸关的转折点。2019年，北京现代发布“HSMART+战略”，尝试塑造“技术实力派”形象。围绕这一战略，北京现代开启了人事、产品等多轮革新。▲2019年3月28日，在韩国首尔的首尔车展媒体预展上，人们观看现代Nexo汽车。新华社/法新2020年3月，向东平任现代汽车集团（中国）副总裁、北京现代副总经理、销售本部长。北京现代先后推出菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35等多款新车，以示“2020年是北京现代转型起点”的重要性。2021年，按照北京现代的规划，这是其走出低谷的一年。用时任北京现代副总经理樊京涛的话，就是“上攻之年，全面向好”。2022年，北京现代继续坚持向技术派转型战略，营销重点也围绕科技、智能、技术等关键词展开。当年11月，北京现代举办20周年大庆，表达了向新能源赛道转型的决心，宣布了在2025年达成年销量50万辆以上的“2025向新计划”。不过，这些举措尚未奏效，除了向、樊等管理层频繁更换在业界激起涟漪外，北京现代销量颓势未止，新业务方向仍未有显著起色。2021年4月，起亚公布全新logo标识，开启了“破旧立新”的全新战略。2022年，起亚发布了New Kia战略规划，不仅要全面推进品牌革新，甚至还确定了一个小目标：未来十年在华总产销超过400万辆。在韩方团队看来，起亚曾经在华销量好是因为产品好、品牌强，2017年开始下滑并不是品牌不行。为此，起亚开始了一系列“拨乱反正”，其中，最典型举措是将在北美市场销量火爆的第四代嘉华照搬到了中国市场。起亚还尝试在火热的新能源领域寻找机会，2023年3月发布了在华新能源战略，提出力争到2030年，实现纯电动汽车年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。这些举措同样还没见效。由于审美差异，起亚嘉华的造型劝退了大量国内消费者。2023年1-6月，起亚嘉华累计销量为640辆，月均销量仅100余台。▲2021年成都车展，东风悦达起亚展台展示第四代起亚嘉华。企业资料图一位受访行业专家认为，韩系车尤其是现代汽车在全球市场的销售表现仅次于丰田和大众，仍有较强的资金实力、品牌力和竞争力，但中国市场的层级不同于其他一些国家地区市场，仅以目前的投入、战术及打法，远远不够。在他看来，当今全球车企向电动化、智能化的转型潮起云涌，中国自主品牌在电动智能领域全面崛起，韩系车想要在全球最大的汽车市场重回巅峰，需要打破思维惯性，加大本土化产品投入，真正认识到自己的市场地位和所能占有的市场边界，拿出行之有效的“破旧立新”办法。1.《我的“现代”生涯——郑周永回忆录》，生活·读书·新知三联书店，1996.6；
2.《市场份额下滑 韩系车开启反击战》，第一财经，2017.4；
3.《安庆衡：北京现代诞生记》，帮宁工作室，2020.10；
4.《东风起亚能否“一别两宽”》，经济日报，2021.11；
5.《市场份额跌破2%，韩系车缘何败走中国市场？》，证券时报，2022.6；
6.《外媒：韩系车2022年全球市占率降至7.3%》，中新经纬，2023.4；
7.《日韩车企中国市场“抛锚”》，经济参考报，2023.8。
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