2023.10.16

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导读：有卖家收窄了今年的黑五目标。

作者 | 第一财经 陆涵之

临近黑五大促，无论是跨境电商平台还是国内商家，都在积极备战。

每年十一月的最后一个星期五，是美国长达一个多月假日购物季的开始。这一天，美国各大商家集中打折促销，吸引消费者选购价廉又心仪的商品。目前，多个电商平台都发布了黑五政策，介绍招商时间、玩法、优惠等规则。

和去年不同，本次黑五因为TikTokShop的大幅度活动更受到关注。对于本次黑五，中国的跨境卖家不如平台那么乐观。第一财经了解到，考虑到行业、整体经济环境等因素，本次黑五不少跨境卖家都十分谨慎。

TikTokShop杀入“黑五”

目前，速卖通、Tik Tok等平台都给出了黑五招商规则。

速卖通在9月26日启动了黑五的招商。从速卖通的招商要求看，本次黑五大促速卖通对于商家商品价格要求为90天最低价基础上再降价5% ，同时入围活动的商品将自动绑定跨店满减优惠，每15美元减3美元。

此外，速卖通表示在重点运营市场，也将持续加大投入。在俄罗斯、西班牙、法国、巴西、美国、韩国和中东市场，速卖通推出了爆款折扣补贴、流量扶持、降低物流成本等举措。

亚马逊也公布了今年黑五的时间。美区以及欧区的黑五活动时间将在11月17日到11月27日开展，同时鼓励品牌卖家参与亚马逊品牌引流奖励计划等。

各平台中，近期引发更多讨论的是TikTokShop。TikTokShop此前公布了美区黑五的玩法，计划在黑五为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参加大促活动。TikTok Shop活动将于10月27日开始，持续至11月30日。此外，近期TikTok还推出了直播计划，鼓励商家在黑五期间进行超过1.5小时的线上直播，并根据商家带货GMV给出更多优惠。

黑五是TikTokShop在美区全面推出电商业务后的首次大促，TikTokShop推出强劲的举措希望获得好成绩并不难理解。9月12日，TikTokShop在美国全面推出了电商业务，此前的半闭环业务（即TikTok+Shopify独立站模式，商家在TikTok账号主页挂上Shopify链接，买家点击主页的链接下单购买）则被取消。

对于美国电商业务开展后的现阶段成果，一位TikTokShop内部人士对第一财经透露，“7月26日全面开启美区小店定邀机制，美区独立站和亚马逊的卖家大量涌入，之前做英区半闭环的商家开始流转。”

对于半闭环业务的关闭，上述内部人士表示半闭环体验不佳，而且TikTok并不想只做引流工具，更希望交易发生在TikTok 里。

关于美区业务的增长，上述人士表示内部最关注的几项指标为销售额、市占率和电商增长指数。

对于目前美区Tik Tokshop发展的情况，该人士透露，“目前入驻两个月的商家GMV已经达到Tik Tokshop美区小店业务总体GMV的 5%到10%。”

此外，该人士表示希望有更多商家能加入TikTok Shop。或许正因如此，Tik Tokshop在9月给出了惊人的黑五扶持政策。

对此，浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示，Tik Tokshop为了杀入市场，今年不断进行资金投入，提前造势营造氛围也让消费者早早进入大促状态，目的应该也是想抢占先机。

商家持“谨慎乐观态度”

相较于平台的积极备战，卖家端则更为冷静。

宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城对第一财经表示，虽然本次黑五Tik Tokshop投入极大，但他并不看好本次黑五的成绩。他认为，亚马逊、沃尔玛等平台在欧美市场深耕细作多年，有夯实的固定客群，类似于国内消费者已经在天猫京东等平台形成了购物习惯，因此Tik Tokshop很难在短期内通过简单的促销抢夺核心流量和客户。

近期Slickdeals进行的一项调查显示，79% 的消费者计划在今年的亚马逊Prime day购物。

此外，上述卖家认为即使Tik Tokshop给出了50%的补贴，其价格与擅长卷价格的拼多多跨境电商平台Temu相比，仍然缺少竞争优势，容易处于“高不成低不就”的尴尬位置。核心原因是目前市场消费力不足，同时受到通胀影响，消费者更多考虑购买必需品，会降低非必需品的购买欲望。作为玩具品类商家，朱秋城对于今年黑五玩具品类的销售表示悲观。

不过，朱秋城仍表示黑五值得期待。考虑到Tik Tok庞大的注册用户规模以及流量池，本次黑五Tik Tokshop危险与机会并存。朱秋城表示，作为最早一批入驻Tik Tokshop美区全托管的商家，其店铺目前Tik Tokshop在美区的单量持续增长，符合最初的预期。

对于跨境卖家而言，即使是陷入价格战的全托管模式，美区相较于东南亚市场盈利空间更大。上述商家透露，和Tik Tok东南亚全托管业务相比，美区全托管业务利润能上涨30%到50%。

也有卖家因为行业的不景气而对本次黑五持保守态度。成立15年以电脑外设为核心业务的黑爵品牌负责人对第一财经表示，品牌同时面向TOB 和TO C客户，跨境业务方面加入了亚马逊、速卖通、TEMU等多个平台。在2020年开始跨境业务后，黑爵的跨境业务每年稳步增长。

今年黑五，黑爵在销售额目标上暂时定为活动当天销售额达到300万元，低于去年黑五当天达成的销售额。对此，上述负责人表示“疫情结束后很多买家都在观望，行业前景并不明朗，不少客户下单时也很犹豫。”也因此，黑爵今年黑五的销售目标相较于去年的黑五成绩，设定得更加保守。此外，黑五由于让利活动，品牌预计利润空间将降低5%到10%。

从行业看，黑爵负责人表示今年电脑外设行业整体增速放缓，预计2024年年初行业能恢复增长。

不过，虽然目标上设定更加保守，但黑爵没有缩减投放。上述负责人透露，黑爵持续增加在社交媒体、Tik Tok方面的投入，以建立更强的品牌认知。去年黑爵在海外整体投放金额超过200万元，今年则进一步增加了预算。

丁玲超表示，在竞争愈发激烈的跨境战场里，黑五对于平台来说是抢夺消费者的有利时机。对于跨境卖家来说，更是冲刺单量的关键点。和往年相比，今年的黑五更具有挑战性，全托管新模式以及跨境新平台的加入将对跨境市场造成冲击，各平台的流量被分散，新模式新平台也有较大几率带来短期的流量红利。

德勤近期的预测显示，2023年年末假日季（11月至次年1月期间）美国电商渠道销售额将实现10.3%至12.8%的年增长，达到2780亿至2840亿美金的销售额。

丁玲超认为，商家应对黑五制定个性化的营销推广策略，同时针对特定市场和消费群体，提前选品和规划备货周期，保证库存弹药充足。基于各平台各商家都想在这个节点分得一杯羹，那商家必将面临备货周期拉长、库存风险增高、跨境物流运输达到高峰等等挑战，对商家的选品眼光、备货节奏、运营能力等都是考验。

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