字节困在抖音里
转载自 | 字母榜
作者| 彦飞
带领抖音从0到1的字节大将任利锋，传出了即将从PICO离职的消息。
近日有消息人士称，任利锋接近从字节离职，正在为新项目寻找外部投资。字节内网仍然可以查询到他的信息，但从今年7月开始，任利锋已处于休假状态。
任利锋是抖音创始团队的核心成员之一，为这款短视频APP成长为拥有数亿用户的巨型内容平台立下汗马功劳。2022年4月，任利锋被调往PICO担任副总裁，负责内容生态。
一些字节员工并不看好这一人事任命。在职场社交平台脉脉上，一位认证信息为“字节跳动员工”的用户评论称，任利锋“本来就是被贬过去的”。而任利锋长时间休假，如今又传出离职创业的消息，也侧面反映他在PICO过得并不顺利。
字节内部人士向字母榜（ID: wujicaijing）透露，目前任利锋仍处于休假状态，尚未离职。PICO日常工作由任利锋上级、PICO创始人周宏伟负责，后者向字节副总裁、火山引擎负责人杨震原汇报。
无论是否离开字节，任利锋淡出PICO或许已成定局。在担任PICO管理层的一年多里，这位字节内部评价颇高的年轻人，没能帮助PICO打造繁荣的内容生态。
今年9月底，PICO在一场开发者活动上展示了平台APP数量走势图：2021年10月为98款，2023年9月为536款。这并不是一条十分陡峭的曲线。而在近期报道中，PICO被指正在酝酿新一轮裁员。
字母榜就上述信息向字节方面求证，截至发稿时未获得有效回应。
在空降PICO之前，任利锋2020年初调任西瓜视频总裁，当年底提出“中视频”概念，试图在短视频和长视频之间开辟新市场。在其推动下，西瓜视频得到字节大力扶持，花费重金挖角巫师财经等优质创作者，并签下邓超、虞书欣、孙燕姿等多位一线艺人。
但不惜成本的投入，最终没能“大力出奇迹”。字节披露的数据显示，2019年7月，西瓜视频DAU（日活跃用户）达到5000万；但根据市场调研公司QuestMobile的测算，2021年10月，这一数字已经萎缩至3079万。
一个月后，字节启动组织架构调整，成立六大业务板块，西瓜视频与今日头条、搜索、百科等一起并入抖音。此后，西瓜视频的投入和声量均明显减少。
善于从0到1的任利锋，没能带领PICO和西瓜视频冲出重围。而字节以短视频占据互联网内容领域的鳌头之后，同样没能跳出抖音划定的圈圈。
2016年上线的抖音，助力字节完成从图文到短视频的关键一跃，成为与阿里和腾讯比肩的巨头，“新BAT”的格局日趋稳固。七年间，抖音超越微信，成为中国网民日均使用时间最长的APP；但随着网民渗透率的鉴定，它的增长正在放缓，而这也是整个短视频行业的大势所趋。
字节很早就开始尝试新的内容形态，先是重金投入西瓜视频，又花费巨资收购PICO。但截至目前，字节对于中长视频和VR（虚拟现实）视频的探索，远不足以撑起新的内容生产与消费生态，而字节的业绩和估值正承受着越来越大的压力。
字节的新难题是：如何在保持抖音的体量和活力的同时，找到新的内容生态增长曲线。对于这一任利锋的未竟之功，字节仍然需要继续攻坚。
在抖音取代今日头条成为字节“头牌”后，其发展状况在很大程度上决定了姊妹业务能够获得多少带动和扶持，进而影响整个字节的繁荣度。
但抖音遭遇增长天花板，早已是公开的秘密。
2020年之前，高速增长的抖音不定期公布DAU。2019年1月，这一数字为2.5亿，同年7月增至3.2亿；2020年1月超4亿。半年多后，抖音宣布DAU突破6亿大关，坐稳短视频平台头把交椅。
从那时起，抖音再没披露过这一核心数据。但从第三方数据来看，抖音的奔跑速度明显慢了下来。
36氪在2021年11月的报道中称，当年9月抖音DAU增至6.4亿，主要靠抖音极速版拉动。彼时亦有知情人士透露，2021年上半年，字节来自抖音的广告收入停止增长，同样折射出整个平台的增长乏力。
2022和2023年，经历了组织架构调整、吸纳今日头条和西瓜视频后，抖音并未恢复昔日的增长势头。今年7月，虎嗅援引第三方数据称，抖音、抖音极速版和火山版的合并去重DAU约为6.93亿，仍然停留在“6亿+”的区间。
抖音所处的短视频行业，也已经逼近市场天花板。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据，国内短视频用户网民渗透率从2018年12月的78.2%，提升至2022年底的94.8%，增量空间十分有限。
同一时间，短视频人均单日使用时长从92分钟攀升至168分钟。但进入2023年，随着社会经济生活恢复，人们开始减少刷抖音快手的时间。
根据快手财报，今年第一季度，快手每位日活跃用户的日均使用时长为126.8分钟，比2022年第四季度减少7.1分钟；第二季度为117.2分钟，再度下滑9.6分钟。以此来看，抖音的用户使用时长或许不容乐观。
字节很早就开始未雨绸缪，加码短视频之外的内容形态，主要集中在“一老一新”。“老”的是西瓜视频，主攻业已成熟的中长视频；“新”的是PICO，面向方兴未艾的VR赛道。
西瓜视频和PICO一度成为整个字节的宠儿。前者获得了数十亿元资金扶持，并由张楠、任利锋等大将亲自操盘；后者则被字节视为落子元宇宙的关键筹码，坊间传闻其“身价”高达90亿元，而抖音等业务板块也提供了品牌、内容和流量等诸多资源。
但如今来看，西瓜视频和PICO虽有成绩，但尚未取得战略意义上的成功。
西瓜视频试图双线作战，一面采购剧集、自制综艺，一面通过扶持和挖角优质创作者，构建PUGC（专业用户生产内容）生态。但在版权内容方面，西瓜视频未能撼动爱优腾；而在PUGC内容上，它不仅比不过B站，也面临着抖音“变长”之后的侵蚀。2022年之后，西瓜视频并入抖音，战略地位大幅下降。
PICO则面临着行业不成熟、用户太少的困扰。在2022年10月发布PICO 4时，周宏伟预计这款设备的销量将达到100万台；但到了2023年初，PICO被曝出将全年目标下调至50万台左右。
即便如此，这一目标仍然颇有难度。根据市场研究公司IDC的数据，今年上半年中国AR/VR头显出货量为32.8万台，同比下滑44%；PICO占据58.7%份额，折合19万台，仅相当于全年目标的38%。
重金投入的西瓜视频和PICO难以挑起大梁，其余体量更小的业务，如网文、漫画、音乐等，也不足以充当新的支柱。时至今日，字节内容生态仍然基本等同于抖音；倘若抖音无法打破增长瓶颈，字节的前进步伐也将受到拖累。
为了找到新的增长动能，除了发展其他内容形态外，字节也在寻求激活抖音生态的内在潜力，而发力搜索和社交是最重要的动作。
尽管字节以推荐算法起家，但在张一鸣眼中，字节产品要想持续增长，不可能绕过搜索。在2019年的一场内部会议中，他表示如果没有搜索场景的拓展和优质内，今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。次年2月，头条搜索APP上线。
同样的逻辑适用于抖音。它在2018年5月上线第一个搜索入口；到2020年底，抖音的日均视频搜索突破4亿次，MAU（月活跃用户）超5.5亿。
过去近三年间，抖音搜索仍然保持快速增长。今年9月，抖音总裁韩尚佑表示，抖音日均搜索量近2年增长近300%。
但同一时期，抖音DAU停留在6亿多的区间，搜索功能并未带来明显的用户增量。
这或许因为，抖音搜索可以“打捞”垂直专业内容，以精准供给提高内容消费量，进而提高平台内容生态供需两侧的活跃度；但它的使用场景局限在抖音内部，对于站外拉新作用不大。头条搜索没能让今日头条焕发第二春，抖音搜索也很难带来实质增量。
针对抖音搜索的短板，字节尝试把搜索做成更有利于吸引新用户的独立APP，先后上线头条搜索、悟空搜索和闪电搜索，但均谈不上成功。
目前，头条搜索已更名“有柿”，主打类似小红书的生活内容社区；悟空搜索更名“小悟空”，变身为AI工具聚合服务；近期上线的闪电搜索，则试图靠网赚模式吸引下沉市场用户。
拉新能力比搜索更强的互联网服务，自然是社交网络。从2019年起，从陌生人社交到熟人社交，从视频社交到元宇宙社交，字节几乎把社交赛道所有玩法都试了一遍。
2019年上线的短视频社交APP多闪，以及兴趣社交APP飞聊，被视为字节在社交赛道的初试牛刀。尤其是多闪，在亿级资金和抖音流量的助推下，MAU一度超过千万。但随着投入的减少，多闪很快沉寂，飞聊走向关停。
2020年之后，抖音成为字节社交的主要场景。它将社交列为三大优先级方向之一，与电商和出海并列。抖音APP迅速上马了一系列对标微信的功能，包括连线、视频聊天、抖一抖、一起看、密友时刻、兴趣匹配等，同时布局陌生人和熟人社交。
在元宇宙风起之后，抖音又做了元宇宙社交，包括虚拟形象“抖音仔仔”和虚拟空间“抖音小窝”；字节则上线了元宇宙社交产品“派对岛”，社交产品矩阵十分丰富。
然而，字节和抖音在社交领域的尝试，并未撼动微信的统治地位；其中不少产品，如飞聊、抖音小窝、派对岛等，只是昙花一现。开局风生水起的多闪，不断转型却始终不温不火；今年9月上线的最新版本，已经回归“抖音聊天官方应用”这一基础定位。
与搜索类似，抖音社交功能在轰轰烈烈之后，仍然只是抖音APP的基础功能组件。得益于抖音庞大的用户基数，它的用户量和活跃度未必很低，但显然也称不上吸引新用户的杀手锏。借助搜索和社交给抖音注入增量的设想，并未变成现实。
字节的基本商业模式是内容流量变现。倘若内容生态止步不前，其营收增长自然会放缓，进而拖累公司估值。
10月初泄露的一份字节财务报告显示，2021至今，字节业绩增速显著下滑。其中，2022年营收为852亿美元，同比增长38%，明显低于2021年近80%的年增速；2023年第一季度，进一步下滑至34%。
与此同时，字节在资本市场上的估值继续萎缩。根据股票回购价格计算，字节2021年估值约为4000亿美元，2022年降为3000亿美元；截至最新一轮回购，降至2230亿美元。
业绩增长曲线趋缓，促使字节把更多资源投入到更容易赚钱的业务中，比如抖音近年来大举布局的货架电商，以及到店、酒旅、外卖、即时零售等生活业务。这也在客观上让抖音初步具备了“万能APP”的样貌。
相对应的，那些运营成本高昂的板块，包括西瓜视频、PICO等，则面临着投入减少的挑战。他们要么被吸纳至抖音体系内，要么收缩战线，频繁裁员。
在告别了高投入、高增长后，字节内容生态对于抖音的依赖也在继续加深。
目前，抖音贡献了字节大部分的收入、利润和估值。即便近年来增长放缓，字节仍然很难对它进行大手术，反而需要依靠各种子业务的堆叠，给抖音做加法，换取新的增量。
例如，在西瓜视频未及预期之后，抖音今年3月推出兴趣知识视频平台“青桃”，近期更名为“抖音精选”，聚合抖音站内中长视频；几乎同一时间，抖音还上线了在线音乐APP“汽水音乐”，与抖音用户体系完全打通。
这些新业务究竟成效如何，尚需时间检验；但在抖音试图走别人的老路的同时，互联网内容行业出现了新的变量——生成式AI。
由OpenAI引领的生成式AI浪潮，在微软、谷歌、Meta、百度、阿里等公司的助推下，被视为互联网内容生产的划时代工具。字节也在今年8月中旬上线AI聊天机器人“豆包”，可以回答历史、科学、技术、文化、地理等方面的问题，解释词语和概念，翻译、生成文本、进行对话等。
不过，“豆包”及其他生成式AI尚处于发展初期，距离产出高质量内容，尤其是视频内容，仍然差距甚远。对于字节而言，生成式AI的远水解不了近渴。
未来几年，字节内容生态的基本盘仍将是抖音。但在抖音掀起的视频化浪潮逐渐平缓、短视频网民渗透率逼近天花板的情况下，字节仍需要尽快在抖音之外，开辟新的内容形态和用户增长阀门。
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