当下的市场环境让大部分企业家身处一种不可观测的混沌状态。从企业家的内部审视来看，他们对于明天始终抱有正面的期待；从外部环境观察来讲，则是熟悉的商业常数转化成变量，暂时无法得出一个确定性的解。成功范式开始失灵之时，往往也是新机遇显现的福之所倚。所谓“不要浪费每一次危机”，就是要在别人迷茫时我勇敢，于取舍之间逆势迎接增长拐点。经济周期的波动，始终根据各种社会变量起伏跌宕，鲜有能透过时间的风云雾霭准确洞察。撬动企业战略咨询（以下简称撬动®）创始人兼董事长姚荣君认为，唯有“人性”穿越周期。在他看来，商业世界的勇敢者，总是可以洞悉人性，打动人心，获得阶段性的胜利。但这还不够——社会是文明的发展，商业是竞争的演进。商业竞争的最终目的，无非是收获正确的增长。勇敢者们的视野固然透彻，但依靠经验积累塑造的哲学无法抵达永恒。立足当下的姚荣君认为，一个名为“战略战役”时代的潮汐正在涌来。直抵未来的商业之美，既是洞悉人性能力的全面成长，也是商业主体性的完满实现。这需要一套拥有从战略到战役再到战术的完整体系，又内涵超越性特征的“学问”。自2010年与北京大学汇丰商学院合作开始，姚荣君致力于战略对企业发展的决定性影响。前后与北大、央视、交大、中国管理案例共享中心、中国企业联合会等众多机构联合推动企业战略的主流化、显学化、国际化。姚荣君早期创办的战略咨询，积累近15年丰富咨询经验，服务过七匹狼、舒福德智能床、奥康、盼盼、拉面说、中国飞鹤、雅迪控股等企业。同时，姚荣君还担任中国管理案例共享中心竞争战略教研坊专家委员会委员、国际注册咨询机构ICMCI学术专业委员。以下，是36氪与姚荣君的一次对话，也是一次关于周期与人性、商业与人心的审美体验。
周期之问：人性与人心36氪：对于经济周期，我们有不少经济学分析。有一个说法很有意思，即周期的背后就是人性，人性的贪婪和恐惧带来周期性的波动。你怎么看待“人性”在经济周期中的角色？姚荣君：我一直有一个观点——唯有人性穿越周期。任何一个经济周期的变化，无非是上行、下行，或者平行的状态，而人性总会以本我回归的面貌得到展示。诸如经济发展态势良好的状态，本我会以更积极的状态面对；而当趋向下行阶段，本我更接近于贪婪或恐惧的原我状态。本质上，在经济波动幅度平缓尤其是下行过程中，更能展示人性的普适性，或者称为人类学历史本体性。我们可以理解为这是一种“常识被激发”：比如贵的东西质量更佳、势能高的人在用的东西是好的、人人都在用的东西更安全等心理状态。回到消费视角，下行阶段的“人心”是大众开始更集中的去选择消费品牌产品——因为品牌所带来的安全感。36氪：你提到“唯有人性穿越周期”，人性到底是什么？在贪婪与恐惧之外，你是否看到了更深层次的人性之光？姚荣君：所谓的人性穿越周期，并不是某一个恒定的人性穿越所有周期。毕竟人是多元且有复杂性的。从商业上考量，人性现在需要的，第一是安全感，第二是认知惯性，第三则是喜好。安全感在前面已经说过，所谓的喜好可以这样衡量：大众需要的不只是性价比，更是“心价比”。比如茅台酒很贵，但大家都认同，似乎它必须这么贵，它的贵也是好的。这就使得它自身的独特价值超出它的物质价值，这就是好的“心价比”。所谓的认知惯性，在具体的消费选择会呈现这样的状态：消费者恐惧“繁多”的选择和“混乱”的品牌心智，转而遵循以前消费过、听说过的惯性。这一点，在当下的国潮老品牌中显得尤为突出，它们目前焕发的生命力显然要比新消费品牌更强劲。如果将一次消费决策分为理性和感性两个层面，所谓的理性是选择品牌或产品具有强心智。比如飞鹤是更适合中国宝宝体质的奶粉；比如七匹狼在夹克领域是专业的，它是夹克专家，这个品牌的特性价值与消费者认为这个品牌的价值在心智中吻合，就能让消费者内心有安全感。所谓的感性，则是品牌需要与消费者共情，这是一种人文关怀的温暖。蜜雪冰城破圈的主题曲，文案没什么出彩的，但在特定时期唤醒了消费者内心的共鸣，这又是另一个维度的诉求——一种能够抚慰消费者，带来另一种感性的消费渴望。感性与理性也是可以兼得的，这就需要创业者的善与消费者的真来共鸣。比如我们服务的舒福德智能床，产品对于消费者理性诉求是“一键入眠”的特性功能，现在有3亿多人存在睡眠问题，而它能够主动干预睡眠状态实现快速助眠；另外还提出用智能床会产生的每天一份独有的报告，告诉顾客，用健康数据呵护人生的1/3，给顾客一种终极关怀的温暖感。对于这种感性和理性的融合，我自己创作了一个词，叫做“度性”——一种感理性之间最能与消费者产生共鸣的“至两级而道中庸”的战略之道。36氪：人性永恒，人心易变。企业家作为商业的创造主体，他们的人性又是什么？消费者作为市场的组成个体，他们的人心又正在往何处变化？姚荣君：创业者普遍存在三种状态。一种是刚提到的恐惧、迷茫、担忧；一种是观望、躺平或者说韬光养晦的蛰伏；还有一种则是很激进的状态，在恐惧中贪婪。就目前而言，我观察到更多创业者们，大多数都处于努力和奋进的形态。但很多事情不是努力就有用。不久前，一个户外媒体的头部公司来和我探讨如何实现增长的问题，创始人积极地为他们的客户组建各类活动，整合各类资源为他们的客户赋能。结果这家户外媒体公司在时间与精力上的成本越来越高，但却没有为自身带来真正的增长。一个核心原因是：创始人作为企业家并没有做正确的事，在这个充满不确定性的周期内，忘记自身应该为客户提供的独特价值。我把这种状态叫做“刻舟求剑”。时代已变，方式却不求变。不是不努力，而是知识的断层。这意味着，创业者们无法梳理自己的事业和自己的独特知识，不清楚自己的独特价值是什么。这便导致了创业者为企业服务时无法沟通到价值上，反而总是被各种KPI束缚，最后越做越多，但却无法实现增长。从这个维度看，很多创业者其实是三种状态都同时存在。对于企业家来说，每一个经济周期都要善用。当下的环境倒逼着他们回归到对于价值本身的思考，这是其中好的一面；不好的一面在于，这种环境使得企业囿于降本增效这类陷阱中，对于一切商业经营动作都想量化。企业家会因此丧失长短期结合的视角，无法思考“无用之用”。这又让大量服务型公司也开始思考自己的价值，思考自己的策略手段等等。综合来说，我始终认为企业需要新的知识、工具、方法来帮助它们自我审视，思考自己为什么存在。这需要正确的知识输送——如果工具、方法不当，企业反而会陷入一个内卷的状态，反而失去了长远战略的可能性。36氪：基于人性力量的思考，我们该如何寻找破局之路，用什么样的方法实现“拐点之上”的增长？如何洞悉人性并打动人心，收获增长？姚荣君：这种输送就是破局的解法。我认为当务之急在于，每个企业都需要重新回到起点，去思考“我为什么存在”。这是一个本质的问题，一种哲学家在追求的真相。如果你不能解释你的存在，你即将不存在，这在商业领域同样适用。企业作为商业个体，越是在下行的经济周期之内，越需要理清这一问题。商业领域的管理工具已经非常发达。产品质量、渠道管理、团队协作，已经有很成熟的工具与方法。严格来说，只要做好产品、铺好渠道、管好团队的产品时代已经过去了，这是由权力反转决定的。消费的权力从企业、工厂以及渠道等各个维度走向了消费者。消费者现在面临的品牌选择实在太多了。这对品牌提出了新要求，必须给消费者一个选择“我”而不选择对手的理由，并且这个理由需要是唯一性的。这样的反转，在定位时代就已经被看到，战略的意义就在于如何从顾客的心智中找到这个唯一性的理由。当下的问题在于：我们在找到了这个理由之后，如何把这个需求汇拢到品牌上。此前的路径，是通过央视广告等大传播方式。我们可以将其理解为企业的第一战役，这是抢占消费者心智，让消费者对品牌产生“你所提供的是我正好需要”的第一步。大传播触达的传播路径还需要有承接的动作，那就是一场场具体的营销行动、运营活动——这样看得见、摸得着的持续性战役。比如消费者能在哪个城市、哪个渠道、哪个产品、哪个人群可以完成消费、完成体验。品牌需要将有限的资源全部集中到某个商业个体擅长的动作中。这些动作具备差异性。比如当年为飞鹤策划的万场迷你秀战役，它擅长在超市，母婴店等场景举办小型活动，而不适合跟外资品牌一样去Shopping Mall办大型的路演。这要求企业能够基于自身能力完成一场场“战役”的定制，那些能够把战略更好地表达出来的一项营销或者运营活动，它会是这个组织制胜的关键。
人心之变下的战役战略时代36氪：你在之前宁波的中国品牌文化圆桌提到“三次权力中心的转移”。在行业的这十几年，你看到市场和消费者的最大变化是什么？姚荣君：如果在之前的产品时代，竞争相对不激烈，权力围绕在品牌方与渠道方手中，品牌只需要完成告知这第一步就可以。但现在不行，消费者需要体验、感受，需要判断认知与体验是否吻合。因为环境已经发生了变化，大传播传递的信息无法让消费者完成消费决策，甚至大众在网络看到的任何一个信息，都无法确认真伪。这也是我认为战略战役时代到来的原因。消费者需要认知的抽象和事实的具象结合的一致性，比如一场营销活动或者运营活动，需要一个能够让消费者消化自己认知、完成消费决策的环节。当然，这并非意味着定位理论已经过时。定位理论只是战略的起点。在找到了自己的价值之后，还需要通过一场场战役在消费者心智中占据独一无二的位置。36氪：李泽厚当年以《美的历程》一书，带起了全社会的美学热潮。今天我们看到企业时常谈论“超级IP”、谈论“小而美”等等，这其中都是在寻找商业里的“美学密码”，希望洞悉人性打动人心。当我们以更具历史观的视角来看待商业美学的变化时，是否有助于我们更真切地理解市场和消费者的变化？姚荣君：回到商业本质，我认为将“商业的理性”与“消费的感性”相互结合才能够对商业美学作出定义。所谓商业的理性，是战略定位能够赋予品牌的，能为消费者提供的独特价值。与艺术不同的是，商业不存在纯粹享受美的概念，消费的感性需要消费者审美的落脚点在于自己本身内心消费渴求的挂钩，并且这种挂钩要具备商业的理性这个唯一性来激发。企业家需要掌握的规律分为两种：一种是人性心智的规律，另一种则是市场商业竞争的规律。产品对于顾客的价值一定是顾客认同，同时需要区隔于竞争对手，这样才不会陷入同质化的价格血战中。一个常见的问题是：消费者存在许多需求，什么才是他们真正需要的？我的观点是真正的需求都需要创业者去发明。乔布斯之前，没人知道自己需要一部智能手机；奔驰发明汽车之前，没有一个消费者会认为自己需要一部汽车。这些企业家们看到的是，消费者需要更好的产品或服务，这是本身就存在的人性，需要创业者发明出来。所以，但凡一个美且伟大的事物，往往都是一个整体。美总是孕育在两个介质之间。极致的理性背后一定是感性，极致的感性背后一定是理性。在“商业的理性”与“消费的感性”结合之间，自然产生了美。36氪：美学的背后是我们对于何种力量能够打动人心的思考。理解人心，找到一个打动人心的定位后，是否就意味着战略布局的成功？过去我们一直强调要占领心智，心智份额等于市场份额，如今这个策略是否还有效？姚荣君：战略的本质让创业者初心的善，有效连接消费者内心的真。而战役解决的是企业将有限的资源通过战略极限化，走出企业自身气质的战略节奏。李泽厚先生称之为：规律性与目的性在行动中的统一。如何在当下这个周期内，让战略的心智份额等于市场份额？现在大部分企业拥有了战略的起点，但还没有抵达终点，让市场份额与心智份额匹配。这个过程除了战略定位之外，还需要一场场吻合企业气质的战役来呼应，通过一场关键战役将正确的战略有效的表达出来。36氪：这其中，似乎能看出撬动®与同行们的差异性。这是否就是你在公开场合中曾多次表达战略战役咨询3.0 带来的原因？在理念、方法和工具论上，和管理运营咨询、战略定位咨询时代相比，到底区别在哪里？姚荣君：回到本质，我认为商业不断发展的动力有两个不可或缺的条件：第一个是创业者的善；第二个是顾客内心的真，这是对于供需双方的要求；有了这两个条件，企业要攻克在不同周期内运用不同的工具与方法，去找到创业者和消费者之间的度。这才是真正的商业之道，很多同行仅研究其一，自然无法找到这个恰如其分的度。固有经验判断进行的商业竞争，时常会陷入一种“内卷”的状态。比如，性价比往往面临着价格战的挑战。若是动销不足，在产品方面压缩成本导致出现问题无法避免，这就成了商业的恶，也断开了与消费者的真之间的连接。寻找商业发展和穿越周期的答案，本质上不是在讨论创业者人心之初善恶，而是企业家有没有找到符合时代的工具。具体的方法就是撬动®所提出的拐点方程式。拐点方程式是我们将管理中类似营销4P的工具，结合能够找到顾客真实需求的战略定位，通过能够发挥创业者最擅长打法的战役完成经营的“法则”。用创业者最擅长的、最能整合资源的、最对商业直觉上有感受的部分，将战略表现出来。整个知识体系的表达，被浓缩成一个简单的方程式。因为战略代表的是消费者内心的真，需要创业者去激发创造。战役是创业者们内部擅长的结构性打法；至于战术，则是产品、价格、渠道、促销等资源配置问题。有了拐点方程式，就有了具象的打法，企业家就有了决策的依据，什么时候打、往哪里打、要配置多少资源等等，这个决策区别于此前直觉与经验的判断方式，而是伴随着新知识与新工具来协助。36氪：很多创业者说，小步快跑快速迭代，比总是在做规划做战略要更能赢得结果，这是在否定战略的价值吗？你建议他们怎么处理战略、战役与战术的关系？姚荣君：战略这个词被污染得很严重。很多人都以为，战略永远是一个未来态，需要投入大量资源，但是不容易看到成果，并且似乎只符合大公司需要。也有人认为，战略就是自己最重要的事，那么创业者最重要的事就是活下去，所以小步快跑就是合理的战略。然而这些都是误解。和之前对于管理、营销的误解一样。我认为需要分情况去看待，包括企业规模的大小，创业者的知识结构，预算的投入规划。很多雷同且不具备辨识度的传播，你会发现每一支广告片都在被感染，甚至请的是同一个代言人，然后讲的是同样激情燃烧的广告语。消费者在看完后，并没有记得品牌到底想要表达什么。我的建议是两种：一种是传递的信息首先要正确，创业者需要知道，顾客端接收品牌信息的与众不同，比品牌想要传递的激情燃烧更重要；另一种则是，让创业者用战役的方式理解决策和资源如何配置才是最有效的。36氪：我们一直在讨论如何运用战略定位和战役打造，让企业从理解人性打动人心走向业务可持续性增长，可否举一个例子？姚荣君：如何让一张较为小众的智能床，成为普遍性的大众需要？舒福德这个智能床品牌很典型。从自身定位看，几乎可以视为产业内的全球“隐形冠军”——产品遍布全球52个国家。之所以有隐形的前缀，最大的问题在于：其主要经营的还是ODM的生意，尽管占据北美市场30%以上份额，却没有在中国本土品牌化。在舒福德智能床进入国内市场初期，销量没有起色，因为功能繁复，更多人认为这是一款针对特殊人群的产品。我们通过调研后发现，用户使用最多的功能，就是一键入眠。这恰好是存在睡眠问题的三亿多人，他们的核心需要。通过定位核心“一键入眠”功能点，通过一次次的战役方式，让消费者的潜在需求，转向能被企业产品承载的刚性需求。就实际销售情况来看，舒福德的成交量与成交金额快速增长，尤其是智能套床增长尤为迅猛，全球销量突破1000万张。
“撬动”未来商业之美36氪：你曾经说过，撬动®和别的咨询不一样的地方，是你们注重与企业家的连接和赋能。当我们谈论人性、谈论美学的时候，可以治愈企业家的焦虑吗？姚荣君：我们谈论人性、谈论战略战役甚至美学，一个很重要的目的就是打破惯性方式，调动创业者内心的渴望。实际上在真正的战略服务过程当中，我们会花很多的精力服务于企业家。这种服务不是搞关系让他接受，而是把他的内心的渴望调动出来，把撬动®正确的思维思想，还有正确的工具方法转移到他们身上。每个人内心都拥有的渴望，只不过都要去寻找我和社会之间的关系，解决一个“我是谁”的问题。而这个“我是谁”的问题，往往解释清楚的话就是一个品牌来代言企业家的内心，所以这个品牌不只是消费者选择你的理由，也是你的立命之本。企业也是个生命体，且这个生命体还有灵魂，也就是创业者。他们通过这个品牌被顾客接受而获得价值，从而完成了自我理解。所以我们去调动创业者，思考你为什么而存在？为什么应该做好并做得强大。36氪：你最欣赏的管理大家/企业家是谁？他的管理哲学，是你选择三次创业的理念支撑吗？创立撬动®是在寻求自我的突破，还是？姚荣君：如果说欣赏，那也一定有很多。比如德鲁克、李泽厚、特劳特、乔布斯、马斯克等等。就我自己而言，在第一次和第二次的创业过程中，我也没想过今天会有第三次。所以人生的未来谁知道呢？都不知道。但是我从未停止过追求，我不断的在问自己，“还可以怎样？”或许，我更欣赏自己内在的这个特质。比如我第一份工作是搞案例教学，把定位的案例输送到了北大这样的中国高等学府，让特劳特的理论与案例被更多企业看到，我很开心。但我发现最终影响企业成果的概率不够高，这么厉害的方法与成果不对等，我的内心就觉得不应该这样，这才有了第二次创业，中国人自己的战略咨询公司。中国的商业环境与西方不同。这是我们所看到的，如何将定位理论和中国环境、中国企业融洽，是第二次创业追求的答案。坦白说，我自己创办的前一家咨询公司已经做到了行业里的Top，远超很多国际咨询公司了。但我会认为，这样的模式无法持续，无法达到我内心的理想，我的内心有一个问题在回响“咨询何以可能？”，这才是撬动企业战略咨询诞生的背景。永远要去追求一种难以企及的完美，或许是我内心里的一种动能。36氪：你怎么看待现在公司的团队？听说你的一些事业伙伴跟你共事超过10年了。对于企业如何选择高管和领导班子，你有什么心得可以分享吗？姚荣君：有很多维度，一起共事这么久的人也不止一个两个。坦白说，不是所有人都能一起走到现在，但真正愿意一起走下去的原因，是我的创业经历一直在实践更快更好的理论。无论是最早的北大定位中心，还是后来竞争战略的咨询公司，到现在的撬动®，其实是在循序渐进。撬动®自身也完成了知识资本化。很多服务的公司，撬动®都会入股，因为本质上撬动®并非一家咨询公司，更有资本属性。我们的成果是看到了一个个起死回生的企业，看到了一个可能通过我们两年、三年的服务完成从 1 到 10 或者 10 到 100 的变化。这种知识资本化，我理解为是“一手捧书，一手持剑”，书生与剑士同一，思想力与行动力缺一不可。这种模式也给了我们从客户根本利益出发的底气，我们团队的做事方式是“我永远遵循的是什么是对的，而不是谁是对的”。荀子说“士从道不从君”，我们将现代商业管理与内心的专业主义追求做结合。尽管企业给了钱，但我们遵照的还是“撬动”的专业性和客观事实规律，告诉创业者什么是对的。总而言之，最重要的是让他看到自己本身的光，而我只是平台或者说镜子，让他看得见自己可以发出这么耀眼的光。所以，他其实跟随的是他自己的心。36氪：你今天强调了人性是穿越周期的力量所在，强调了人性背后的美学力量。最后想请你再总结一下，如何定义“商业美学”，商业之美的力量在哪里？姚荣君：商业之美叫“真善美”。美是创业者的善和顾客内心的真，它有一种曼妙的度性，去掌握这个节奏的发展。这两者得单独呈现都无法形成商业维度的美，因为单纯满足用户需求而获得高收益的周期不会长久，无法真正为社会带来进步的价值与团队性的幸福。李泽厚先生称谓的美学，是讲规律性。在商业维度，消费者是个体的感性存在，存在内心的真。但这份真实也会为社会群体的理性需求做出牺牲。个体与群体之间的连接，就是感性与理性的连接，充斥着美感。所以两者结合带来的美感才会是永恒的。德鲁克作为管理大师，是基于人性和事理，在人与事之间找到了一个度，才形成了现在的管理学。商业美学同理，是真与善之间的“度性”——这是创业者最大的责任，因为消费者的人性是客观常识性存在的，是一种社会群体性的理性需求。但这份需求是隐藏的，有些像物理学概念里的暗物质，需要创业者去发明创造和挖掘。
总结
“把哲学归还给生活，归还给常人”，李泽厚曾如此高呼。其曾将哲学定义为诗（感染）与科学（教导）的结合体。而在商业语境，美学的规律与哲学的人本再度统一，捕捉到消费者的真与创业者的善两大主体特质“度性”的人，无往不利。撬动®是这种真与善的连接器。对外，撬动®把企业家作为主体，强调唤醒人的力量；对内，撬动®把团队作为核心竞争力，注重激发人的价值。撬动®团队的核心成员均拥有十多年的战略咨询操盘经验，近百个行业的战略实践。此外，撬动®还成立CXO团队，外聘各行业顶级专家和世界500强的操盘手，为企业的战略、战术、战役提供支撑。
