年轻人买冲锋衣，不该是开盲盒

题图 | 视觉中国

在刚刚过去的十一长假中，各大旅游景区里，突然多出了一批“山系青年”，他们身着“统一”的配备，马丁靴、工装裤、渔夫帽，最后再搭配一件冲锋衣，这种集时尚与功能性于一体的穿搭在人从众当中显得格外亮眼。

山系，这一最早源于21世纪初日本等国、更注重设计感的户外穿搭概念，如今随着城市户外热、Citywalk等风潮开始在国内流行。

不仅是在户外，你甚至能够发现山系穿搭已经占据了整个城市：在环球影城排队低头看看路人的脚，户外鞋如同雨后春笋般一样层出不穷；地铁里满是穿着冲锋衣的山系男孩和女孩；就连写字楼内，也不乏全副武装，随时准备好奔赴户外的打工人。

从质疑山系，到理解山系，再到成为山系，年轻人穿搭风格迅速转变的背后，是对服装审美的转变：由纯粹的时尚转向舒适，如果带有一定功能性那更能点燃年轻人“WOW”的瞬间。防水、防风、透气，对于大多数年轻人来说，在接受山系穿搭的那一刻开始，他们体内松弛的生活态度正在全方位觉醒。

而拥有一件“独一无二”的冲锋衣，则成为了山系青年们，从办公楼“瞬移”至户外，拥抱大自然的必需装备。

时尚开始与强调功能性的冲锋衣擦出火花，让这一最早就被用于登高、越野等专业户外运动的户外产品选购逻辑也在发生着潜移默化的改变：功能、舒适、美观都要兼顾。

然而，和年轻人快速觉醒的户外生存意识以及瞬息万变的审美穿搭不匹配的是，冲锋衣鱼龙混杂的市场环境，使得对冲锋衣的筛选变得困难万分。打工人花了几百上千元，却发现穿在身上的衣服可能都不符合国标，甚至在穿戴体验、个性化和价格上也无法面面俱到。

这无疑给狂奔的冲锋衣赛道以及纷纷转型户外的品牌们敲响了警钟。想要在逐渐“大而全”的冲锋衣品类中，为山系青年降低购买门槛，并不是件容易的事。

我们跟淘宝·天猫运动户外总经理古笛了解到，自今年4月以来，冲锋衣品类增长连续多月高达三位数，特别是进入10月后每天有近百万人在淘宝搜索冲锋衣。我们从平台丰富多样的商品中看到，今年冲锋衣有了很多新的变化，更多时尚潮流元素加持，全价格段丰富商品，全年龄段购买人群，让冲锋衣不仅是热门户外单品，更是热门穿搭必备。

同时在火热的背后，我们也关注到品牌和消费者的苦恼。冲锋衣太火了然而市场上鱼龙混杂，导致消费者要花好大功夫才能买到一件适合自己的真正的冲锋衣，不同品牌不同系列冲锋衣如何找到最适配消费者。天猫运动户外致力于推动产业更规范和有序繁荣，通过本次冲锋衣大赏和标准六边形的建立，帮商家和消费者建立完善的选购体系和识别，让优秀的商品能被更多消费者看到，让消费者更有效找到适配的货品。

去年十月，天猫便联合ISPO一同梳理了目前市面上的冲锋衣性能和国家标准，推出了“冲锋衣标准六边形”。从防风、防水、透湿、耐磨、轻量、灵活6大跟户外环境息息相关的维度考量，为消费者带来更科学、实用的冲锋衣选择指引。“但是今年，我们发现不止是户外老炮在买冲锋衣，很多年轻人及潮人也纷纷购买自己的第一件冲锋衣作为日常穿搭，户外和日常生活的边界在打破，我们熟悉的户外穿搭及装备也在一步步走向日常。”古笛如是说。

为了让更多的消费者能快速买到真正的冲锋衣，减少购买决策，淘宝天猫运动户外在冲锋衣六边形的基础上推出了蓝标和黑标，将硬核的选购标准与时尚等新潮元素结合，试图帮助每个山系青年，都找到那件符合自身户外需求的“战袍”。

而当更加科学、更实用的规则标准落地，作为户外服饰的“新贵”，冲锋衣才真正有了跳脱周期性营销热点，融入消费者城市户外，这一细水长流的生活方式的资本。

冲锋衣的购买逻辑变了

工装衬衫、灯芯绒长裤、钓鱼马甲，披个冲锋衣外套，再蹬一双大黄靴。山系青年，正在以溢出屏幕的速度迅速在户外与城市的每一个角落蔓延。

社交平台上，有关“山系穿搭”的相关笔记达到了7万+。这一和户外运动在国内一同发光发热的穿搭概念，如今进一步向着时尚潮流转型和升级。而冲锋衣则是被提及频次最高的山系搭配之一。

过去三年，未能实现去远方寻找诗歌的人们，却意外在近郊爬山涉水、安营扎寨中获得了新乐趣。对户外运动的重新解构，也使得冲锋衣，这一原本仅属于不太在意穿搭的中年人和程序员的标配，开始在更多年轻人的衣柜里有了一席之地。

另一方面，户外与城市之间距离的缩短，也决定了冲锋衣的使用场景正在愈发丰富。除了用于越野、登山等专业户外运动之外，露营、徒步、骑行等轻量化城市户外中，冲锋衣也在被赋予更重要的角色。而另一部分与户外运动完全“绝缘”的年轻人种草冲锋衣，甚至仅仅是因为产品对于日常时尚混搭有着较高的适配性。

“消费者要求登山、徒步类户外服饰注重服饰的功能和颜值兼具，希望一件冲锋衣打通户外探险和日常通勤两种场景，满足专业防护、时尚百搭、舒适轻便多种功能”，在凯乐石总经理孔繁泳眼中，冲锋衣这种户外出行“硬货”得到越来越多都市人的青睐，是技术研发升级和消费需求变化共同作用的结果。而这种趋势的变化，也进一步影响了冲锋衣原有的选购逻辑。

山系穿搭虽然融入了年轻人对于美观设计的看重，但仍旧属于户外运动范畴。因此既不能在颜值、舒适性上落后，也不能在在户外专业功能上制造噱头。

“瞄准骑行、citywalk等城市户外运动，甚至通勤等日常穿搭需求的消费者，却仍需要花高价去为大量不需要的功能溢价埋单”“有专业户外需求的年轻人花了很多钱却发现产品根本达不到冲锋衣标准，甚至不能称之为一件真正意义的冲锋衣”，社交平台上，不乏年轻人对于选购冲锋衣踩坑的吐槽之声。

在平衡产品性能和美观设计的考题上，不少户外品牌也给出了自己的答案。凯乐石近期上市的新冲锋衣品Mont light在面料、压胶以及拉链上都做了减重处理，充分迎合消费者轻量化户外需求的同时，也保证了产品的科技力不打折扣。

当然，在户外运动这项消费者天然具有高信息壁垒的赛道上，终端科技研发和设计的升级要最终能传导至消费者手中，仍旧需要一套规范、透明的标准来进行“价值翻译”。

给山系青年更完美的户外体验

“买了，不符合预期，我都怀疑自己适不适合穿冲锋衣了”“这冲锋衣的科技含量上限简直是雨衣科技”“到手才发现吊牌上的执行标准根本不是国标”。

长久以来，消费者在户外装备的购买上踩过的坑，多能以“信息不对称”来一言概括。冲锋衣赛道也不例外。山系穿搭走火之后，年轻圈层对于冲锋衣的需求向着专业功能、穿着舒适、时尚美观多个方向蔓延。

但在真正进入决策阶段的时候，那些并不具有太多户外专业知识的消费者依旧是迷茫的：有人“只买贵的”、有人钟爱销量榜单、也有人依赖户外玩家推荐甚至网上经验笔记。而在多元化需求的面前，品牌困于既往调性还固步自封的营销语境远不能帮助消费者解决困惑。而最终的结局则是不少年轻人满怀热情入坑，却成为了选购冲锋衣时的“大冤种”。

“在没有接触冲锋衣之前，包括GORE-TEX（户外材料的佼佼者）等面料在消费者心目中是十分陌生的，涤纶、棉麻是他们更熟悉的材料”，在Helly Hansen电商总监林丽丽眼中，类似冲锋衣这样的产品的第一次购买体验至关重要，直接决定了消费者对于户外热情是否能够长久延续。

尽管在全球市场已经形成了较大的发展规模，以海洋运动起家、借助山地户外运动壮大Helly Hansen在中国市场仍属小众，而天猫这样的电商平台则是其扩大品牌影响力最佳渠道。

作为助推冲锋衣等户外服饰走向普罗大众的重要方式，互联网在引燃需求的同时，也承担着降低消费者购买门槛的使命。去年，天猫运动户外联合ISPO一同梳理了目前市面上的冲锋衣性能和国家标准，推出了“冲锋衣标准六边形”概念。从6大维度考量，为消费者带来更科学、实用的冲锋衣选择指引。

一年之后，洞察到时尚元素对于消费者购买决策权重的上升，天猫户外再次对六边形概念进行了升级，将六边形升级为蓝标和黑标。蓝标是指防水性能符合国标，方便消费者识别出符合国标的冲锋衣。黑标是六大性能都很能打的产品，为专业户外需求打造。

与此同时，针对今年冲锋衣的新趋势，平台发起了冲锋衣100大赏活动，针对冲锋衣六边形全能选手、极致性价比、时尚先锋、宝藏黑马4大赛道评选了100件冲锋衣。而淘宝天猫冲锋衣时尚大使王子异也发布了多套OOTD（今日穿搭），为消费者在不同场景下的冲锋衣提供了借鉴。

“相较于专业户外运动玩家来说，当代年轻人没有太多试错成本和购买耐心，因此一套简单、靠谱的标准几乎是不可或缺的”，当瞄准城市休闲、近郊户外、硬核运动场景的消费者都能用更低的试错成本买到真正适合自己的冲锋衣。这一赛道长存的信息壁垒正在逐渐坍塌，而在市场洞察趋势六边形标准不断升级迭代的过程当中，户外服饰赛道的常青秘诀也在逐步浮出水面。

挖掘行业常青的秘诀

时尚会是户外服饰赛道的未来趋势嘛？在专业户外与都市时尚的边界愈发模糊的今天，这样的问题也被频繁摆上了台面。

在最终答案出炉之前，许多对此秉持肯定回答的品牌已经开始了提前行动。随着山系穿搭、都市户外风入坑冲锋衣赛道的消费者，他们身上有着鲜明的标签：重视美观设计，对功能性并不敏感（但不代表不需要）。

这似乎给户外品牌指明了一条产品迭代的道路。在科技感上保留功能之外，转型“山系”，试图通过主打颜值设计、联名来探索冲锋衣的更多可能性。但身处如今快时尚的市场环境下，美学能够在户外消费者心中持续多久、未来将以何种方式助力专业户外运动与城市日常生活的交互之中，这些都是未知数。

在转瞬即逝的时尚风潮退去之后，下一个新爆款元素增量出现的往复循环中。户外品牌需要更多确定性，来延续产品和品牌的生命力。

前段时间同时火爆中产和年轻人两个圈层的始祖鸟则提供一套范例：户外大品类特别是社交型户外运动的崛起，本质都是消费者越来越注重身心健康的生活方式。而品牌对于服务客群的熟悉程度、能否拓宽大众对于户外产品的想象力则至关重要。

而以天猫为代表的电商平台，恰好能够提供这种能力。从品类重构、到场景拆解、再到视觉传达，淘宝天猫运动户外的每一步尝试都在通过精准的市场洞察，来帮助品牌更加高效地链接消费者，最终反哺至产品研发设计，一步一步消除户外服饰赛道的高信息壁垒。

“在电商刚起步阶段，我们也曾尝试向市场妥协，为消费者提供了很多户外休闲的产品，但最终结果就是得到的客群年龄季度分散，无法有效实现用户画像。3年前，我们调整的品牌定位，开始专心在天猫平台上遵从初心，专注高性能装备，而这反倒让我们实现爆款频出的同时，聚集了一批高品质的年轻客群”。

在凯乐石总经理孔繁泳的理解中，冲锋衣标准六边形概念的独有价值在于，能够在消费者需求不断进阶的过程中，对购买群体进行细分（早期使用者，前期大众、后期大众）。而这些身处不同阶段的消费者背后的需求反馈，则是决定品牌能否在产品迭代创新上不走弯路的关键。

而对于Helly Hansen品牌来说，不局限于GORE-TEX面料、精进于自主研发创新面料。六边形标准的深入迭代，在一定程度上解决品牌声量小、难以触达消费者痛点的作用。

而更多品牌和消费者开始从完善、成熟的标准中收益，让消费者购买门槛逐步降低，同时倒逼品牌商家更加重视产品质量的核心竞争力。而原本消费者眼中，冲锋衣行业供给端存在的产品质量参差不齐、标准不透明的迷雾也会逐渐消散。在一系列良性循环中，最终则会驱使一个在周期热潮中孵化成长的赛道走向长期。

结语

户外服饰赛道，价值翻译尤为重要，消费者可能不会对GORE-TEX有所感知，但却会因其背后带来的防水耐造的特性被种草。

在颠覆了消费者有关冲锋衣“丑”和“不潮”的认知后，冲锋衣有望突破“穿搭”的局限，随着户外生活方式真正沉淀下来，融入这个时代能够长久留存下来的文化。

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来源: qq

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