安踏买下的新品牌，带着lululemon的影子

国产瑜伽裤品牌“嫁入豪门”

10月16日早间，安踏体育宣布收购本土瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE所在公司玛伊娅服饰（上海）有限公司 75.13%的股权，具体金额暂未披露。

收购完成后，“玛伊娅服饰”成为安踏体育间接非全资拥有的附属公司。

消息公布后，安踏体育当日股价上涨0.83%，报收90.6港元，市值2566亿港元。

MAIA ACTIVE成立于2016年，创立之初就打造“专为亚洲女性量身设计”的品牌标签，公司推出了“腰精裤”“前拉链运动内衣”等爆款产品，在女性消费者、尤其是瑜伽运动品类方面形成了一定市场影响力。公司成立七年历经多轮融资，其中2020年和2021年的B轮、C轮融资金额均近亿元，估值未透露。

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近年来，女性运动领域，尤其是瑜伽健身赛道可谓“商家必争之地”。根据海通国际证券的分析，女性产品在运动服装品牌的市场份额中占到20%-25%，以运动内衣和瑜伽服为主，过去的增速一直高于男性运动产品增速。根据渠道反馈，目前运动服装的新客群也偏向于女性。

这就不难理解各品牌纷纷挤入这个赛道，争抢瑜伽裤巨头lululemon的市场份额。根据Grand View Research预测，2030年，全球运动休闲市场规模有望达到6625.6亿美元，按服饰品类来看，瑜伽服、紧身裤这类有代表性的产品占比最高，合计达到44%。

MAIA ACTIVE成立于2016年，那一年lululemon在国内开了第一家实体店，逐渐在国内女性市场“大杀四方”。当时有一些观点认为lululemon的版型更适合欧美消费者，因此MAIA ACTIVE“专为亚洲女性设计”的slogan收获不少青睐。

品牌创始人为两名女性：创意总监欧逸柔曾任职J Crew、Doo-Ri等品牌，主要负责产品开发、供应链管理和品牌形象打造；CEO王佳音曾是维多利亚的秘密纽约总部的买手、并曾供职于小红书电商部门，目前主要负责市场营销、销售和运营。

什么是“为亚洲女性量身定做”？简言之，MAIA ACTIVE把女性不想外露的部分隐藏起来，例如“副乳”、小肚子等。其爆款产品“前拉链运动内衣”“腰精裤”等正是针对这些需求设计的，曾在天猫同类产品排行榜中排名第一。

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2017年6月，MAIA ACTIVE获得来自动域资本和达泰资本近千万Pre-A轮融资；2018年5月，公司完成4000万元A轮融资，由红杉资本、华人文化领投；2020年11月和2021年12月，MAIA ACTIVE先后获得来自华创资本的B轮融资和百丽国际的C轮融资，融资金额均为近亿元。

除了踩上女性运动、瑜伽品类的热点，MAIA ACTIVE也“赶”上了颇为时髦的运营模式——电商起家，再转到线下开实体店。

这种模式的优势在于品牌创立期投入比较小，从0-1更容易，也被称为“DTC品牌”。DTC品牌的概念源自北美，原指诞生于线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去经销商、代理商、零售商等一系列环节。如今DTC已经成为一种销售渠道的代称。

当品牌发展到一定规模，仅在电商平台便无法满足其营收增长需求，多数品牌会选择投入资金向线下扩张，一些投资人也会对品牌提出类似要求。从2019年开始，MAIA ACTIVE从线上走到线下，首家门店开在上海。根据品牌官方数据，品牌已经在全国布局了39家门店，分布在一二线城市，均为自营。

根据MAIA ACTIVE自身公布的信息：2021年其全渠道销售额超过3亿元，年平均增长率达 166%；2022年销售额达到5亿元，实现全面盈利。这并不容易，2021年IPO的两家DTC鼻祖级品牌——眼镜独角兽Warby Parker和明星运动品牌Allbirds，上市前分别估值30亿和20亿美元，如今仍是连年亏损。

随着赛道逐渐拥挤，MAIA ACTIVE面临的竞争也在加剧。据业内人士透露，MAIA ACTIVE今年以来一直在寻找买家。

lululemon进入中国市场，推动了女性瑜伽品类的迅速崛起，也带动了国产新品牌的兴起。

2015年-2016年诞生了不少女性瑜伽类型的品牌，MAIA ACTIVE之外，比较有名的还有粒子狂热和暴走的萝莉，这两家诞生于2015年，均是DTC品牌。其中粒子狂热由于周迅代言而一举成名，暴走的萝莉则依靠创始人陈暖央的网红效应提高影响力。暴走的萝莉打差异化营销，产品定价大多在100元-300元，区别于其他两家的在300元-500元。

跟这两家竞争对手相比，MAIA ACTIVE门店数量占据优势。粒子狂热目前全国只有5家门店，这个数字在2021年还是7家；暴走的萝莉门店数量没有公开，网络上也很难查到开店相关新闻。不过在天猫旗舰店，MAIA ACTIVE的116万粉丝低于暴走的萝莉232万，高于粒子狂热60万。

除了这三家专门做女性瑜伽的品牌，近年来不少新兴服装品牌也在杀入这个赛道。例如做运动内衣起家的Ubras，防晒服、遮阳伞起家的蕉内、蕉下，也在推出瑜伽系列产品。

耐克、阿迪达斯、彪马等传统运动品牌对这个领域也在不断深入。

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尽管市场竞争激烈，但各个品牌的发展路径多多少少都能看到lululemon的影子。

有消费者表示，lululemon推出的新品，之后在MAIA ACTIVE等品牌都能找到“平替”。当然，不久之后，在其他贴牌厂商也能找到MAIA ACTIVE等品牌的平替。

国产瑜伽品牌还纷纷复制lululemon的社群营销，用社群活动增加粉丝粘度。此外，lululemon定位于一二线城市大型商圈的选址策略也被模仿。

MAIA ACTIVE是安踏集团收购的第一个本土品牌，从公告来看，其目的非常明确：补充女性业务板块，强化品牌组合。

安踏集团这些年在女性运动赛道付出了不少努力。在2021年发布的“五年计划”里，安踏主品牌将女子品类提到与跑鞋和篮球鞋一样的地位，整合行业内研发、联名和代言人等资源。

2021年，安踏主品牌的营销内容开始明显向女性消费者偏移。然而从实际营销策略来看，安踏主品牌似乎一直是“眉毛胡子一把抓”，找不到重点。消费者能看到安踏主品牌在各个渠道做营销推介，但落到具体活动、具体系列、具体产品，似乎一下子也说不上来，消费者心智占有度不足。

在瑜伽领域，安踏主品牌此前曾做过尝试。2018年安踏主品牌推出瑜伽品牌AntapluS，对标lululemon，并为此做了专门的门店。在激烈的市场竞争下，AntapluS作为单独品牌并未出圈，目前是安踏主品牌的组成部分。

安踏主品牌旗下有两个最重要的女性代言人，其中关晓彤打造的形象偏向时尚赛道，谷爱凌则是专业体育赛道，两人带的产品有一些交叠。品牌营销人士侯东晓认为，代言人和品牌自身联系比较密切，但与产品线的联系并不紧密，不容易带出爆款。

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侯东晓表示，安踏在女性赛道的策略还是传统打法，偏保守，“不敢在性别层面做明显区分”。几乎所有产品都要兼顾男性女性两个群体，很难抓住女性消费者的痛点。

而这正是MAIA ACTIVE的长处——作区分，打痛点。

一位接近安踏的人士表示，FILA和迪桑特也在发力瑜伽系列，主打中高端领域。MAIA ACTIVE则补全高端以下市场。

传统运动品牌领域，耐克早早就在女性市场发力。国内品牌，李宁发力更早一些。2016年，李宁获得了美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国的独家经营权，切入女性瑜伽服市场。不过定位中高端的Danskin未能带来预料中的增长。

2021年，李宁整合了女性运动产品线，请钟楚曦出任运动风尚大使，该品类相继开设了微博、小红书等社交媒体渠道，进行针对性营销，主推“揉柔裤”和“翘俏裤”两个核心产品。

从女性消费用户为主的小红书来看，关于“耐克”的笔记超过61万，“李宁”的笔记超过42万篇，而“安踏”只有“32万+”。

至于收购MAIA ACTIVE后，安踏要怎么做，是否要“整合行业内研发、联名和代言人等资源”发展这个品牌，值得持续跟进。