近日，东方甄选正式推出自营App付费会员。上线付费会员的当天，为了吸引更多用户关注，东方甄选还在自营App上开启了近全天的才艺直播，由新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）亲自带队，董宇辉等东方甄选主播轮流上场展示才艺、带货。
从自营App首播，再到在自营App上上线付费会员服务，东方甄选正在探索更广阔的商业空间。
10月12日，有雪球用户爆料，东方甄选已开启付费会员内测，并应该即将官宣；14日，东方甄选官方公众号发文暗示东方甄选付费会员上线时间会是本月的17日；17日，东方甄选正式在东方甄选App上上线付费会员（服务）。据了解，东方甄选付费会员为199一年，包括3项入会福利：全年百款自营产品88折、66元的会员专享券包、12张12元的月度品类券，不过东方甄选的付费会员（甄选会员）目前仅限在东方甄选App和东方甄选会员店微信小程序上使用。东方甄选强调开通“甄选会员”每月最高可省1000元，全年最高可省12000元。但东方甄选的会员权益除了百款自营商品88折外都是有门槛的，比如非自营品的12元月度会员券，是需满100才能使用；一次性发放的66元的会员专享券包（入会礼）除了有1张10元全品类、无限制的优惠券外，其他均需要满一定金额才能使用，并且还限制商品的品类。所以说如果想要每月省下1000元，可能用户需要至少消费超8300元的自营产品才可实现。除了强调入会福利外，东方甄选还注明了不满意随时退，以及省不够就退费，即全年累计省钱金额不足199元时，差额可以用于抵扣下一年的会费，或有效期内可申请退费，差额现金退还。其实，东方甄选规划付费会员服务已有时日，今年1月，东方甄选CEO孙东旭就曾在公司财报电话会议上提到，东方甄选既是一个能带货的公司，又是一个有自营产品的公司，“最后变成一家以客户需求为驱动的会员制公司，客户粘性非常大，互动性特别高。”此外，在今年年初时还有传闻称，东方甄选一直在研究山姆、Costco，并将山姆超市等会员制超市作为自己的目标。随着我国经济的发展、居民消费能力的提升、消费者观念的变化，付费会员制度近几年发展迅速，较早在中国开设付费会员制超市的山姆更是成为了业内学习的典范，而本土成长起来的盒马现在已经渐渐开始和山姆分庭抗礼，前不久还上线“移山价”，与山姆开启价格战。此外，传统的线下商超正在陆续卷入会员超市赛道。电商平台中付费会员也发展了很长时间，包括天猫的88VIP会员、京东的PLUS会员，并且在今年，京东和天猫都升级了其付费会员制度。对比来看，山姆等会员店会员和天猫等电商会员之间的差异比较明显，一个是付费后才能购买，以自营产品为主，一个则是付费后享受更多的优惠权益，包括合作品牌旗舰店折扣、大额平台优惠券。从这个角度来看，东方甄选目前应该是两者都有结合。结合东方甄选今年的一系列动作来看，东方甄选本身不甘于只做直播带货主播或者一家MCN机构，而是瞄准了更大的范畴：一是持续进行自营产品的建设，做品牌，东方甄选在官网首页上也称自己是新东方旗下唯一农产品品牌。二是加强自有平台的建设，尝试在自有App上直播，以及上线付费会员等。抖音、淘宝是公域平台，虽然在上面也可以通过内容建设和带货产品优势建设来增强用户粘性，但远不如将用户引流入自营App这一私域中，并通过付费会员加以深度绑定来得更稳固。直播赛道的竞争已趋白热化，东方甄选试图用不一样的角度来破局。但付费会员是否会给东方甄选带来更多的增长，还有待时间检验。
2023年11月2日 郑州
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