东方甄选开卖会员，199元/年，谁在买单？ ​

继独立APP运营走上正轨后，东方甄选（HK.1797）又推出付费会员制度。

10月17日，东方甄选正式宣布推出付费会员，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，和东方甄选CEO孙东旭（东方小孙）、主播董宇辉、顿顿、明明等，在自有APP开启全天直播。直播一开始，观看上线人数就超过了5万人。

东方甄选APP显示，付费会员相关内容已经上线。东方甄选APP的付费会员定价为199元/年。这一价格高于京东等电商平台，但低于山姆等线下会员制超市。目前，京东PLUS会员原价198元，日常活动价为149元，部分用户实际可以99元开通；而山姆会员店会籍价格为260元/年。

东方甄选APP平台显示，东方甄选会员的主要权益有三类。一是自营商品直接给予88折折扣，如东方甄选旗下爆款产品烤肠，日常售价49.9元，会员折扣价为43.92元。

第二类和第三类均是券包，包括为会员提供的1年12张满100元可用的优惠券，以及图书文娱券、肉蛋生鲜券等各类优惠券。东方甄选号称，会员“一年最高可以省下1.2万元”。

“省不够就退费”“不满意随时可退”是东方甄选会员的一大卖点。按照东方甄选规则，因个人原因希望停止使用会员服务的用户，可在有效期内申请终止服务。会员退费的金额为199元减去已使用的相应折扣、优惠券金额。

平台显示，付费会员一年预计最高可省12000元。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品达超过155款。

从付费权益的设置来看，东方甄选APP的模式更接近于京东、盒马等，因此也有媒体分析称，东方甄选的目标或许是下一个“山姆”或“京东PLUS”。

此前10月11日，东方甄选在公司内部发送全员邮件，宣布启动APP付费会员内部测试，向员工开放，并根据反馈内容持续迭代优化。

付费会员被认为是提升用户体验，增加用户黏性和复购率的重要手段。近年来，各大平台普遍不遗余力地推广付费会员，并把付费会员数量作为重要考核指标。

东方甄选此前也多次表示，伴随着用户数量的增多及回购率的提升，计划在未来推出会员卡，为顾客提供更加优惠的产品和更全面的会员服务。

天使投资人郭涛表示，随着竞争的加剧，电商平台需要寻找新的盈利模式和提高用户黏性的方式。通过推出付费会员制度，东方甄选不仅可以增加额外的收入来源，还可以进一步细分其用户群体，为付费会员提供更加个性化的服务和商品优惠。另外，付费会员制度也有助于提高用户的忠诚度和复购率，从而增加平台的稳定性和盈利能力。

早在今年1月，孙东旭在财报电话会上就已提到即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠。”他表示，这个功能必须通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

2022年夏天，东方甄选抖音直播火爆出圈。

2022年8月25日，东方甄选借董宇辉的直播带货在抖音出圈之后，正式在各大手机应用商店上架其独立APP，这也为其在APP内开设直播以及上线会员制度做出了铺设。

2023年7月12日，东方甄选APP首次开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。

加码自营是东方甄选去年以来的关键词。根据东方甄选此前公布的数据，自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选已开发超过120款自营产品，（2022年6月1日至2023年5月31日）自营产品的总营收超过26亿元。

据了解，东方甄选的会员只能在自营APP和微信小程序用，抖音平台不可使用。也就是说，付费会员能够有效锁定用户，帮东方甄选构建私域战场。会员模式的上线，也是东方甄选自营战略的一部分。

不过，据《证券时报》报道，东方甄选在自营APP内采取的策略相对保守。自营APP日常虽然保持直播状态，但东方甄选真正能带动销量的当红主播，较少出现在自营APP中，他们的日常直播仍以抖音平台为主。

除了更加注重自营，东方甄选今年还采取了多渠道策略。

多家招聘平台信息亦显示，东方甄选正在为直播电商“招兵买马”，除了此前媒体发现的直播选品师等淘宝相关岗位外，《中国经营报》记者还发现“小红书达人经纪人”等相关职位。

2022年东方甄选刚破圈爆火时，俞敏洪就在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

俞敏洪还提到：“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”随后，东方甄选相继在微信上线小程序，开始运营视频号，并在京东、天猫和小红书布局，探索多平台发展。

东方甄选方面表示，其独立APP和其他几个平台是相辅相成的，定位上是完全不冲突的，旨在为以自营产品为核心的高复购用户提供私域服务和密切关联。

面对多平台运营的风险，盘古智库高级研究员江瀚对《中国经营报》指出，同时运营多个平台需要投入更多的资源，包括人力、物力和财力，将对企业的运营和管理提出更高的要求。如果不能在各个平台之间形成有效的协同效应，可能会造成资源的浪费和效率的降低。他还进一步提及，最近将电商业务拆分、与直播部整合的小红书，用户主要是年轻、时尚、注重品质和分享的群体，这和东方甄选的定位有所契合。

东方甄选实行会员制，让人们不得不将其与线下会员制商超山姆、盒马X会员店做比较。

从东方甄选的运营来看，其以高客单价、自营产品、会员制为主，这与山姆、盒马存在相似之处。那么山姆、盒马的成功能否被东方甄选复制？

据《中国商报》报道，在业内人士看来，山姆付费会员制的成功离不开其强大的供应链体系，山姆对成本把控及自营品牌全链条都提出了高标准。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者分析，之所以山姆和Costco能顺利推行会员制，是基于它们在三个方面建立了优势：首先是极致低价的知名品牌商品和全球商品，其次是良好的店内体验，例如免费停车、免费洗车、试吃试饮、美容美发优惠等，最后是自有品牌的创新开发和基于会员数据的精准选品。

庄帅认为，会员界代表品牌山姆，其线下SKU（库存量单位）达到5000个，其中很多是国外进口商品，对比之下，东方甄选的150多自营SKU数量明显不足，会员可选的范围很少。“如何寻找差异化的产品，构成差异化竞争力，是线上会员制电商一个非常大的难题。”

对此，东方甄选正在积极投身供应链建设。据悉，东方甄选与顺丰物流、京东物流达成合作，在广州等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。今年1月，东方甄选还宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。

庄帅还提到，付费会员面临一个更重要的事情是要做到极致低价，给消费者以强烈的低价感知。未来，如果东方甄选付费模式要继续走下去，必然要变换利润模式。要把原来靠卖商品赚钱的模式，换成靠卖会员赚钱，把商品利润让出来。

此外，付费会员制能否成功，还要看是否具有足够大的用户基础。沃尔玛中国的官方数据显示，山姆会员店的付费会员数量已经突破了400万，主要客群为中等收入家庭。

虽然东方甄选的用户基数庞大，但其似乎也过了流量红利期。光大证券研报称，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，今年5月—7月，东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）。

虽然东方甄选通过一系列操作试图撑起更大的电商想象力，但东方甄选的付费会员之路依然任重而道远。

来源 | 《商学院》杂志综合自《中国经营报》（黎竹 刘旺）、蓝鲸财经、中国网科技、财经网科技、时代财经、证券时报、中国新闻周刊、金融投资报、中国商报、每日经济新闻

封面 | 《商学院》编辑部

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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