作者丨徐嘉
编辑丨陈梅希
图源丨摄图网
最近两周，编辑部同事间有了一句新的问候语：“今天你吃霸王餐了吗？”在把饭送进嘴里前，常能看到有人触电一样放下筷子拿起手机：“还没拍照呢！”忘记拍照的同事甲甚至想翻垃圾桶找到自己吃光的外卖盒，只为拍下一个返图。在我们之间掀起波澜的是一个点外卖给好评可以返利的平台：平时正常下单外卖要花20-30块，给个好评就能拿回15-20块。据多位长期用户透露，自己已经拿到超过1万元的返现。作为消费者，我们好奇：“商家这样怎么挣钱？”围观的同事也提出疑问：“这种返现的外卖敢吃吗？会有人往碗里吐口水吗？”另一头，面馆老板坐在自家的大堂里拍着桌子：“现在是堂食不得不做外卖，做外卖又不得不做霸王餐。”桌对面的外卖地推也越说越生气：“我们都在劝外卖商家不要做霸王餐，它扰乱了正常的市场秩序；但看着商家在恶性竞争里倒下去，也很难受。”
最后，他们都开始叹气：“到底怎么办？用不用？谁来管？”
餐饮界的竞争可谓残酷多变，外卖平台的营销手段和推荐机制则一方面为优质商家提供更多露脸机会，另一方面也让商家间竞争态势变得更加复杂。于是，餐饮市场、用户习惯和算法推荐共同催生出了像霸王餐平台这样抽点盈利的中介，利用返利引导消费者在对应商家下单，为商家提供有真实消费背书的成交和好评。但当商家想要乘着算法和刷单跃出同品类的挤压，推送到目标用户面前时，用户也正想拨开营销手段的迷雾，在眼花缭乱中找到真正优质的餐食。外卖平台、返利平台、消费者、商家——在霸王餐地带，谁是最大获利者？目前市面上有近十种霸王餐平台，分APP和小程序两种形态。它们常出现在薅羊毛博主、互联网信息差、搞钱项目的分享清单中。
像外卖巨头的竞争一样，这些霸王餐平台之间也存在商战，用的还是最原始的方法：加入A家霸王餐的微信群后，B家的代理很快发来了好友申请：“多一个平台多一个选择，比A家多返2元。”不同的平台合作的商家、覆盖的城市不同，但操作思路大致相同：先在霸王餐平台抢返现名额——回到外卖平台点单——收餐后拍照写好评并截图——将订单编号和截图上传霸王餐平台——等客服审核后拿到返现。用户的付款与评价步骤，均在美团/饿了么完成，与日常下单无异，只是需要在霸王餐平台提前领取对应店家的名额，完成订单后又需要回到霸王餐平台提供好评截图，操作成本颇高。
打开一家霸王餐平台，除常见的麻辣烫、盖浇饭、轻食类的快餐店，还有一些餐饮品牌如袁记云饺、窑鸡王、曼玲粥店的加盟店。除餐饮类，一些知名奶茶店如奈雪、茶百道、沪上阿姨、瑞幸也在其列。
这些商家会首先标明需要下单的平台（美团/饿了么），在不同时间点放出不同数量、不同满返力度的霸王餐。例如一些店铺全天24小时可抢单，但一些店铺会分上下午时段放单，以此确保店内全天走单均匀，不会超负荷运转。一些标记了“大牌”的餐饮店还会限制下单频率，如“三天内限抢一单”或“需要是霸王餐LV2等级以上用户”。除了下单时间和频率，不同商家还会有不同的反馈需求。有的店铺奔着“提销量”，下单上传单号即可返现；有的商家则为了提升店铺评分，要求用户“带字反馈”或“图文反馈”。在熟练掌握返利操作后我们发现，一些之前经常复购的外卖商家正好就在霸王餐平台放单。这样不需改变消费习惯，只比原来多出“抢单、评价”两步就能拿到15-20元的返现。同事K这天长叹：“霸王餐上能选的好少啊，感觉没什么好吃的。”一边是老老实实照原价点外卖，另一边是明晃晃的羊毛，在食欲和利益中找到平衡并不容易。午餐时间，D要先花半小时浏览今天可以下单的霸王餐，抢到名额后再跳转外卖平台，在众多小吃饮料中凑够实付金额门槛，再将订单编号上传至霸王餐平台。等拿到外卖，再将食物打开摆好拍三张照片，编辑好评并截图上传。一套操作下来，他吃了两口就放下筷子：“太耗时间了，已经不饿了。”T则抢到了一份味道欠佳的霸王餐：“真的好难吃，不想给好评了。”可想到大额返现，他还是给照片加上滤镜，写下了15字的五星好评：“真的是天下没有免费的午餐，想吃顿便宜好饭真难。”在体验了一周之后，我们突然明白一些并不好吃的外卖店铺，能达成月销量9999+，还坐拥繁荣评论区的秘诀。“以前花30点到的外卖，分量和口味都不值那个价。但看评论区里全是好评，也一直在平台推送的前几名。后来我在霸王餐里看到它们在刷单刷好评，给个好评就返利15。我自己用了霸王餐之后，以前看不明白的事都能说得通了，原来钱都用来做营销刷单了。”一位曾经的霸王餐用户说。“垃圾商家给垃圾顾客送垃圾餐。”一位长期用户这样总结自己看到的霸王餐市场。难道所有上霸王餐的商家，都在昧着良心做生意、刷好评吗？我们和几位餐饮从业者聊了聊，发现实情比我们想象的更加复杂。李生做餐饮5年，曾是外卖业务的反对者。“大家都做外卖，堂食的人少了，我们实体店铺的租金人力成本从哪里收回来？”对于做堂食的商家来说，做外卖的不可控因素太多，利润空间也被压缩。但今年开始，他所在美食街的店铺近半倒闭，在餐饮竞争激烈，客流有限的情况下，他还是登陆了外卖平台，希望能用线上生意弥补线下营收的下滑。但线上生意并非勤恳、真诚就能做好，对李生来说，做外卖就像是走进迷宫，打开了魔盒。“做生意的，谁愿意让顾客来吃免费霸王餐？可是打个比方，两家都上外卖，一个是有上百销量评价的老店、一个是0销量0评价的新店。客户点进来，什么反馈也没看到，就跑到别家去了。”对像李生这样有实体的餐饮店来说，外卖可能是种补充，为店内的老客提供配送服务。但对专做外卖的档口店来说，是否能在外卖平台上厮杀出销量，就决定着一家店的生死。但在美团/饿了么这些平台直接付费推流也难保用户好评，因此，在第三方平台刷霸王餐是许多小店上线外卖平台的起步操作。一位餐饮品牌招商人士印证了这种说法，他们承诺为新加盟的店铺提供线上运营，这其中就包括霸王餐营销：“新店第一个月一定要用霸王餐，配合平台的推流一起用。前者是为了起单量用，后者也要持续投放。”消费者在下单前，能斟酌的商家有限。而霸王餐带来的销量增加可以帮助新商家快速起店，获得平台推送和进店客流，对同时起步的同品类商家造成降维打击。只要能挤进消费者的屏幕前，就能获得更多生存机会。打开霸王餐平台跳转进一些外卖商家，可以看到它们确实是近两月的新开店铺。这种评价返利操作其实随外卖平台出现就已经存在：拜托亲戚熟人下单；在外卖中附送评价返现扫码卡片；附送水果、饰品等小礼物；在店铺附近找路人做地推等等都属于类似的操作。但这些操作的效率较低，有时还会通过手机号、wifi地址、下单频率等被后台判定为刷单，带来封店等后果。相比之下，霸王餐平台似乎能给店铺带来更安全稳定的客源。这些雨后春笋般冒出的霸王餐app，从产品侧看之所以能做下去，是因为满足了新店"需要获得更多销量和好评"的需求。销量和好评是它们进入外卖平台推荐系统"厮杀"的弹药，为了这些弹药，商家愿意付费。有需求、有付费动机、跑通商业模式，霸王餐app自然而然聚合起商家"付费获得好评"的需求，成为游走在系统规则边缘，上不得台面，但又确实有生存空间的生意。据某霸王餐平台的客服介绍，目前餐饮商家可免费入驻平台，自行设置满返金额和单量，满返金额全部由商家自行承担，平台每单抽2-3元的提成。可细究会发现，用霸王餐盲目刷单很可能是种饮鸩止渴的做法。霸王餐会影响一家新店铺的消费者画像。以一家人均80的海鲜烧烤店为例，用霸王餐吸引来的都是长期吃低价返利餐的用户，这些用户的画像本就和海鲜烧烤店的客群不符，带来的评价也有可能会被后台直接屏蔽，属于无效刷单。除此之外，顾客的消费习惯也会暴露一些秘密：“就你自己来说，你吃完外卖会主动给好评吗？答案可能是不会。我们从后台数据也可以看到，常规情况下一家店在高峰期能获得的好评最多只有十分之一，如果你有50单、其中40单都拿到了很多图文好评的话，这是不符合市场规律的，那么这种情况就有可能被判定为刷单商户。”但随着外卖平台的营销竞争越来越激烈，霸王餐成为一种难以抗拒的"诱惑"：一间新店会被品牌方要求登陆霸王餐平台来做营销；新上架外卖平台的商家也会接到霸王餐运营方打来的推销电话；打开自媒体视频，劝说商家使用霸王餐的运营账号也比比皆是。“我一直在劝商家不要刷单。但是商家也很焦虑：我不刷，别人刷，那我不就落后了吗？”一位业内人士感慨：“这一切就像车轮一样，谁也刹不住车。”
霸王餐趁着新店的流量焦虑铺开市场，老店也开始用霸王餐平台来刷好评，起因多是同行的恶性竞争和“难伺候”的顾客。“一家店会有很多同品类的竞争对手，他们会故意给你点差评拉低你的评分，比如经常给你‘有头发、有钢丝球、有虫子’的差评，餐送到人家手里，任凭人家搞你。这个时候，后台的运营就会拉低进店的流量，要求你的店铺整改。但小本生意经不起这样折腾，如果是不懂门道的人，可能就不得不倒闭开家新店了。这个时候，霸王餐刷好评就派上用场了。”一旁的地推接上话：“但这种刷好评很容易被平台识别出来。我们自己知道商户遇上恶意竞争，在用霸王餐好评返现拉回评分，但还是迫于规则封了人家的店。我们能做的就是下一次告诉商户别再刷单了。但是没办法，没人能制止恶意竞争、也没办法直接封掉刷单平台。”李生告诉我们， 差评甚至也被做成了一门生意。一些专门给店铺打差评的消费者会伪装成删差评的技术人员，以删一个50元的价格收费。等商家交了钱，其直接在后台删评论即可。这些都给运维困难的商户雪上加霜。平台侧，一些防御性动作被提上日程。例如美团外卖会在普通用户中征集评审，对消费者和商家间的争议订单给出认定结果，减少恶性差评对商家的音响。这些志愿者评审，在社交平台上被称作"美团判官"。除了恶意差评，外卖商户们还要面对想吃白食、挑剔的顾客。“上周有一个顾客，备注说给点蒜。我把蒜免费送出去了，结果还得到一个差评：‘商家太抠门了，送的蒜太小了’。”李生苦笑：“这很明显，就是想白吃。但平台也不管，直接把整单都给人家退款了。我一分没挣到钱。”这样的事层出不穷：少一袋醋就申请整单退款、要求把蔬菜换成肉、要求赠送可口可乐......就连骑手态度不好的差评，也二话不说直接打进自己的商户评分中：“电话打过去，顾客拉黑我们，我有理说不清。”他两手一摊：“你说，这种情况，我怎么做？”
在鱼龙混杂的餐饮市场中，本属于灰产的霸王餐反倒成了给商户外卖业务“挽尊”的工具。与此同时，一些代运营也混在霸王餐业务中，找上门来分一杯羹。“一些外卖代运营的公司承诺给你做营销，收你1万块，其中5000都用来给你偷偷刷霸王餐。不知道的老板还以为是营销起作用了，店做起来了，但实际上还是花自己的钱在做赔本生意。”一些更加大胆的餐饮品牌，还会借刷单来积累销量，以便吸引不明就里的“金主”入坑加盟，在品牌使用费和供应链中大捞一笔：“现在做餐饮的门槛太低了，只要有启动资金谁都能做。”我们在霸王餐平台找到一家全国连锁加盟的饮品品牌方，在其加盟手册中，每月2000-9000的单店销量截图成为他们塑造品牌含金量的有力证据，满满当当铺开了5页PPT。但当我们进一步询问其实际营销投入和单店利润时，对方却拒绝回答。“某餐饮品牌就是这么起步的：租3个月档口，所有餐饮器材都买二手的，食材选择廉价预制调料包。但人家就是使劲刷霸王餐提销量，吸引外行人来加盟。一问加盟费几万块，最低要做3年，不然还搭上违约金。加盟商要用他们固定供应链的食材，里面都是油水。等店实际开起来，销量不像加盟时候看到的那么好看，加盟商还以为是自己的问题。”这些像草台班子一样的操作隐藏在霸王餐灰产之后，用傲人的数据编织出一片虚假繁荣，等待着下一个心急的傻瓜掉进坑里。为小利刷好评的食客、面对差评心急的商家、从中抽点的霸王餐平台，都是这场骗局的组成部分。“你在外卖平台上看月销3000多的商家，一天出100来单，看似生意很好，实际上可能根本不挣钱。顾客凑单满减用得太狠，算上打包盒、平台抽佣、自己还要出房租水电食材，直接就和成本打平。要是还用霸王餐返利，再抽走2、3块，根本就是倒贴。这部分倒贴的费用和店里正常消费、盈利的单子一抵，相当于白干。”“好好做吧，有防不胜防的差评、也没有主动的好评。你也不能逼着客户给好评，那是人家的权利。最后分掉下来又得继续掏钱刷单。”坐在面馆里，大家共同叹气：“一个死循环。”在李生看来，食物质量始终是餐饮业的关键。但在行业竞争激烈、追求优惠低价、刷店铺评分越来越普遍的今天，餐饮利润空间正被严重压缩。为了控制成本活下来，只有从食材上缩减成本：“冷冻肉和预制菜为什么这么盛行？还不是利润的问题。一分价钱一分货，想要贪便宜，吃到嘴的东西总会打折扣。说什么下一代的健康问题，也最起码得让好商家活下来吧！”“剥好的蒜5块，没剥好的8块5。为了省成本，我们开始随单赠送这种剥过的蒜，结果上面有机器的印儿。顾客收到手，非说蒜上有牙印，影响食欲，给我们一个差评，平台还全额退款。”在李生看来，平台自己也自顾不暇，为了挽留客源，他们不能完全站在商家这边。一位从业7年的餐饮市场销售表示：“霸王餐这种好评返利平台已经成规模了，作为外卖平台你没权利让人家关门。但外卖平台也管不了用户：追踪用户信息、封禁刷单用户，那是不可能的。外卖平台唯一能控制的就是商家，刷单了就给你降流量封号。商家其实是弱势的。”“怎么办呢？谁来管管？”李生看向桌子对面的外卖地推。外卖地推推推眼镜：“就是啊，不是说刷单是违法的吗？怎么霸王餐平台还这么猖獗。”中午11点30分，李生的餐厅开始有上班族涌进，他的口袋里不断传出响亮的收款提示音；外卖骑手也站在一旁等单。最近这段时间，外卖店评分上升，他暂停使用霸王餐刷单：“分上去了，就不用了。实在太费钱了。”
