“疯狂动物城”主题园区，体验设计是一个系统工程

文｜钱丽娜

ID | BMR2004

时间是衡量商业的货币，而货币用于衡量人们在多大程度上满足了愿望。今天的商业从以往的实物竞争转向服务和体验，而这两者都是基于对时间和注意力的争夺。体验是有关回忆的活动，每个人都是以固有的个人方式投入其中。

《体验经济》的作者之一——Joe Pine教授提到，完整的体验包含五个要素：主题体验(theme the experience)、印象一致(harmonize impressions)、减少负面暗示(eliminate negative cues)，纪念品与媒介的组合(mix in memorabilia+media)以及激发五官感受(engage or evoke the five senses)。特别是过去20年，社交媒体崛起之后，人们在回顾过往的经历时，会将纪念品与社交媒体发布结合在一起，社交媒体成为体验分享中的重要之地。

在上海迪士尼度假区“疯狂动物城” 主题园区的发布会上，幻想工程师们不断提及的一个词是“原汁原味”(authentic)。“原汁原味”不仅意味着对景物的高度还原，还有丰富的五官体验以及美好的回忆。华特·迪士尼曾说：“全世界都没有这样的乐园……因为它是这样的独一无二。”

那么在即将揭幕的“疯狂动物城”主题园区中，迪士尼将体验又推向了怎样的高度？

《疯狂动物城》有一个明确的主题设计。电影英文原名为Zootopia，是动物园(Zoo)和乌托邦(Utopia)的概念组合，隐喻“疯狂动物城”是一个各种动物和谐共处、公平发展的美好理想国。

在这个乌托邦，所有的哺乳动物都以拟人的形态出现。它们来自世界各地，或大或小，行动速度或快或慢。在导演的设定中，“疯狂动物城”并不是一个完美的世界，就像人类社会那样，动物之间不可能都相处融洽，每个动物都有自己的天敌，问题不断。好在大自然赋予了动物们不同的生存技能，有的动物具有出色的夜视能力，有的拥有超凡的听力。这个城邦如同大熔炉，哺乳动物在其中共生共存。

把电影场景转化为主题乐园进行开发，迪士尼历时多年，与全球140多种专业的专家和人才携手合作才完成了这一巨制。

没错，一进入“疯狂动物城”，一墙、一店、一步、一景无处不在讲述着这个特别的故事，栩栩如生地还原电影中的哺乳动物“大都会”。

为了让整体电影情节扑面而来，幻想工程师们加入了大量的演艺元素。主街沿街知名商店餐厅林立，展示了多种植物色彩和植物纹路，通过灯光、道具、窗帘、多媒体等各种手段拉升建筑空间，让游客有一种走在城市街道的真实感觉。在俱乐部的窗口，LED屏幕视频让舞蹈视频可以从二楼的窗户里透出来，让低沉而有节奏的音效从门缝流出。

游客漫步于“疯狂动物城”的主干道——大马路，两侧大大小小的店铺鳞次栉比，直通动物城市民广场——稀树草原中心。这个广场也是电影中朱迪第一次踏入充满希望的动物城的第一站。

迪士尼的幻想工程师们不仅擅长制作大景观，细节上也是充满巧思。

每一处都为不同大小的动物精心设计，包括交通信号灯

2016年3月上映的3D动画片《疯狂动物城》可能是在中国上映的迪士尼电影中“梗”最多的一部。玩梗大军把长颈鹿手中的咖啡“Starbucks”变成“Snarlbucks”，公交车上一个肉食动物使用的平板电脑称作“iPaw”，而树懒闪电则暗讽政府办事效率。

这样的“梗”在“疯狂动物城”内比比皆是。这座只有动物没有人的“城市”里，主干道是动物城繁华的商业街，这条路被称为“大马路”。“马”融入了街道，英文路名是“Mane Street”，“mane”的意思是马的鬃毛，发音与英文主街“main street”相同。

园区里有上海的“小弄堂”，取名“夜行弄堂”，采用的是上海和周边地区特有的民居样式，供各类夜行动物出没。交通警示标志参考了上海街头常见的各种路标，但采用的是动物形象，比如用长颈鹿代言限高标志。动物们热情高歌的卡拉OK，名为“嚎叫KTV”。啮齿动物们常去的牙医诊所的招牌是由海狸牙医亲自啃出来的，诊所名为“明眸耗齿”。

融入本地元素的路牌将让游客会心一笑

“疯狂动物城”不仅有为不同的动物居民量身定制的各类特色商业标志和广告牌，还注入了新奇创意和前沿技术。例如，在动物城站，透过上方的装饰性彩色玻璃窗，可以看到一列大型列车驶过。就像电影中的片段一样，列车不断来来往往，接送着出行的动物居民们。在舞虎俱乐部，夏奇羊著名的伴舞老虎和其他动物们正在楼上狂欢舞蹈，透过玻璃窗也能看到它们的动感舞姿。

“疯狂动物城”交通运输局刚刚安装完先进的“超级管道”，专供旅鼠每天通勤于旅鼠兄弟银行，或者去往城市的其他地方。“超级管道”有多个下客点，让游客有机会看到“疯狂动物城”最小的动物居民们是如何走出管道的。在街道的另一边是“疯狂动物城”里摩登现代的疯狂健身房，身高3米的长颈鹿正在跑步机上跑步，而跑步机底部的传送带则是啮齿动物的运动区域，几只身高不足20厘米的小老鼠正在齿轮里面奋力奔跑着，这个对机械设计制作和装配精度都提出了非常高的要求。

没错，为了满足身材大小不一的动物居民们，城市里随处可见的公共设施，包括交通信号灯都被设计和制作成了不同大小的尺寸，包容各种不同才是这所大都市处处相同之处。

“疯狂动物城”建筑物上随处可见动物主题，如动物图案、条纹、斑点和爪印；景观设计的灵感对应动物城里四大地区独特的地理特征，例如在撒哈拉广场可以看到多肉植物和棕榈树。在“疯狂动物城”，城市的设施和设备大小不一，方便体型各异的动物们使用，在新园区里会看到不同高度的直饮水点和不同尺寸的长椅。

机械动画人偶技术曾经应用在“加勒比海盗”中的杰克船长和巴博萨船长等人偶上。在“疯狂动物城”里，机械动画人物的技术得到全面升级。幻想工程师在制作初期与迪士尼动画工作室紧密合作，确定角色所需的运动轴线，以呈现最震撼的演出效果，大到肢体动作，小到嘴角的尖翘，眉毛上扬等面部动作细节全都经过精心的设计。人偶采用新一代全电机系统，融合了前沿的机器人技术和精湛的制作工艺，精准定位。人偶造型团队为每个机械动画人偶量身定制毛发、服装表面纹理，充分还原电影中的造型。

“疯狂动物城”主题园区的主要景点是“热力追踪”。游客化身成为动物城警局的新警员，跟随朱迪警官和她的搭档——成为动物城警官的尼克来一场大追捕。

豹警官会在动物城警局的大堂热情欢迎游客参加入职培训，他热情洋溢地说着晚上夏奇羊的演唱会，突然警铃响起，新警员们被紧急召集前往指挥室，牛局长正在处理越狱案件。他正在布置任务时，突然被屏幕上一则来自坏绵羊的视频打断，原来它和同伙不但逃离了监狱，还绑架了夏奇羊，谋划着摧毁晚上即将上演的全城“疯唱”派对。

刚进入动物城警局成为新警员的游客们在牛局长的指派下，临时承担起这一任务，他们同朱迪和尼克一起，踏上一场激烈刺激的追逐战。在追捕的过程中，游客们乘坐的全地形警车滑过冰川镇的冰面，在撒哈拉广场的街道上搜寻逃犯，一路追踪到神秘泉绿洲和那里的动物们来一次“亲密”接触、从雨林区的高空坠落……

这是幻想工程师们不断探索用最新最好的技术把故事讲好、把角色带进游客的成果，运用了全球领先的无轨乘骑系统，游客们可以感受到在冰面上失控打滑，在熙熙攘攘的马路上穿梭，在幽静昏暗的雨林里快速坠落等丰富的骑乘体验。

创新无轨乘骑系统推动沉浸式体验精彩升级

电影《疯狂动物城》里有许多令人印象深刻的美食场景，餐饮团队也是体验创造的一部分。

在电影中，狐狸尼克带着他的行骗搭档耳廓狐芬尼克去大象甜品站买冰激凌，骗得了巨型棒冰。园区里，大象甜品店铺的设计风格高度还原电影，甚至连店门外大象的脚趾都一一还原，店里的诸多用品也将以大象的形象出现。

餐饮菜单的设计同样从电影中获得了灵感。迪士尼厨师将豹警官爪子里的甜甜圈变成了外层由巧克力涂抹的大甜甜圈，里面是细腻的巧克力馅。而根据大小动物一视同仁的城邦原则，有大甜甜圈就有迷你甜甜圈。

另一款甜品的灵感也是来自电影场景。影片中，羊市长败露时一改以往可亲的面孔，射出“午夜嚎叫”子弹，没想到，子弹被狐狸尼克掉了包，变成了可口的蓝莓。乐园开发的一款蓝莓派便是以此场景为灵感。

通往动物城市民广场的街道两旁，大大小小的“商铺”鳞次栉比。这些“商铺”都由各色种类、不同体型的动物经营，展现了大都市的活力经济和多元化居民。园区店铺设计颇具巧心。“疯狂动物城”大先生的女儿露露作为时尚化身，她经营的露露精品店位于大马路入口。店铺主打亮丽的粉色，店面装饰富丽堂皇，处处可见露露的品位。

针对不同的店铺，迪士尼运用不同的艺术风格，开发了超过200种疯狂动物城主题商品，让游客可以从头到脚甚至“尾巴”，把自己装扮成“疯狂动物城”的居民。

幻想工程师还以园区中的建筑设计为模型，开发了小冰川镇和露露精品店的积木拼搭玩具，让游客把自己喜爱的“疯狂动物城”细节打包带回家。 

如何让联名伙伴变成动物城居民们日常使用的产品和品牌是一件充满挑战但是又非常有趣的事。幻想工程师与斯凯奇共同造了一个新名词——狮凯奇，让动物城居民会心一笑，全新的品牌还融入了狮子尾巴和鬃毛。幻想工程师还为狮凯奇在新园区量身定制了平面广告，以及未来在一块特别形状的LED大屏上播放的视频广告。

开发哪些产品才能吸引人呢？迪士尼各个团队之间进行了非常多的“头脑风暴”。在宣布上海迪斯尼将建“疯狂动物城”之后，收到呼声最高的产品就属爪爪造型的冰棍，这款产品将由联盟伙伴蒙牛提供。手持棒棒冰的游客，将变身为爱吃棒冰的小旅鼠，除了造型惟妙惟肖，在口味上也选用了中国游客最喜爱的山楂，完美还原了电影中冰棍的颜色，增加了特别的口味。同样是爪爪，迪士尼与联盟伙伴潘多拉联手设计了一款独特的爪爪佩饰，让大家将喜爱的元素带回家。

爪爪造型的迪士尼疯狂动物城棒棒冰备受期待

其他诸如和远望谷一起重新设计的上海迪士尼度假区梦想护照，怪兽充电的充电宝租赁机也被“动物化”，呈现出大大小小不同尺寸的充电宝租赁和回收装置，完美解决了动物城里不同大小的动物居民的充电需求。

除了经典系列以外，迪士尼还基于消费者洞察，特别开发了“疯狂动物城”可爱系列，各个角色都被呈现得更萌更可爱，还根据不同动物的角色形象开发了不同的产品，例如：根据树懒闪电前肢特别长的特点，设计了“闪电”主题背包。

迪士尼乐园官方饮品供应商和合作伙伴百事旗下的产品也换上具有动物纹路的全新包装，并将拥有全新的名称：“百事可鹿”“咩年达”和“七犀”。

餐饮纪念品的种类也相当丰富，这里有朱迪和尼克主题杯套的环保热饮杯，也有全新的爆米花和兔兔家农场。根据电影中朱迪高效超额完成贴罚单这一任务场景，警车被还原成儿童餐的小餐盒，成为动物餐饮体验的一部分。

兔兔家农场爆米花

总之，在“疯狂动物城”独一无二的天际线下，游客们用独特的商品把自己打扮成动物城居民，买一根棒棒冰，喝一杯“百事可鹿”，加入朱迪和尼克，开启一段惊心动魄的大追逐。

除了上述体验，音乐也是迪士尼主题公园的一个重要元素，甚至没有哪家娱乐公司像迪士尼这样，将音乐作为讲故事的手段。当华特·迪士尼开始创造迪斯尼主题公园时，它就将音乐与体验联系起来，创造强烈的情感联结，把人带往另一个幻想之境。

（本文图片均由受访者提供）

来源 | 《商学院》杂志2023年10月刊

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