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36氪探访迪士尼疯狂动物城:用科研精神过家家|营销观察

36氪探访迪士尼疯狂动物城:用科研精神过家家|营销观察

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迪士尼用如同搞科研一般的“大胆想象”、“小心求证”使这个乌托邦看起来非常坚实。


王毓婵
编辑乔芊

封面来源作者供图

11月29日,距离上海迪士尼乐园疯狂动物城主题园区正式开业(12月20日)只剩21天,这一备受关注的新园区举行了首场媒体预览活动。36氪也受邀参观了新乐园。

这个新乐园,将成为全球首个以“疯狂动物城”为主题的园区。《疯狂动物城》动画电影曾在2016年上映,迄今为止仍稳坐中国内地影史进口动画片票房的冠军之位。迪士尼的幻想工程师们在上海复刻了电影中出现的“哺乳动物大都会”,并且将动画中的各种角色,如狐尼克、兔朱迪、豹警官、夏奇拉羊等等从动画带入现实。

动物城夜景 迪士尼供图

今年夏天,乐园尚未正式建成时,36氪就曾受邀参观新园区的部分游乐设施内部,看到了机械动画人偶技术的真实效果:动画中的“牛局长”被打造成了近3米高的机械人偶,并且能够作出流畅的动作和生动的表情,比动画片中的冲击力更强。而且,“牛局长”的一颦一笑似乎也比上海迪士尼旧有的“加勒比海盗”园区中的杰克船长的人偶看起来更细腻。

使用机械动画人偶技术的动画角色可以配合剧情做出灵活的动作

朱迪和尼克将在园区里出现 36氪摄影

如今乐园已经彻底完工,经过一番游览后,笔者最直观的感受是:迪士尼真的是在用科研精神过家家。

虽然“所有动物们和谐生活在一起”的设定听起来非常像儿童过家家的幻想,但迪士尼用如同搞科研一般的“大胆想象”、“小心求证”使这个乌托邦看起来非常坚实。动物们不是只聚在一起欢歌笑语、欢迎游客、当背景板,他们在动物城里上班、健身、开店、升职加薪、赚钱养家,他们甚至有成熟的商业体系和社会规则。

特色标示牌 36氪摄影

许许多多的细节融入在乐园之中,令游客不禁产生“这个由所有哺乳动物共建的文明社会真的存在”的错觉。

几个小细节也许有助于读者理解这一点:乐园中有面向大象、犀牛等大型动物的超大座椅、超大店铺、超大卫生间、超大健身房,也有面向旅鼠、鼩鼱等小型动物的超小门洞、超小行动管道、超小银行等等。而且,迪士尼在乐园中重点还原了动物警局、动物监狱等场所,警局的墙上排列着本月优秀警员的海报,监狱的公告板上展示着本周狱友们的劳改项目……看得出来,工程师希望动物城的每一个设定都能被尽力做到可信。

警员信息墙 36氪摄影
看起来尼克和朱迪的工作都挺顺利 36氪摄影
旅鼠兄弟的银行非常隐蔽 36氪摄影

为小动物提供停车位的大动物座椅 迪士尼供图

新园区,有什么好玩的?

如果游客的时间充裕,可以多花一些时间去探寻动物城里建筑和公共设施的设计细节,比如:“动物城站”有不同大小的门;区内的交通灯设有不同高度的控制按钮和横行道标志;旅鼠兄弟银行给动物们设置了不同大小的门,包括一道啮齿类员工进出银行的小型旋转门;大型动物的巨大座椅下面设计了小型动物的停车位;长颈鹿的跑步机可以为小型鼠类动物的跑步机提供动力等等。

小型动物在健身房里跑动自如 迪士尼供图
迪士尼疯狂动物城生活秀将在动物城公园公寓群不定时上演 迪士尼供图

园区中心如同纽约时代广场一般,耸立着高大的办公楼群,楼面外展示着超大的电子广告牌。这些广告牌上会播放许多有趣的广告,比如面向金钱豹的“快速祛斑洗衣液”、面向兔子家族的载客量超大的蹦蹦车、面向牛的“反刍口香糖”、由动物明星们主演的电影《迁徙侠》的海报等等。

36氪摄影

以及,可以动起来的大型机械动画人偶也很值得一看。朱迪、尼克、大北极熊“考斯洛夫”、豹警官、牛局长等角色的机械动画人偶已经确认会在不同位置出现。笔者发现,目前牛局长的动作和神情都非常自然,其他部分角色虽然动作灵活,但眼神略有异常,现场工作人员解释说,目前仍在调试之中,正式开园前将调整到最佳状态。

几个大型机械动画人偶 36氪摄影

当然,如果无暇在公区探索,游客也可以直奔关键项目——热力追踪。进入景点后,游客将化身为动物城警局的新警员,穿过监狱,走过大大小小的牢房,听到门后的切切私语,获得坏绵羊越狱的消息。接着,跟随朱迪和尼克警官一起踏上一场大追捕。

如果你在监狱区距离一些牢门太近,就会触发与囚犯的对话剧情 36氪摄影

在这个过程中,游客将坐上一排5座,准载10人的警车,通过真实的移动配以巨幅数字画布上不断后退的影片素材,产生飞速移动的错觉。为了达到刺激的效果,上海迪士尼乐园首次采用了无轨乘骑系统。

无轨电车
华特迪士尼幻想工程资深游乐设备控制软件工程师卢卡斯(Lucas Kaeding)介绍,这一游乐设备的新颖之处在于彼此独立的车辆能够“去同一个空间探索两次”。车辆的路径可以交叉,看似无序,但实际上始终受到精确控制。身在其中的游客不会知道自己要去哪里,这点与传统游乐设备所带来的体验截然不同。卢卡斯还表示,为了克服开发过程中的挑战,他们借鉴了其他迪士尼乐园无轨景点的经验。
会动的尼克和朱迪机械动画人偶
笔者本人体验后认为,虽然“热力追踪”的玩法类似“加勒比海盗沉落宝藏之战”,都是沉浸式体验剧情的项目,但“热力追踪”的体验感更强一些,车辆极速奔驰的环节甚至能令人惊起一身鸡皮疙瘩。

什么时候能去,预算该准备多少?

12月20日,“疯狂动物城”主题园区将正式开业。36氪发现,12月20日之后,最低档的年卡用户(幻彩珍珠卡,只能在工作日入园)最早也只能约到明年1月2日入园,年底的最后十天不会有持卡入园机会。

如果想在12月20日当天,买普通成人票入园,目前官方购票APP和第三方购票平台上都还有余票,但是价格高于往常。官方APP上售价599元,美团上售价569元,比日常票价高出100元以上。如果不想排队,则要花将近2000元来买一张尊享卡。

12月20日的票价 左美团 右官方

今年 6 月,迪士尼迎来了开园后的第四次涨价,最便宜的常规日门票从 2022 年的 435 元涨到 475 元,特别常规日门票涨了 54 元,高峰日门票涨了 60 元,特别高峰日涨了 30 元。现在看来,12月20日,因为新园区的开业,门票又会迎来一波短暂涨价。

门票只是一张入场券,进园之后还会有各种商品可能激起你的消费欲。

36氪观察了疯狂动物城园区的消费品定价,在“露露精品店”里,一些小型商品,如挂件、徽章、本子、笔等,售价基本在100元以下;小型毛绒玩偶、小型发箍、帽子的售价在100-200元之间;中型毛绒玩偶、中型发箍、厚重毛绒帽子、毯子、单衣等则售价在200元以上。如果想要买朱迪主题的毛衣,或者大型朱迪玩偶,则要花300元以上了。

部分消费品 36氪摄影

第四财季,迪士尼包括乐园业务在内的体验部门创造了81.6亿美元营收,同比增长13%,是整个集团最亮眼的业务;营业利润17.6亿美元,同比增长31%。

在迪士尼接下来的投资计划中,未来十年在主题乐园上的投入将达到约600亿美元。目前,迪士尼在乐园部分的年投资水平大概在30多亿美元,也就是说,新计划约合年投资翻倍达到60亿美元,可见迪士尼对于乐园业务的信心。

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