争相联名户外，奢侈品牌高贵不起来了｜营销观察

公众号新闻

2023-12-07 09:12

风水轮流转。

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

封面来源｜unsplash

曾经的跨界无论玩得多花，奢侈品牌都是高位者。

有印花的用印花打底，没有印花的就把品牌字母放大到夸张的地步。就算是遇上AIR Jordan这样的强势品牌，Dior照样可以豪气用专属花纹盖满倒钩。

FENDI在和喜茶联名中包揽了几乎所有周边视觉输出，大家却还是一边倒地认为是喜茶赚麻了，无人注意到多年无爆款的FENDI，业绩已在LVMH集团垫底。

如今户外新贵始祖鸟，最出圈的一集也是2020年LV男装设计师 Virgil Abloh 艳惊四座的带货。不管后来始祖鸟如何板起脸来否认与Off White的跨界如何“粗暴且未经许可”，大家穿起鸟的时候变得心安又理得，再不用担心被认成快递小哥或程序员。

最近奢侈和户外品牌的批量合作又起了萌头。上月发布的罗意威和on昂跑联名系列热度还没降下来，Dior与迪桑特联合打造的限定滑雪系列在11月25日发售的当天，价格高达4万元的男士滑雪服就迅速售罄。

风水轮流转，这一波联名中奢侈品们已站在了下风。

假如以品牌形象的视觉突出程度作为直接的衡量标准，奢侈品牌的声势明显弱了很多。

罗意威和on昂跑的联名鞋履Cloudtilt，罗意威标志性的线条logo仅仅以同色系刺绣标志在右脚的鞋面外侧（还不是两只都有！） Dior的待遇就更“惨”，在售价最贵的绗缝风格滑雪服系列当中，不仅完全不见经典CD标志，连DIOR四个字母也委屈缩在胸前，仅有diorski的字样环绕在右侧上臂处图章的外圈，不仔細看根本难以察觉。

从发售曝光渠道也可以看出品牌对合作重视差别。此次联名产品，无论在迪桑特官网还是社交账号上都没有任何宣传曝光，仅在DIOR官网和线下有售。

图片来源：DIOR官网

短短三年前，还不是这样的光景。

2020年，户外仍是一小撮人的爱好。The North Face虽然是专业户外出身，卖得最好却是潮流大众线。作为集团为数不多赚钱的部门，VF自然希望The North Face的身价能更上一层楼。

那边厢，年轻人对Gucci数年一成不变的极繁风格感到审美疲劳，转而追捧LV与 Supreme之间的大胆合作。心急如焚的开云找来年轻化成功的The North Face，在个人风格极为强烈的Gucci创意总监Alessandro Michele一手操作之下，交出了联名答卷。

这一波颇有里程碑意义的作品，如今看来却只能用不伦不类来形容：模特身穿版型大得出奇的双G棉服，下身短裙、皮革凉鞋，一手拎着坤包，一手拄着树枝，像是刚刚才从停在山脚下的保姆车钻出来，连身后的山野冰川也被套上复古滤镜，看上去温度适宜、光线完美。

图片来源：GUCCI

这样的视觉当然是出自Alessandro Michele之手。实际上，当年外界对此次联名的解读也大都围绕奢侈品潮牌化、Gucci是否能够借由此联名实现温和转型等等，The North Faced沦为配角。

到了今天，户外成为年轻人备受追捧的生活方式，像始祖鸟这样主打功能性面料的专业户外品牌被奉为圭臬。

不同于The North Face的消费者追逐时尚，始祖鸟有一批严格的“原教旨户外主义”粉丝，他们在很大程度上担当起传播口碑的自来水角色。在他们眼里，任何干扰实际运用的设计都是禁止的，甚至是危险的。毕竟雪崩的时候，谁在乎Gore Tex上是不是有一条装饰褶边呢？

有一段轶事是，某个在Instagram上颇知名的日本始祖鸟藏家，在看到Abloh强行跨界始祖鸟的Off-White女装系列后非常生气。但他没有把自己的始祖鸟扔进垃圾桶，他拉黑了原本互相关注的Abloh。

这样看来，奢侈品牌无法在联名款中印满logo的最有可能原因是，专业级户外产品的外观也是功能属性的一部分，任何改动很可能会直接影响产品性能。

不过联名背后品牌之间的声量此消彼长，深层原因更值得探究。

年轻世代对高端价值的定义已改变，习惯“居高临下”传达价值观的奢侈品牌被迫应变。社交媒体的出现更是让这一过程去中心化，品牌故事在与消费者、KOL之间来回传递、重塑甚至误解，品牌失去主导权。

近日，几家主要时尚纸媒接连遇上逆风，也象征传统奢侈品牌的话语权的完全旁落。绰号“宇宙大刊”的VOGUE，其全球主编“女魔头”Anna Wintour曾经甚至能够主宰流行本身。

疫情之后，logomania（符号狂热）加速过时，让奢侈品牌的营销团队集体陷入迷茫。业绩压力之下创意总监一职换人如翻书，品牌视觉资产的积累和价值的延续无从谈起——如今的高级时尚界已经不知道在追求什么了。

这样的背景下，Celine前创意总监Phoebe Philo再度出山才如此吸引人关注。

据LADYMAX，这一名为AI的系列包含上衣、裙装和裤装等产品，价格均不菲。折合人民币五万元的贵价托特包和十万元的亮片裙在发售次日就成为社交媒体讨论的焦点，且任何与实穿性相关的产品短时间内几乎全部售空。

图片来源：Phoebe Philo官网

最让奢侈品集团们眼红的是，Phoebe Philo几乎不用任何营销，也没有造势，连从秀场到商店的路径一并省去，消费者能够既看即买。Phoebe Philo的老粉们每天在社交网络上翘首以盼，在发售的当天迅速而默默地支付了订单，这也是一个宗教型品牌才能达到的效应——与早期的始祖鸟何其相似。

值得一提的是，师承Phoebe Philo的Daniel Lee曾带领开云旗下Bottega Veneta翻身成功，从老态龙钟的商务品牌摇身一变为新潮小众的先锋品牌。任期间，Daniel Lee为Bottega Veneta打造了无数爆款：云朵包、Padded Cassette Bag、Jodie、The Bulb和编织短夹等等，但2020年Daniel Lee突然宣布无预警离任，动因至今成谜。

而老东家LVMH对Phoebe Philo的注资则显得讨好意味十足，据报道LVMH 只拥有少数股权，允许 Philo 女士保留控制权，这在LVMH的投资历史上从未有过。

LVMH也许意识到Phoebe Philo不像曾经的潮牌，设计师本人极其独立的个性，注定LVMH短时间内很难通过联名的方法“窃取”关注度。而最让LVMH担忧的，是Phoebe Philo这样的品牌才最有可能是未来奢侈品牌的模样：自成一派的风格，不需要迎合任何潮流的独立设计语言，以及一批冷静忠诚的信徒和完全能够长期自洽的商业模式。

降速的奢侈品市场，一场更深远的改变或许已经在酝酿当中。