品牌高位攻势、价值链不断优化，水井坊厂商携手抢占旺季市场关键窗口期

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春节期间，走亲访友、把酒言欢，是白酒的传统销售旺季。在旺盛的需求刺激下，春节档自然也成为酒企酒商去库存、抢销量的关键窗口期。

不过，经历去年一整年的“寒潮”，行业内深度调整仍在继续，市场分化正在快速加剧，压货、滞销、价格倒挂等销售承压情况似乎仍未明显改善，包括部分头部酒企在内均出现了业绩增速的下滑。根据Wind数据，2023Q3白酒板块营业收入/归母净利润增速环比下降3.11%/2.54%。

在这样的行业背景下，水井坊却在2023年第三季度迅速“回暖”，单季营收接近上一年度的50%。财报显示，2023年第三季度公司实现营业收入20.62亿元，同比增长21.48%；归属于上市公司股东的净利润实现8.2亿元，同比增长19.61%。圆满完成公司此前立下的目标：从2023年第三季度起，营收恢复双位数增长。

坚持长期主义的水井坊主动控速，沉下心、扎下根与渠道深度联手取得了不错的效果，2023年第三季度业绩增速也明显高于行业第三季度平均增长水平。

如今，当行业寒潮遇上“开门红”，水井坊又将如何稳健增长？据了解，水井坊从去年四季度开始已经开始为春节营销进行准备。水井坊将持续以品牌高位势能为引领，夯实品质根基，完善产品矩阵，并在价值链健康度、消费者培育、终端建设、政策支持等渠道执行的各个环节打出一套行之有效的“组合拳”。

联手高端平台破圈出位

赢得消费者心理占位

近年来，伴随着经济快速发展和消费价值回归，高端化、品牌化逐渐成为白酒消费新趋势。各大酒企纷纷推出创新策略和跨界资源联动，扩大品牌触达边界。

当前，在体育强国精神的引领下，特别是对健康生活的追求下，高净值人群、中等收入人群等水井坊的目标圈层对各类体育赛事越来越喜爱并亲身参与其中。网球、滑雪等运动已成为高净值人群、中等收入人群娱乐健身、社交互动的重要载体之一。

水井坊以体育为抓手，积极践行建设体育强国、文化强国目标，不断强化品牌价值和目标圈层的触达。

作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴和首个签约全球顶级乒乓球赛事的中国白酒品牌，水井坊在过去的一年里，先后组织经销商、客户和合作伙伴前往举办地观赛，借助国球的影响力有效扩大目标圈层。

同时，公司还通过国球IP、中国冰雪运动等一系列的品牌传播和营销动作组合拳，将消费者对运动的热爱，转化到自身的品牌精神叙事中，获得了更强的品牌势能，触达了更多圈层、更多领域，成功实现了人群破圈、客群联动的有效成果。

2023年第四季度，水井坊开启了元春销售旺季的新篇章。水井坊与中国东方演艺集团携手打造的美学定制剧《醉锦图》，是酒行业内首个由品牌与国家院团携手打造的巡演版定制剧。目前该剧正在央视一套热播。

不少网友在视频下留言称，“美学如斯，醉矣”“舞出锦绣美酒”“人的一生需要一杯有故事的酒”，更有网友表示，“好久没有见过这么用心的广告片啦”。

这次高端营销策略无疑是成功建立品牌与消费者之间深厚情感纽带的关键一步。通过精妙构建“酒中美学”内涵，品牌实现了对情感层面的升华，成功打破了消费者与品牌之间的认知隔阂。以酒为媒介，巧妙引发了消费者广泛的讨论，在当前激烈的注意力竞争中率先抢占制高点，从而赢得春节市场的制高点。

知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞认为，纵观2023年，水井坊一直保持着高势头的品牌声量，通过一系列有创意的品牌营销活动，不断提升品牌价值和知名度，有效地将品牌势能赋能到终端渠道，变成终端渠道可用的“武器”和“子弹”，形成品牌的立体化攻势，为经销商提供了切实的支持。

持续夯实产品品质

独特美学体验征服消费者

在食饮业，尤其在白酒领域，没有过硬的品质支撑，品牌就是空中楼阁。水井坊保持终端良性动销的前提，离不开其科研创新、品控实力的支撑。

2023年，是水井街酒坊科学考古25周年，水井坊先后举办了“生生不息600年·水井坊科学考古二十五周年主题活动”和“生生不息600年·活态传承 发展未来”大会，坚持传承与创新的同时持续推进科学研究，始终以求索之心深入探究窖池与菌群之间活态传承、品质发展的紧密关系。

同时，水井坊于去年三季度发布了“一号菌群”科研最新阶段性研究成果。为系统性地传承和保护古窖池生态，水井坊还联合中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会共同发布了《水井坊古窖池保护性生产规范》，填补了业内空白。

可以说，水井坊的“美学”，更在于其坚守传承和敢于创新突破，持续给消费者带来了更高品质的感官体验。

在产品端，去年四季度，水井坊依托“酒中美学·美在酒中”水井坊·井台美学盛典推出井台逸品。不仅在井台酒体的基础上将更高年份的基酒与稀缺批次的老酒相融合，使其在延续井台酒体甘甜、饱满、润泽口感的同时更添飘逸，也进一步拓宽了井台系列的人群覆盖，更好满足圈层消费，稳固井台大单品矩阵，夯实其对500-700元价格带的统治力。

众所周知，作为中国高端白酒市场的推动者，水井坊·井台以“甘甜润泽”的独特浓香白酒风味，开创了浓香白酒“一独双香”的崭新工艺，也开创了酒中美学。业内对此评价道：“井台贴近当下消费者所追求的香雅、味纯、体征好”。

“相较于其他白酒产品，水井坊酒的口感不会太辣更好入口，包装也很高级，品相很好，家里长辈比如我姑爹就很喜欢水井坊，逢年过节的家宴上，都会出现水井坊的身影。” 一位消费者说。

消费端的购买反馈、业内的专业评价，均展现出了水井坊·井台的成功迭代，水井坊·井台是中高端品牌中性价比极高的一款佳酿。无论是品质还是口感，都赢得了众多消费者的认可。

上述消费者还表示，通过家里长辈“老带新”的方式，也带动了下一辈对水井坊的需求，加深了对水井坊品牌的印象和理解。

名酒的成功者，都是品质的坚守者与提升者。水井坊再次用实际行动践行长期主义理念，以“活态文化”为抓手，传承与创新相结合，不断突破自我极限，持续对品质根基进行夯实与加固，让更高品质的产品经受市场的检验，既得到了消费者的青睐，也让经销商有了更多的底气和信心。

走心营销

优化终端价值链

一切的品牌建设与品质严控都是为了终端。有市场、有效益、有创新、有特色的增量才具有合理性，盲目跟风、脱离实际的增量是不可持续的。

自去年一季度以来，通过主动降库存，水井坊维持住价值链的稳定健康，通过大数据手段加强跨区货管理，维护市场秩序，实现了在第二季度重回增长，三季度实现双位数增长的可喜局面。

而这都是水井坊基于长期健康成长而进行的长远布局。华西证券在去年三季度末时指出，“公司前期的控货消化库存已经取得了不错的成绩，从报表端来看水井坊已成为泛全国化次高端品牌中率先完成去库存，并且逐步回归高质量增长道路的品牌。”

2024年行业进入新的发展阶段，水井坊又将如何延续良性发展势头？

梳理当前消费趋势不难发现，消费者不仅要喝好酒、喝名酒，还在乎一瓶酒能不能和自己产生共鸣。而拉近与消费者的距离并产生销售，是终端建设的核心要义。回顾水井坊近期的营销动作不难发现，公司越来越注重对C端资源的发掘和B端的联动，通过对核心消费群体的精准把握、与消费者的深度互动，迭代消费者体验，强化消费者培育，抢占消费者心智。

在消费者培育方面，水井坊与中国酒业协会及中国领先的白酒教育和技术服务平台源坤共同打造了白酒知识传播平台——白酒学坊。2023年以来，白酒学坊在全国各地火热开展，已有一万五千余人参与其中，更随着“水井坊酒中美学全球之旅泰国站”到访曼谷和“东方夏威夷”芭提雅，走出国门。

“让消费者了解到什么是真正好的白酒，什么是高品质白酒，加强消费者和品牌之间的默契和忠诚度，这是我们体验‘白酒学坊’后的最大感受，也是水井坊进行高端消费培育的又一重要抓手。”一位经销商在体验现场畅谈了对“白酒学坊”的第一感受。

此外，水井坊还积极布局线下体验馆和文化美学馆，通过品牌驱动，构建更精准垂直的渠道终端，系统化促进圈层裂变，为核心产品营销带来持续的活力和流量，既增加了渠道终端的品牌信心，更有利于激活经销商圈层资源，实现品牌与渠道的共赢。

同时，通过“万店豪礼”“狮跃龙门”等多个专项活动，形成对销售团队和经销商的体系化联动，提升终端开瓶率。不仅如此，水井坊还围绕水井坊·臻酿八号推出了“开瓶扫码赢好礼”的活动，一重礼是红包加码及“华为全家桶”作为特等奖，3L龙坛送不停，并在全面升级BC联动扫码福利的基础上，推出了二次中奖机制，满足条件的消费者将有望获得凤坛产品（5L）等多重好礼。

通过这些精彩纷呈的终端举措，水井坊稳步提升其品牌形象和市场竞争力，不断拓展在白酒市场的目标圈层。同时，这些活动也为消费者提供了更加丰富多样的文化体验，增强了消费者对水井坊品牌的认知和忠诚度。

（广告/本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。）

饮酒后请勿驾驶

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来源: qq

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