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4万块Miu Miu内裤收割百万流量,奢侈品审美为何向穷人倾斜了?

4万块Miu Miu内裤收割百万流量,奢侈品审美为何向穷人倾斜了?

公众号新闻
搞定了!

羊心心念念的超声抗衰节,随着第一波双十一千万补贴福利一起来了!

为什么会如此激动?因为这一次是超大手笔的补贴,真千万啊!

四维提升超声炮,全面部补贴后1999!!

这个力度,谁能受得了啊!简直就是飞来横财!

坏消息是,千万补贴福利专场只有4000个名额

看到了就麻溜进群冲名额,这次真的过期不候,因为没那么多的库存哈


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10月20日10:00开冲
千万补贴1999超声炮,名额仅限4000个!

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长沙、武汉、南京、西安、郑州、青岛

昆明、济南、南昌、福州、沈阳、天津

东莞、佛山、宁波、赣州、大连、合肥

洛阳、厦门、石家庄、无锡、中山、哈尔滨







毫无预兆地,大家最近开始关心一条内裤了?

不是普通的内裤,是一条要价40200,超过全球100%的钉珠刺绣Miu Miu内裤




它的穿着舒适度、定价合理性以及哪里具备时尚感瞬间引发热议。




尤其是门店柜姐推销时说的那句“很多人都这样穿”,让网友们的沉默震耳欲聋。

依叔看,倒不用太过纠结于这样的秀款,说白了它就是为话题制造和风格确立诞生的,事实上它也完成了使命。


轻松收割百万流量


不过叔发现,隐藏在无数个消费行为背后的奢侈品崇拜现象愈加明显。

在这条“豪门内裤”走红之前,Miu Miu已经以一双断货大半年的机车靴成功造势,连品牌VIP都得排队。




自从Miu Miu火了之后,大家总结出了一条新理论:

穿Chanel的不一定有钱,但穿Miu Miu的一定是真有钱。

为什么呢?因为它贵,且贵得毫无道理,不镶钻款的内裤也要近万元。




花大价钱买Chanel或爱马仕,还有可能理解为在理财投资,但Miu Miu不是logo足以支撑面子的“顶奢”,也不是买了能涨价增值的收藏款,网友辣评:只不过是富家小公主的ZARA罢了。


金米妮被说很适合Miu也是有真千金公主身份加持的缘故


就是这样巩固品牌富家女衣橱的刻板印象,又强化了穿上就是千金的梦幻愿景,连12岁女生都被纳入目标客群。




奢侈品崇拜到底是如何构建起来的?

我们又是如何一步一步掉进奢侈品陷阱中并被审美洗脑的?


01


奢侈品崇拜是如何被构建的


《奢侈崇拜症》里,奢侈品消费被划分为五个发展阶段,镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。

我们当今被定位在第三阶段——炫耀

讽刺的是,爱马仕CEO在《奢侈》一书中表达了奢侈是懂得等待、懂得付出、懂得不急于销售的观点。


图源@理想国


曾有采访问老佛爷如何看待花两三个月工资买奢侈品包包,老佛爷表示不理解。




在真正千金眼里并没有奢侈品和普通品的差别,这也是真正上流社会对奢侈品的态度,就是没态度

《格调》中写道:“上层和中上阶层的人们喜欢穿旧衣服,似乎在告诉别人自己的社会地位丢得起传统尊严。


《继承之战》里新套装和抢眼logo反而格格不入


那么除了炫富流量、服务特权等这些常见因素外,是什么使得奢侈品对普通消费者有这么深的吸引力呢?

1.演“我”精神状态

不知道你们发现没有,现在的奢侈品牌越来越懂得如何内外兼修地情感入侵,深入生活范畴,争当最懂我们心思的品牌。

拿巴黎世家来说,广告片中模特脸上那种爱买不买的摸鱼人神态,像不像每天上班的你?




大家沉迷巴黎世家就是爱它的去精英化,品牌反传统的概念正好响应了当代年轻人的反叛精神,谁能逃过“新时装宗教”的洗礼?




这两年Miu Miu的少女形象也脱离单纯的“乖”和“贵”,开始有几分“世界毁灭与我无关”的疯劲儿。


演上班时的我+1


比起“乖巧”更是“乖张”,品牌拟人形象精准对标那些有个性和反叛精神的女生,由此催生认同和向往

构建认同就是推动消费的前提




俄罗斯小众品牌Pervert也是如此,凭借一组冷面保镖护送叛逆千金的海报走红,刻画出很多人神往的生活状态,可以肆意挥霍地做自己,反正有人包容和兜底。




2.成为情绪消费

在“逃离城市”“及时行乐”等心态的影响下,“只活一次”成为年轻人对职场规则、传统观念以及其他造成心理束缚的一些因素的反抗情绪

不愿为了抵御未来不知道会不会出现的风险而牺牲眼前的快乐,年轻人的消费偏好逐渐转移到买顶级食材、享受高等服务。

既然要花钱买快乐,那么谁又能拒绝提升外形和经济成就的奢侈品呢?




02


奢侈品陷阱是如何被掩盖的


1.有足够的缺陷

时尚单品不见得会因为很多优点而火,反而是在火了之后会被解读出很多“优点”

比如在圈内以质量差出名的Prada,就可解释为真正买得起的消费者也不是要拿来穿十年八载的,换季自然就淘汰。


Dior、巴黎世家等很多品牌也因质量差被诟病


同理还有Chanel不可机洗、手洗、干洗的外套。




爱马仕有些表款只用3、6、9和12四个数字来表示时间,这样一来就必须靠猜测知道时间,好像准确地知道时间是一件多么微不足道、索然无味、不合人性的事情一样,被包装成它的魅力体现




不需要换洗、不考虑大众实用性、不需要保值来包装,他们在互联网上建立起买来只是纯纯消费,图情绪价值而不在乎是否有回血价值的形象


事实上没有任何品牌能做到保值率100%
图源网络|侵删


承托有钱年轻、花钱不计较、纯买开心等多重隐喻和定位,完成悄无声息的凡尔赛进阶

包括Miu Miu“露胃装”,被很多人嘲“窜稀套装”,但能穿它的千金不需要自己去适应温度,自然有恒温空调保驾护航。




2.买椟还珠的联名

让年轻人“全款拿下人生中第一件奢侈品”成了相当好使的流量密码。




这一点,无论是FENDI和喜茶联名时爆单到小程序崩溃,还是LV和MANNER联名时惊动全上海的代购和黄牛,都证明过。


别扭感来自当下的改造能获得流量,但风头过后又显得太把奢侈品“当回事”


买20块钱的菜,就能获得一个Prada纸袋,买两本总价580的书,就能拥有一个LV帆布包。如果没有印上logo,它顶多算是义乌制造,还是山寨版。




它们保持冷漠地盖个章(logo),自然有大量自来水式的宣传。




网上有人总结过有奢侈品情节并激情参与联名狂欢的用户画像:

他们会先city walk去LV联名书店花580买个帆布bag,再去武康路戴个耳机跟洋人无声dancing,累了回到20平老破小合租房睡几个gap hour。

各种联名活动不断勾起人们心底潜在的炫耀冲动,形成心理刺激

买不起Prada的包,我还买不起Prada的菜吗?


爱马仕健身房打卡、Gucci厕所排队也是同理


品牌不需要普通人的钱,却需要普通人的渴望,这也是品牌溢价的一种支撑

线上+线下流量最大限度曝光,让更多人感受到奢侈品的魅力并产生心动,至此奢侈品崇拜的普通人再次成为奢侈品营销play中的一环

3.疯狂涨价

品牌们美其名曰“筛选客户”的涨价行为,一方面证实了提价后的奢侈品更能彰显身份和财力,用阶层提升为名义不断向下收割,同时造成紧迫恐慌的氛围,促使更多普通人也加入其中。


图源网络|侵删


同时奢侈品的稀缺性也得到了保证(表面看起来是这样),更能满足普通人入手奢侈品的满足感。

无论是店面选址、装修,还是服务,奢侈品店都在试图营造一种高不可攀的氛围,而这一切的最终指向,就是“请君入瓮”。

一旦被拒绝或冷落,人们便会下意识生出想要被认可的念头。如何获取这份认可呢?最直接的办法就是——买!


《一个购物狂的自白》


而真正身处时尚奢侈品领域的制造者,早已把年入三百万的人群归为无收入者。




毕竟严酷的事实是,奢侈品本就不是为月薪千元的普通人设计的。

攒钱买奢侈品通常需要考虑值不值,而奢侈品的精髓,就在于不需要思考,买得随心所欲,穿得理直气壮


03


我们被奢侈品审美洗脑了?


可能有些宝子会发现,很多以前看不懂的奢侈品设计,现在逐渐变得顺眼好看了起来,比如LV老花、爱马仕Birkin等等。




问题来了,这是我们被奢侈品审美洗脑的结果,还是某天突然“悟”了呢?

叔先说结论,审美洗脑或许存在,不否认有一部分人囿于奢侈品光环,明明没有多喜欢,仍抱持着一个“年纪到了该拥有”的心态




以及靠营销策略在短期内推给更多人,实现大卖。

但大卖≠好看,审美大体上不是随机或毫无标准的

奢侈品的审美和设计,实际上输送了一种有关阶级满足感和高情绪价值

所有的穿衣风格,离不开权力、名利和性,审美认知在不同阶层间是断裂不可续的




因此对于奢侈品的审美判断,还在于大家经过长时间的认知变化、不断试错后,自发地觉得以前自己看不懂的产品变好看了,大部分情况下很难被强制洗脑。

这也能解释为什么有些审美观会真正长久地、广泛地流行




打个不太恰当的比喻,前几年流水线整容模板非常火,几年过去,逐渐馒化的脸和不自然的表情已经使得大众审美疲劳,大家的审美认知提升之后自然会追逐更符合自己审美的美感。




LV老花就是如此,当年觉得它老气无聊、不够惊艳,而随着时间变化才发现从颜色配比上、图案排列上它都更“耐看”。




而现在很多人之所以觉得被奢侈品审美“洗脑”,主要是因为奢侈品已经过量出现在日常生活中,让我们逃无可逃,信息的被动接受会让我们下意识忽略了审美判断

奢侈是种见识,是如何恰如其分地对待它,是要花时间去理解体会它,然后选出最好的。

奢侈是选正确的东西


曾经的“人间香奈儿”林青霞

参考文献:
戴安娜·克兰.时尚及其社会议题[M]
保罗·福尔塞.格调:社会等级与生活品味[M]
Vincent Bastien.奢侈品战略[M]

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