25亿月活的社媒巨头释放新流量，出海商家低成本复刻SHEIN的机会来了？
作者丨王浩然
图源丨CNBC
YouTube上的中小网红，或将成为中国出海商家的新流量洼地。
日前，YouTube发布的一份公告显示，将进一步降低“合作伙伴计划”（YouTube Partner Program，简称 YPP 计划）的准入门槛，对网红的准入要求近乎砍半——由原来的“1000 粉丝+最近 12 个月内视频观看时长累计 4000 小时（或最近 90 天内 Shorts 短视频观看量 1000 万次）”，变为“500 粉丝+最近 90 天内 3 次有效上传+过去一年视频观看时长累计 3000 小时（或最近 90 天内 Shorts 短视频观看量 300 万次）”。
注：“合作伙伴计划”是 YouTube 为吸引、留住创作者所提出的广告分成方案，加入到该计划当中的网红，能获得高达 45% 的广告收入分成。
与此同时，YouTube 还宣布扩大联盟营销计划的覆盖范围：“合作伙伴计划”中粉丝数量超过 2 万的网红，即可参与 YouTube Shopping 联盟营销计划，之后，网红在自己的长视频或 Shorts 短视频中标记（参与到联盟营销计划当中的）品牌，就可根据视频带来的销售转化获得相应佣金。
联盟营销，是一种基于营销效果付费的营销模式，国外称之为 Affiliate Marketing，也叫 Partnership Marketing，更常见的名字为 CPS（Cost Per Sale，按销售付费）营销。商家利用联盟营销工具与联盟渠道达成固定的返佣比例，在联盟渠道带来有效的销售结果后再进行佣金结算。
作为 YouTube 联盟营销计划中的一环，创作者可以查看推广哪些产品能获得佣金，并通过 YouTube Studio 跟踪销售情况。同时，创作者推广的产品会在视频左下方显示出一个“View products（查看商品）”的标识，观众点击进入后，就可在 YouTube 站内浏览产品的定价、详情等信息，并跳转到品牌的官网（独立站）完成购买。
随着 YouTube 联盟营销计划的推进，平台上粉丝量在几万级别的中小网红将被大量开发出来，承接更多品牌、卖家的推广需求。对大多数商家来说，头部网红资源往往被大品牌牢牢占据着，或者以自身实力和预算很难触及，而中小网红群体不仅是更低门槛的合作伙伴，同时也包含更多垂直领域的 KOL/KOC，他们的粉丝粘性和转化率相当诱人。
在国内，小红书、抖音早期的流量红利阶段，曾滋养了完美日记、元气森林、花西子、内外等一众新消费品牌——这些社媒新渠道让新品牌在触达消费者上站到了与传统品牌相似的起跑线，成本相较以往电视广告时代大大降低。
而在海外，始于 2005 年的 YouTube 一直是主流社交媒体渠道的代表，在全球拥有超 25 亿的月活用户。当“联盟营销计划”将金字塔中下层的大量网红纳入带货队伍，也意味着更多碎片化流量将流向中腰部商家、新生品牌。
一个在海外重现中国新消费品牌崛起之路的机会，似乎摆在了广大出海商家面前。
YouTube联盟营销开闸
中小商家的福音？
“在全球数据隐私政策收紧的趋势下，数字广告不再依赖于单一效果的呈现。比如，效果类广告越来越模糊的时候，内容营销、红人营销的重要性就更加凸显。”出海营销服务商赛文思创始人陈勇谈道。这也使得近两年来大量商家涌入红人营销赛道。
有出海品牌曾向亿邦动力提及，以前，品牌方只需寄样品就能与海外网红合作推广，但现在这种形式已经越来越少，一个红人可能有七八个厂商在与之对接，他们自然也会进行一番挑选。
“品牌知名度越高、越大牌，提供的报酬越吸引人，红人可能越有兴趣合作。”陈勇指出，但中小企业的营销预算相对有限，可供测试和优化的空间就更窄。而通过联盟营销这种方式来检验市场，找到最为精准的一批用户，对中小企业、新出海的品牌来说，其实是比较高效的。
在传统的红人营销中，重心更多放在品牌价值增长，前期投入成本较高，难以短期见效、量化；而联盟营销的重心更多放在转化率，在短期活动（如新产品、季节性折扣等）中见效更快，“出一单便有一单的数据”。近几年，联盟营销的范围扩大，覆盖了更多包括 KOL、KOC 在内的红人资源。
信息来源：PartnerBoost
联盟营销多以外链形式出现，商家可通过链接完成效果追踪。如果横向对比几个海外社交媒体平台，YouTube 对外链最为友好，允许网红直接在评论区放置链接并跳转外链，TikTok、Instagram 则限制第三方链接的跳转。“从联盟营销的效果上来说，YouTube 的转化效果往往也是最好的。”一位商家指出。
作为最老牌的视频平台，YouTube 一向是红人营销的主阵地，拥有着大批创作者资源，且坐拥北美购买力最强的用户群体。本次 YouTube 进一步扩大联盟营销计划的范围，无疑意味着商家可以通过该渠道触达更为广泛的 YouTube 网红。
联盟营销平台 PartnerBoost，拥有数十个流量在百万级的子联盟媒体矩阵，其运营负责人赵崖汝谈道：“对中小商家来说，可能就主要靠这些两三万粉丝的 KOC 起量，只需要寄样品加 CPS（实际订单成交效果）付费，不需要很大成本就可以打入主流市场。”
YouTube 联盟营销，可以理解为一种简单的红人带货：商家在平台上提供商品，设定好佣金率和专属商品链接，红人通过平台选择感兴趣或适合自己的产品进行推广，每成交一单便可以拿到来自商家的佣金。对商家来说，在靠中小网红冷启动的同时，由于联盟营销链接的独特性，可以直接从每条链接追踪到单个渠道的转化效果，便于后续进一步调整投放。
联盟营销的佣金比率一般由商家自行设定，根据不同品类、不同渠道会有所不同。比如，3C 电子产品佣金比率一般在 3%-10%，；服饰类产品最高可以达 20% 左右；科技智能硬件类一般在 5%-15%；APP、SaaS 工具等虚拟产品佣金较高，可达 20%-25%。
毫无疑问，佣金比例的高低是影响联盟客（即大大小小的红人们）选择的重要因素，部分平台在推广早期，往往会把佣金定在较高的范围。
在联盟营销计划中，红人的收入全部来源于佣金，产品卖得越多就赚得越多，除了红人作品质量、粉丝购买力等自身因素，所推广品牌的知名度、产品质量也是决定转化的重要因素。在商品池、品牌方越来越多的情况下，红人们的选择更加丰富，自然会择优推广。
“现在有很多小白进来，都想一个月就直接出单，这其实也不现实。”赵崖汝指出，“相比于 Google 广告投放，联盟营销其实应该是一种更为长期的营销方式，可能要以年为单位，类似于做品牌。对中小商家来说，只要有一定的出货量，产品质量也有一定的保证，就可以开始考虑布局。”
以红人营销为生态基础的联盟营销，长期价值主要体现于，红人通过视频内容来对品牌产品进行推广，所生产的内容可以长久地留存在平台上，持续地吸引感兴趣的消费者，而非“一锤子买卖”。
官方公告显示，目前已有 50 余家品牌入驻 YouTube 联盟营销平台，品类覆盖 Beauty（美容时尚），Apparel&Footwear（服饰鞋类），Home（家居用品），Tech（科技产品）。从现有入驻品牌来看，绝大部分为美国本土企业，其中不乏 Target、Lowe's、Macy's、Nordstrom 等大型零售商，以及 Allbirds、E.l.f Cosmetics等DTC品牌。
已入驻 YouTube 联盟营销计划品牌名单
而对于未在上述名单，或是位于尚未开放的地区/市场的商家来说，YouTube 也设置有面向他们的调查问卷，品牌/零售商可填写相关信息进行申请。
中国品牌参与 YouTube 联盟营销的另一种方法，是借道已经入驻 YouTube 联盟营销计划的平台方来开辟这一渠道。比如，Newegg 新蛋网已入驻 YouTube 联盟营销计划，而此前 Newegg 也已面向中国卖家开放了跨国开店项目。
新蛋网中国市场负责人告诉亿邦动力，现阶段，新蛋网在 YouTube 的联盟营销渠道主要针对自营产品，后续会逐步开放给中国卖家。“对通过新蛋参与 YouTube 联盟营销的卖家，会有较高的要求。欢迎有实力的品牌来进行前期沟通。”
从 YouTube 官方给出的联盟营销计划示例来看，相关视频播放量从几千到几十万不等（几十万播放量在 YouTube 长视频中属于相对不错的量级），评论区的粉丝接受度、购买意愿也相对较高，甚至会有部分粉丝直接标注出推广产品在视频当中的时间轴位置。
红人带货
YouTube与TikTok谁先夺下一城？
回顾 YouTube 本次更新的动作，大篇幅都在对网红提供便利，甚至支持网红推荐自己想要推广的品牌入驻联盟营销平台。再往前倒推几个月，YouTube 的一系列动作也指向创作者生态的建筑。
Insider Intelligence 分析师指出，YouTube 的成功，很大一部分原因就是吸引和留住了优质的内容创作者。
对过去 YouTube 的网红来说，变现途径并不简单，也缺乏像联盟营销这样直接的稳定渠道，更多收益来源于广告收入的分成。
“很多红人有带货的意愿，但没有货源，不像一些大的 KOL 都会有自己的品牌。”陈勇谈道，“所以也可以看到，YouTube 联盟营销计划这次更新针对的重点不是品牌商家，而是红人。从当前状态来看，YouTube 暂时还没有把电商放到特别重要的战略高度。”
围绕红人展开的无硝烟战争，早就拉开了帷幕。
自从 TikTok 凭借短视频格式横空出世，拉扯出一大批自有网红资源，其他平台也纷纷下场，推出短视频格式，如 YouTube Shorts、Meta Reels、Snapchat Spotlight 等。根据最新财报，Meta Reels 日播放量已超过 2000 亿次，日分享次数也达 20 亿次；YouTube Shorts 每月有 20 亿登录用户观看，比一年前的 15 亿增加了 30% 多。
电商生态的建设上，TikTok 走在前面。截至目前，TikTok Shop 已在全球 8 个国家市场开放，包括东南亚六国和英国、美国。有消息称，TikTok 计划今年将其全球电商业务的规模扩大四倍以上，达到 200 亿美元的 GMV。
不过，在红人内容营销的转化方面，不少商家指出，TikTok 的效果不如 YouTube。TikTok 讲究短平快，用户注意力转移速度快，一般几秒钟就会跳转到下一个视频；YouTube 视频长度平均在 3-7 分钟，长视频半个小时起步且无上限，能够承载更丰富的信息，便于更好地展示产品，用户的评论深度、互动性也更强。
“同样粉丝量和播放量级的红人，YouTube 的 CPM 价格大约是 TikTok 的三到四倍，但是品牌商仍然愿意选择 YouTube，原因就在这里。”陈勇谈道。
从用户角度来说，YouTube 成立于 2005 年，有一大批陪伴其成长至今的老用户，成为当下绝对的消费主力；而 TikTok 的用户人群更偏年轻化，00 后居多，购买力偏弱。从创作者能力来说，TikTok 的创作者往往需要在短时间内抓住用户眼球，符合平台“新奇特”的特性；而 YouTube 的内容生态更为成熟，创作者可以详细地对产品做测评、分析、对比，对科技硬件类产品更为友好。
“这些问题组合起来，都会使得看起来没有力推电商业务的 YouTube，红人带货的效果反而是好的。”陈勇笑称。
PartnerBoost、FOSHO 等多家联盟营销服务商也对亿邦动力表示，从联盟营销的效果来说，YouTube 也是行业里领先的。
根据 Izea 2022 年 12 月的一项调查，25% 的美国社交网络用户认为YouTube是通过红人推广产品的最佳平台，超过了 Facebook、 Instagram 和 TikTok。赛文思所提供的一份数据显示，YouTube 为亚马逊站外社交媒体流量贡献占比超过 70%。
除了 B2C，YouTube 在 B2B 领域也有相当的话语权。Insider Intelligence 今年 4 月的一份调查显示，60% 的美国 B2B 营销人员认为社交媒体是他们 2023 年首选获客渠道，而 YouTube 为其中翘楚。Gartner 2022 年 12 月的一项调查指出，全球近三分之二（65%）的 B2B 买家表示，YouTube 影响了他们最近的 B2B 购买决策。Insider Intelligence 预测，今年美国的 B2B 广告支出将达到 317.2 亿美元。
拥有巨大的红人池子和流量盘，YouTube 在红人带货等偏电商业务上的尝试仍然启动较慢，直到去年才开始有一些类“半闭环”的尝试。“YouTube 仍是以品牌广告和展示广告为主，除非现有广告业务受到重大挑战，或者是 TikTok 在欧美的电商业务已经跑出有效数据，且明显从 YouTube 手中夺走了一部分创作者，否则 YouTube 可能都不会特别重视电商业务。”陈勇分析道。
从今年二季度财报来看，YouTube 的营收正在回春：广告收入达到了 76.65 亿美元，超过华尔街分析师对第二季度的预期（74.3 亿美元），同比增长 4.4%，这一增长也结束了 YouTube 广告收入连续三个季度下滑的趋势。
母公司 Alphabet 首席财务官 Ruth Porat 在财报电话会议上表示，收入增长是“由品牌广告带动，其次是营销所带来的直接反应，这反映出广告商支出的进一步恢复”。她还表示：“我们将产品重点放在提高视频内容的质量消费，无论是 Shorts 还是直播版块，这将能实现更好的盈利。”
值得注意的是，也有消息称，TikTok 正在通过联盟营销发力红人带货。据外媒报道，近期 TikTok 正在向推广小店商品的网红提供高额佣金，鼓励更多创作者加入。近几个月，TikTok 还邀请网红前往其当地办公室，就 TikTok Shop 的未来计划进行讨论。
据受邀网红透露，讨论的重点是如何将“TikTok Shop 创作者”正式确定为一种新的网红类别，类似于美食或美妆博主。为了吸引更多网红，TikTok 给出十分丰厚的佣金奖励。目前，TikTok 联盟推广佣金率平均在 10%-20%，与亚马逊等电商平台相比，高出不少。
反观 TikTok 在中国的兄弟平台抖音，旗下的“星图计划”就与 YouTube 正在推广的联盟营销计划类似，都是由平台作为中介提供选品池，链接红人资源和商家。有抖音的珠玉在前，加上 TikTok 势不可挡的增长速度，未来市场格局也难免一番变动。
Insider Intelligence 预测，到 2025 年，YouTube 对 TikTok 的领先优势将从 2021 年的 43 亿美元缩减至 9.3 亿美元。
“如果 YouTube 像 TikTok 一样，把红人营销放在一个战略高度上去做这件事，在欧美市场上 TikTok 的机会就会更小一点，但如果 YouTube 没有意识到这一点，我们就可以看到，随着时间的推移，TikTok 会变得越来越成熟。”陈勇表示。
而至于 TikTok 所面临的用户群体年轻化、消费力不强、创作者不够成熟等问题，陈勇认为，TikTok 在海外逐渐变成一个全民应用，安装量和活跃量已经足够。“等消费者变得更加成熟，内容和生态也更加成熟，YouTube 再追可能就来不及了。”他说道，“如果 YouTube 能够把联盟营销计划开放给更多商家，在红人带货这个市场上，潜力是很大的。”
海外联盟营销
有待开发的流量洼地？
“从上下游角色来说，YouTube、TikTok、Facebook、Instagram 等平台的红人营销、红人带货，都只是联盟营销的一个下游环节。”赵崖汝谈道，“联盟红人（Affiliate Influencer) 通过联盟营销平台和各种各样的品牌达成合作，实现内容变现，不仅仅是一次性的样品和广告费，也可以获得长期的 CPS 佣金收入，增强了品牌与红人之间长期合作粘性。”
相比于其他营销方式，联盟营销的优越就在于，上游和下游的角色都更加丰富多样。
拿上游来说，卖家、品牌并不是联盟营销的唯一适用对象，像 Temu 这样的中国出海平台，或是一些出海软件 APP，此类虚拟产品都可以选择联盟营销进行推广。
下游的生态则更为广泛，商家主流选择为优惠券网站、比价网站、Blog博客、大型新闻网站、科技媒体等。赵崖汝告诉亿邦动力，下游联盟资源类型甚至多达二三十种，“一些先买后付的支付 APP，会有消费购物的板块，也会通过联盟营销的方式与商家进行合作”。
注：以上为不完全统计，或存疏漏，敬请谅解，信息来源：PartnerBoost
对于部分独立站商家来说，如果自身品牌知名度够硬，也可以选择自建联盟平台，自行开发联盟客资源。
SHEIN 便是一个把联盟营销玩得炉火纯青的典型案例。早在 2011 年它便开始利用网红营销来获取流量，吃到了 Facebook、Google 等平台的红利，利用低成本广告快速起量。其合作网红类型极其丰富，粉丝数量少的不过几百，多则几百上千万。
SHEIN 联盟营销主要分为两大类：自营联盟和第三方联盟。
自营联盟即上文所述自建联盟平台，主要招揽一些中小网红，让他们在各个社交媒体推广产品，由公司内部市场人员负责。一般来说，此种方式不适合冷启动，对品牌资源投入和自身影响力有一定要求。官方数据显示，SHEIN 的联盟佣金在 10%-20%，略高于主流第三方联盟平台的联盟佣金。
SHEIN 联盟营销计划
第三方联盟则是以 ShareASale、CJ、Awin 等为代表的平台。SHEIN 通过这些平台链接到广泛的下游联盟客，通过专业团队快速冷启动，联盟资源和数据掌握在第三方联盟平台手中，SHEIN 每年也要向第三方联盟平台缴纳一笔联盟项目代运营费用。同时，SHEIN 也会把一部分 APP 推广的需求外放给一些第三方联盟平台。
对中国的出海中小企业来说，通常是选择上述平台的国内代理服务商来做海外联盟营销。出海营销服务商 FOSHO 合伙人南溪告诉亿邦动力，很多中小卖家做联盟平台，基本都是从 ShareASale 做起。
但值得注意的是，并不是所有商家都适合做联盟营销。“全新的品牌，刚开始就切入联盟，效果不一定有那么快，早期可能只是利用一些折扣网站出单。”南溪谈道，“包括一些平台开通、联盟条款制定、运营维护、联盟客激励、订单欺诈等，需要有一定基础，熟悉了之后才更容易上手。联盟营销还是比较小众的一种营销方式。”
他指出，以下几点值得商家注意：
1、注意联盟营销推广市场、预算及品类。不同联盟平台收费标准不一，比如，某联盟营销平台为订阅制，收费标准为 1000-2000 美金/月。且不同联盟平台的侧重品类不同，比如某传统联盟营销平台 Rakuten，更适合时尚服饰类。
2、注意联盟条款制定。一般联盟条款规定较为详细，以约束联盟客行为。“如果中小企业没有法务一类的人才，可以参考南方做的比较大的企业或者品牌。”南溪建议道。
3、注意审核联盟客。联盟客类型多种多样，商家需加强审核以避免订单欺诈的现象。“联盟营销链接通过 cookie 信息来追踪效果，有联盟客会把产品推到一些对流量非常便宜，但是对品牌非常不利的网站上，比如成人网站。”
4、注意重复订单。一般来说，出海品牌都会开 2-3 个联盟平台，不同联盟平台后台可能会出现同一个订单号。对部分高客单价产品来说，用户决策时间长，可能会在多个联盟客渠道中都有订单信息，但最终只会选择一个成交。“要及时做订单排除，如果不做订单排除，可能会多支付一倍的佣金。”
在这种情况下，像 YouTube 联盟营销计划这样的平台，在为商家提供触达中小网红机会的同时，也避免了很多可能存在的坑，降低了商家经营成本。
“相比 SEO 等广告投流方式，联盟营销还是具有持续性的，很多网红前几年发的视频一直都会源源不断地产生效益。”南溪指出，目前，越来越多的品牌、卖家已经开始选择联盟营销作为推广方式，“我们知道的很多 E-bike、3D 打印机等硬件出海企业都有涉及”。
海外社交媒体平台早期的流量红利，捧出了 SHEIN 这般的巨鳄。当 YouTube 的中小网红流量池逐渐被开发，中国出海品牌又能否再跑出个新样本呢？
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