阿里应该战略性放弃双十一

2023-10-25 00:10

自从前两年阿里京东不约而同地选择不公布双十一战绩，双十一、618这类购物节对电商平台的意义便已经大不如前了。对于阿里京东这类成熟的电商平台来说，购物节大促食之无味、弃之可惜。

今年淘天集团在双十一启动会上宣布，将把“全网最低价”定位核心目标，而过去阿里则是以GMV、日活等指标作为KPI。

淘天集团的“全网最低价”目标，当然与马云回归后重新回归用户的方向有关，但不可否认的是，双十一这类大促，已经几乎无法在GMV层面向上突破，尤其是今年这个消费低迷的时期，用户的消费欲望下滑，纷纷捂住了钱袋子。

也就是说，淘天剑指“全网最低价”的另一面，是双十一已经从增量市场作为存量市场。在无法做大蛋糕的情况下，淘天只能够通过优化用户体验（即实现低价）来争夺和巩固存量市场。

从阿里和淘天的角度来看，增量红利结束之后，双十一对于集团和业务的整体收益会逐渐下滑，需要越来越多的补贴进行用户的消费激活，最终沦为一个低利润赚吆喝的购物节。

从这个意义上来看，双十一在经历了14年的发展后，算是完成了它的电商教育的历史使命。这也是我认为阿里应该战略性放弃双十一等购物节的原因所在。

双十一最早是商家线上清尾货的促销日，后来逐渐演变为线上商家一年一度最重要的销售节点。双十一的成功，后来带动了618等各式各样的购物节涌现，“造节”到后来已经成为电商平台运营的常规手段。

购物节可以聚拢资源，本身确实可以通过规模效应带来的成本下降，但这个前提在于消费端需求的强劲，消费者可以不断消纳商家货品。

当供给侧过剩时，商家自然也就内卷了起来，即使在购物节中，广告成本、流量成本也会侵蚀利润，因此近几年我们也可以听到一些商家在抱怨“双十一不赚钱”。

购物节本身具有虹吸效应，这本身就会导致购物节的泛滥。比如说如果京东打造了618，阿里不在这个时间点上跟进，那么显然用户就会跑去京东消费，平台之间的运营竞争催生中国电商行业不断造节。

这种虹吸效应不仅发生在平台之间，同样发生在时间层面。双十一购物节的出现，显然会影响十月和十二月的电商用户消费，对于用户来说，他们也会压抑非购物节时间段的消费需求，从而在购物节期间集中释放。

如今电商平台几乎每个月都有相对应的购物节（包括超品日等一系列平台IP），这也就让购物节的重要性稀释及下降了。极端来看，如果每天都是双十一、“黑五”，那么对于消费者而言，也就相当于每天都没有购物节。

购物节的出现对用户消费行为塑造有极大影响，而这种影响不全都是正面的。从负面角度来看，“购物节+消费贷”造成了大量超前消费、冲动消费和产品浪费。

超前消费实际上就是透支未来的消费需求（尤其对于耐用品而言），而电商购物本身相比线下消费更能够让用户冲动付款，二者又共同造成了大量的产品浪费。可以说，购物节初心在于帮助用户省钱，但实际上反而让用户养成了粗放式的购物习惯，并且让不少用户背上了信用债务。

我认为，在此前购物节增量扩张阶段，用户会针对购物节节点来调整自身的购物计划、消费节奏，比如用户想买一个手机，会等到购物节大促的时候购买，而不是根据自身何时需要而购买，购物节节点引导并塑造了用户消费习惯。

但经过了这么多年的电商市场教育后，电商本身已经成为日常，再加上当下消费环境的低迷和保守，我认为用户的消费行为会回转为根据自身需求制定消费计划，而购物节大促重新变成服务自身消费需求的渠道和工具。

以用户需求为中心，让用户根据自身的消费需求节奏进行消费，这意味着过去购物节的消费光环将会破灭。

理论上来说，如果每天都是购物节，那就相当于每天都不是购物节，“天天低价”就没有必要再做促销。当然这种理论上的推断无法实现，因为造节本身需要资源挪用的周期和成本。但直播带货的出现，在另一个层面上实现了购物节的日常扩张。

如果对比下来，我们不难发现李佳琦薇娅和双十一618的相似性，都是通过规模效应实现商品低价，都是通过集中的流量爆发进行成交。

因此我认为达人直播电商其实就是购物节的平替版本，直播电商的日常化，其实就是购物节的日常化平替。达人直播的出现让购物节的意义淡化了，不同点在于，达人IP属于第三方，而购物节IP属于平台自身，平台对达人本身的信任度和把控度是天然不足的。

对于平台来说，达人直播能够更轻便地撬动各方资源实现大促，其中大量的选品沟通工作能够交给李佳琦薇娅等达人团队执行。换个角度来看，达人团队实际上做的就是平台运营的事，而达人团队的收入，也相当于平台将运营成本向达人团队的转移支付，平台只需统筹规划即可，而减少了大量的运营执行工作。

在直播电商日益成为主流的当下，传统购物节的地位其实就显得更加鸡肋，去年双十一，业内就有“李佳琦撑起双十一”的说法出现，李佳琦直播间成为双十一打响第一枪的据点。

由于李佳琦薇娅等头部主播与平台自身存在一定的谈判关系，平台一方面把达人主播、直播电商作为购物节的构成模块使用，让他们为购物节服务，另一方面也尝试推进“削藩”、鼓励店播，以免客大欺店。

但不管怎么说，购物节本身已经成为强弩之末，甚至近年来已经明显显露出了负外部性，压缩了其他时间段的用户消费。本质上用户也不需要那么多购物节，我预计未来电商平台会谨慎造节，并且收缩已有的节日IP，从而花更大的精力去优化日常用户价值。

总之，双十一的时代已经过去了，购物节甚至将会逐渐成为平台负担，而阿里则应该战略性放弃双十一。

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来源 | 传播体操（ID：chuanboticao）

作者 | 刘渔；编辑 | 呼呼大睡

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